邵斐

摘要：本文對(duì)中國(guó)本土奢侈品品牌的塑造及發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要論述。

關(guān)鍵詞：奢侈品 品牌定位

中國(guó)本土的奢侈品在進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，必須快速的與國(guó)際奢侈品品牌接軌，以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行中國(guó)本土奢侈品品牌塑造。對(duì)于中國(guó)本土奢侈品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)有效的營(yíng)銷體系建設(shè)是中國(guó)本土奢侈品建設(shè)的基本前提。通過(guò)系統(tǒng)有效的營(yíng)銷體系打造，能夠迅速提升中國(guó)奢侈品品牌在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的口碑，提升中國(guó)奢侈品在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的品牌。因此，制定一個(gè)長(zhǎng)久的、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，有助于中國(guó)奢侈品品牌的塑造。

具體說(shuō)來(lái)，在品牌定位上，首先奢侈品牌需要全面的掌握自己的品牌各方面的特性和功能，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定產(chǎn)品的發(fā)展方向和客戶定位。其次，在客戶的調(diào)查中有了一個(gè)初步的定位之后，要進(jìn)行整體的協(xié)調(diào)和溝通，這包括和生產(chǎn)部門、銷售部門、設(shè)計(jì)部門等等各方面。再次，在形成之后也要進(jìn)行試實(shí)行，根據(jù)試行的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。最后來(lái)確定定位。當(dāng)然，這種定位不能是一次性的，而應(yīng)該是連續(xù)性的、長(zhǎng)期的，要注重客戶的反饋和回應(yīng)。作為國(guó)際性的奢侈品牌，品牌的成長(zhǎng)基本需要三個(gè)階段：品牌認(rèn)知的構(gòu)建、品牌聯(lián)想的豐富和品牌個(gè)性的提升。而這三個(gè)階段在品牌的定位過(guò)程中都必須包含。

要根據(jù)客戶和市場(chǎng)的變化，適時(shí)的做調(diào)整。沖擊國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)奢侈品牌在品牌定位的時(shí)候還需要注意到幾個(gè)原則：簡(jiǎn)潔明了，抓住關(guān)鍵；以情動(dòng)人，情理交融；一以貫之，不斷強(qiáng)化；圖文并茂，生動(dòng)形象。

總的說(shuō)來(lái)，中國(guó)的奢侈品牌國(guó)際化的過(guò)程要堅(jiān)持出口導(dǎo)向型，市場(chǎng)選擇方面可以先易后難，同時(shí)要堅(jiān)持自己的品牌及其根本。

事件營(yíng)銷現(xiàn)在是大品牌要重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷手段。相對(duì)于廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷可以取得很大的市場(chǎng)效益的同時(shí)，也比廣告營(yíng)銷的成本要低。利用重大事件來(lái)營(yíng)銷，企業(yè)首先要關(guān)注時(shí)代背景，媒體熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，還有就是與自身品牌相關(guān)的機(jī)會(huì)。顧客認(rèn)可你在事件中的貢獻(xiàn)，同時(shí)，可以幫助企業(yè)正面形象的樹立。作為國(guó)際性的奢侈品牌，利用國(guó)際上的重大事件營(yíng)銷，一方面可以提高自身品牌的知名度，另一方面也不會(huì)使得自身品牌在宣傳的過(guò)程中降低自身的檔次。

這里，就有個(gè)比較典型的例子——王老吉。以前的王老吉還只是個(gè)普普通通的涼茶企業(yè)，在市場(chǎng)上的普及率絕對(duì)不如可口可樂(lè)之類的國(guó)際飲料廠商，作為國(guó)產(chǎn)品牌，在包裝和口味上，都沒(méi)有太大的亮點(diǎn)，就連廣告做的也沒(méi)有太大效果。直到汶川地震，王老吉總裁陳鴻道站出來(lái)捐了一個(gè)億，而相比較而言，國(guó)外的可口可樂(lè)等企業(yè)捐的則微不足道。一時(shí)之間，“要捐就捐一個(gè)義（億），要喝就喝王老吉”等口號(hào)叫囂一時(shí)。且不說(shuō)王老吉本身的慈善，但這件事，對(duì)整個(gè)企業(yè)的正面影響是可想而知的。不但為企業(yè)贏得了巨大的銷售量，同時(shí)，關(guān)鍵是企業(yè)在消費(fèi)者心中的正面的形象是長(zhǎng)遠(yuǎn)的正面的影響?，F(xiàn)在的王老吉不但在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)的腳跟，同時(shí)，也成為了中國(guó)涼茶企業(yè)出口的先鋒，出口量每年基本以25%的速度增長(zhǎng)。

歐美的奢侈品牌無(wú)論在資格還是經(jīng)驗(yàn)上，都比我們老道，如果可以取得與他們合作的機(jī)會(huì)，就可以借他們的品牌來(lái)為我們做宣傳，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都能夠取得正面的宣傳效果。同時(shí)，還可以引進(jìn)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營(yíng)理念，以及獲得國(guó)際化的視角，促進(jìn)自身的國(guó)際化發(fā)展。但是在合作的過(guò)程中，企業(yè)要把握合作的尺度和原則，保持雙方地位的平等，同時(shí)，抓緊自己的自主發(fā)展權(quán)。

在近兩年來(lái)，中國(guó)奢侈品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，與國(guó)外奢侈品牌的合作還是有突飛猛進(jìn)的發(fā)展的。2008年，國(guó)際奢侈品牌Hermes與中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳合作，創(chuàng)辦了中國(guó)新興奢侈品牌“上下”，傳承中國(guó)手工業(yè)的同時(shí)又融入了現(xiàn)代美學(xué)的簡(jiǎn)約與優(yōu)雅，在國(guó)際市場(chǎng)上都獲得了很大收益。2010年9月，“上下”在上海開設(shè)的首個(gè)零售空間。與Hermes的合作，不僅為“上下”帶來(lái)合理的管理，也提供了走進(jìn)世界奢侈品市場(chǎng)的臺(tái)階?！吧舷隆钡某晒艽蟪潭壬险蔑@了與國(guó)際奢侈品牌合作對(duì)于中國(guó)奢侈品牌國(guó)際化過(guò)程中的巨大推動(dòng)力。

這里所說(shuō)的包裝，不僅包括商品本身的包裝，還包括了銷售店的裝潢以及在宣傳時(shí)給產(chǎn)品所做的包裝。包裝是產(chǎn)品給人的第一印象，相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)上的奢侈品牌，我國(guó)的奢侈品牌在包裝上的弊端十分明顯。

簡(jiǎn)約的包裝，如“絕對(duì)伏特加”，簡(jiǎn)單，卻不乏時(shí)尚，酒瓶本身就可以當(dāng)作是一件藝術(shù)品；CHANEL，簡(jiǎn)單到連商標(biāo)都是簡(jiǎn)約化，黑白兩色，純粹的字母，但是，簡(jiǎn)約中，卻有獨(dú)特的氣質(zhì)。復(fù)雜的包裝，如保時(shí)捷的標(biāo)記，復(fù)雜，卻活潑，剛好和時(shí)尚的跑車風(fēng)格一致。中國(guó)的產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)之前，應(yīng)該找專業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)包裝，若想走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的奢侈品牌最好去國(guó)外高薪聘請(qǐng)一些大腕設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，畢竟，在產(chǎn)品的標(biāo)記等設(shè)計(jì)這種藝術(shù)領(lǐng)域，國(guó)外的藝術(shù)家們似乎更有發(fā)言權(quán)。在追求包裝的同時(shí)，我們一定不能丟失的就是我們的文化，如果可以，在標(biāo)記之類的外包裝上加入“中國(guó)特色”，可以直接起到文化烘托的作用。

櫥窗文化在國(guó)外奢侈品牌中，很早以前就已經(jīng)受到重視了，還有些關(guān)于這方面的專著。走在米蘭的大街上，每一個(gè)奢侈品牌的櫥窗都可以當(dāng)作是一座寶典來(lái)觀賞。櫥窗上的展示，是包裝的一部分。

只有真正了解了奢侈品主張的理念與倡導(dǎo)的文化，才能把一擲千金的買賣過(guò)程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅過(guò)程，這才是奢侈品真正奢侈的方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李崢.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)[J].價(jià)值工程，2012（31）.

[2]葉紅梅.我國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策[J].價(jià)值工程，2012（04）.

[3]陳愛宣.奢侈品顧客感知價(jià)值研究[J].價(jià)值工程，2012（34）.