本土糖果品牌有望蛻變

姚嵐

中國(guó)高端的糖果市場(chǎng)基本上都是外資品牌在過(guò)招、在競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)領(lǐng)域罕見(jiàn)中國(guó)本土品牌的蹤影。

糖果行業(yè)作為中國(guó)傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，保持著快速的增長(zhǎng)，潛力市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張，中國(guó)糖果行業(yè)也一直認(rèn)為前景誘人。

外資爭(zhēng)奪糖果高端市場(chǎng)

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。2012年1—10月中國(guó)糖果產(chǎn)量為186.2萬(wàn)噸，同比增加7.13%。雖然增速驚人，但與世界糖果產(chǎn)量相比還是有很大的差距，數(shù)據(jù)顯示世界糖果與巧克力市場(chǎng)每年有1400萬(wàn)噸的銷量，其中美國(guó)是世界最大的糖果市場(chǎng)，銷售額約為240億美元，人均消費(fèi)10.3Kg。人均消費(fèi)較多的歐洲國(guó)家有：瑞士為15.3Kg、英國(guó)13.7Kg、比利時(shí)12Kg、丹麥8.9Kg。

目前我國(guó)人均消費(fèi)糖果巧克力僅為0.7kg，約為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10、國(guó)際人均水平的1/3，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)空間巨大，如果能夠達(dá)到國(guó)際水平，那么我國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)總量將達(dá)到270萬(wàn)噸以上。

預(yù)計(jì)在今后數(shù)年內(nèi)，我國(guó)糖果巧克力行業(yè)將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)糖果巧克力消費(fèi)市場(chǎng)潛力之大，被國(guó)際糖果業(yè)紛紛看好?！?013-2017年中國(guó)糖果行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張之時(shí)，國(guó)際上保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型的糖果有加快步伐集體進(jìn)攻我國(guó)高端糖果市場(chǎng)之勢(shì)。中國(guó)已成為箭牌公司除美國(guó)本土外的最大海外市場(chǎng)。而以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國(guó)糖果公司也加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》5月20日?qǐng)?bào)道稱，意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求，北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商好時(shí)公司推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新品牌糖果，以搶占市場(chǎng)份額。報(bào)道稱，好時(shí)公司打算投入數(shù)百萬(wàn)美元，推廣3種糖果，以擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的份額。該公司全球糖果和點(diǎn)心業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Steven？Schiller稱，從公司角度出發(fā)，看到如此多的種類和良好的機(jī)會(huì)很興奮。歐睿信息咨詢有限公司數(shù)據(jù)顯示，目前好時(shí)公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售范圍主要局限在巧克力市場(chǎng)，2012年只占了2.2%的市場(chǎng)份額，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬氏公司占了43%。這表明在中國(guó)高端的糖果市場(chǎng)基本上都是外資品牌在過(guò)招在競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)領(lǐng)域罕見(jiàn)中國(guó)本土品牌的蹤影。

本土品牌修好內(nèi)功還有機(jī)會(huì)

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整個(gè)糖果消費(fèi)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品需求已發(fā)生變化，高端糖果市場(chǎng)需求明顯增長(zhǎng)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)糖果主力消費(fèi)人群以中年、青年為主。

糖果市場(chǎng)的需求變化主要原因有：一是大量休閑食品分散了需求；二是近年來(lái)糖尿病等富貴病的高發(fā)也令人們對(duì)自身健康的關(guān)注度升高，對(duì)于含糖量較高的食品選購(gòu)和攝入比以往謹(jǐn)慎；三是家長(zhǎng)控制孩子吃糖，使得兒童對(duì)糖果的消耗量有限。

面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，一些本土優(yōu)質(zhì)品牌憑借口味不斷推陳出新迎合消費(fèi)者心理以及正確的市場(chǎng)布局贏得了銷量增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的提升，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰調(diào)節(jié)作用日趨明顯，未來(lái)十年中國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的本土品牌，打破外資品牌“唱主角”的格局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與比拼實(shí)力依舊是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的主旋律。外資品牌覬覦已久并不斷擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)品牌一方面要練好內(nèi)功，優(yōu)化產(chǎn)品線，集中力量打造核心品類；另一方面還要關(guān)注顧客需求與價(jià)值，精細(xì)化營(yíng)銷；此外還要細(xì)心體察消費(fèi)變化，努力挖掘和迎合消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)本土品牌的突破點(diǎn)在于不斷提升品牌價(jià)值，在品類及口味上亮出差異化的“標(biāo)簽”。

例如，以來(lái)自中國(guó)椰鄉(xiāng)的春光食品為例，其借助東郊椰林的資源優(yōu)勢(shì)打差異牌，將椰子口味在糖果領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致，巧妙地避開了外資品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的巧克力、可可等品類。同時(shí)通過(guò)布局全國(guó)銷售渠道助推品牌升級(jí)，打破了最初的海南旅游特產(chǎn)定位，整合海南椰子產(chǎn)業(yè)鏈自主研發(fā)出9大系列、200多種產(chǎn)品，將區(qū)域特產(chǎn)提升為全國(guó)性休閑類糖果食品。目前，春光已經(jīng)在全國(guó)一線城市、重點(diǎn)省會(huì)城市構(gòu)建起一張銷售網(wǎng)絡(luò)，為實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，2010年春光食品邁出了有別于傳統(tǒng)銷售的一步：探路電商渠道。線上優(yōu)勢(shì)隨即得到凸顯，目前旺季月銷額已突破100萬(wàn)元，引發(fā)當(dāng)?shù)仄渌称菲髽I(yè)效仿。

福建雅客分別推出了主攻女性市場(chǎng)的凝膠型糖果“V她麗人”、用于提升雅客口香糖競(jìng)爭(zhēng)力的“益牙勁爽夾心口香糖”和個(gè)性化糖果“壓片糖”共三款新糖果產(chǎn)品。

此外，養(yǎng)生概念也被國(guó)內(nèi)企業(yè)青睞，金冠（中國(guó)）食品有限公司投入市場(chǎng)的一款以“零食養(yǎng)生”概念打造的黑糖話梅，憑借其口味創(chuàng)新深受消費(fèi)者尤其是女性白領(lǐng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，單品銷售取得了巨大的成功。據(jù)金冠市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該公司在上海的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，每天銷售黑糖話梅達(dá)幾千斤。在淘寶網(wǎng)絡(luò)，黑糖話梅長(zhǎng)居糖果類單品銷量第一。

產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)

2012年度中國(guó)糖果巧克力產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度放緩，難題隱現(xiàn)。2012年銷售收入達(dá)到2000萬(wàn)元的糖果巧克力規(guī)模企業(yè)的數(shù)量與2011年基本持平，規(guī)模企業(yè)產(chǎn)量總計(jì)242.09萬(wàn)噸，較2011年增長(zhǎng)了8.66%。但受食品安全危機(jī)事件的影響，2012年果凍產(chǎn)量大幅下滑，總計(jì)不足30萬(wàn)噸，不到2011年度的1/3。

從利潤(rùn)空間來(lái)看，2012年，國(guó)內(nèi)食糖價(jià)格呈下降趨勢(shì)，由年初6726.28元/噸降至年底5837.47元/噸，糖價(jià)壓力減小，企業(yè)利潤(rùn)空間有所提升；但人員成本不斷上升仍對(duì)企業(yè)利潤(rùn)形成壓力。在流通方面，全國(guó)性流通企業(yè)的數(shù)目有所增長(zhǎng)。

在內(nèi)需消費(fèi)拉力減低，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，營(yíng)銷成本不斷上升等因素的影響下，中國(guó)糖果企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步走向白熱化。我國(guó)的糖果產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何在危機(jī)中尋找機(jī)遇，品類升級(jí)，渠道整合、包裝創(chuàng)新、品牌宣傳等，都是糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)專家給出建議

品種類型多元化。

隨著糖果消費(fèi)品牌的品牌意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)糖果的安全性、高附加值、包裝及消費(fèi)的便利性、功能性及營(yíng)養(yǎng)性提出了更高的要求。專家建議，糖果企業(yè)要健康可持續(xù)地發(fā)展，就必須重點(diǎn)品類重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；打造核心品類，優(yōu)化產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)品種類型朝巧克力糖果、膠基型糖果、兒童糖果、功能糖果、喜糖糖果、無(wú)糖糖果等方面實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。但一直以來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營(yíng)，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場(chǎng)的表現(xiàn)平淡無(wú)奇。從此，國(guó)產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點(diǎn)的精耕細(xì)作打破了市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，重整了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

營(yíng)銷模式精細(xì)化。

目前，我國(guó)糖果企業(yè)大多實(shí)行的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適合品牌化的發(fā)展需求，需要更新迎合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷模式。如隨著市場(chǎng)需求朝各種功能化糖果發(fā)展，其市場(chǎng)運(yùn)作必然由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，糖果行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

銷售渠道多元化。

在全球糖果行業(yè)中，我國(guó)的糖果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是比較落后的，中國(guó)絕大部分內(nèi)資糖果企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒(méi)有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，大多靠外國(guó)企業(yè)的引進(jìn)或靠外國(guó)研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒(méi)有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。銷售渠道是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。糖果行業(yè)銷售渠道的多元化主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.一線品牌可完善及補(bǔ)充自己的渠道短板，實(shí)施全渠道運(yùn)作并自行開拓糖果專賣店等第三終端； 2.二線品牌可采取“兩棲"渠道策略即固守原有渠道的同時(shí)開拓空白渠道，力求做到產(chǎn)品與渠道的高度復(fù)合；3.成長(zhǎng)型糖果企業(yè)可采取低端渠道全國(guó)的運(yùn)作及局部區(qū)域高端渠道運(yùn)作的“一高一低”的渠道策略。

標(biāo)簽標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化。

包裝形式個(gè)性化。

糖果包裝形式需向四個(gè)方面發(fā)展：1.個(gè)性化發(fā)展，以迎合婚慶及高端消費(fèi)人群；2.卡通化發(fā)展，以吸引兒童消費(fèi)者群體；3.采用環(huán)保包裝材料，以符合現(xiàn)代人低碳、環(huán)保的消費(fèi)理念；4.高檔化發(fā)展，符合中國(guó)城市化進(jìn)程加速的發(fā)展趨勢(shì)。