姚雪

理解這一文化差異，能夠有助于中國圖書“走出去”的營銷。美國讀者會更希望了解到詳盡的圖書內容，而不是籠統(tǒng)的評價和推薦。因此，對圖書內容、作者乃至背景的充分介紹十分有必要。如能輔以更加個性化的營銷，突出圖書對個人的影響力，則會更加符合西方讀者的習慣。

近年來，引進版的圖書越來越多地登上國內暢銷書榜。那么對于同一本圖書，中外讀者的評價是否一致？在互聯網已經成為圖書銷售重要渠道的今天，中外讀者的網上圖書評論行為是否有區(qū)別？其中反應了哪些文化價值觀上的差異，又有哪些是可以為中國出版人所借鑒的？

為探討這些問題，本文選取了10本版權引進自美國的暢銷圖書，通過比較它們在Amazon.com和Amazon.cn上獲得的評論，并通過對評論抽樣后進行更深入的內容分析，來探討在這些圖書評論背后折射出的文化差異與出版現狀。

選擇這10本引進自美國的圖書，首先是由于美國是我國出版商引進版權的首選國家之一。根據開卷圖書的數據，在2011年1—7月，中國前500種引進版暢銷書中，美國在經管類、心理自助類和文學類三個品類中均是第一大引進國。心理自助類圖書和經管類圖書中，70%左右的引進版暢銷書都來自于美國，在文學類中，22.9%引進自美國。

其次，中美兩個國家在許多重要的文化維度上都處于幾乎相反的位置，具有更好的比較意義。

再次，如今，網絡已經成為圖書銷售的一個重要渠道。美國的電子商務走在世界的前列，也一直是我國電子商務網站模仿的對象。因此，對中美兩國的比較分析，具有更好的實踐指導意義。

在綜合考慮類別、出版時間、讀者評論數量等多個條件的基礎上，本研究選擇了10本圖書作為研究對象。這10本圖書均有中文版和英文版，并且在兩個網站上都有超過100條的讀者評論。

由于隸屬同一家公司，Amazon.com和Amazon.cn具有非常類似的網站功能和用戶界面。用戶無論購買與否，都可以對產品進行打分和評論。它們都同樣以1—5星級作為給圖書打分的范圍，1為非常不滿意，5為非常滿意，用戶只能給出1—5之間的整數分值。用戶可以自由發(fā)布超過20字節(jié)（10個漢字）的評論，但不符合發(fā)表規(guī)則的評論可能會被刪除。

使用JAVA Spider程序抓取這些圖書2011年12月31日之前在Amazon.com和Amazon.cn上獲得的所有評論，在Amazon.com上共獲得樣本總量11151條，在Amazon.cn上共獲得樣本總量12926條。在過濾掉不符合條件的評論后，對每本書按其所有評論的星級分布比例進行按比例隨機抽樣。評論總量小于500條的，抽取50條評論；對評論總量大于500條的，抽取100條評論，一共獲得1700條網絡評論，作為內容分析的對象。

通過對這些圖書的網上讀者評論進行的數據分析和內容分析，有以下一些結論值得中國出版業(yè)者借鑒：

一、對這些暢銷書，中美兩國讀者的總體評價都是高度正向的，但美國讀者給出極限性評分（5星級和1星級）的比例高于中國讀者

對選中的10本圖書中所有的評論分數進行分析可以看出，中美兩國的平均評分都在3.5分以上。如上表：

在互聯網上的網絡評論常常呈現高度正向的趨勢，但是，研究者也發(fā)現在網絡產品評論中存在兩種偏差：個人選擇偏差（Self—selection bias）和短報偏差（Under—reporting bias）。個人選擇偏差，是指往往只有對產品已經產生興趣或已經購買了的用戶才會上網發(fā)表評論；而短報偏差是指相對那些持一般意見的人而言，那些有極端意見的人會更傾向于上網發(fā)表評論。因此，短報偏差導致了網絡評論呈現一個兩極化的U型曲線，而個人選擇偏差導致這個曲線呈現不對稱的J型。如果我們分析這10本書所獲得的所有評論的星級分布，就可以看到這種J型在兩個網站都存在，但情況略有不同。中國讀者3星級和4星級的評論百分比顯著高出美國讀者67%和94%，而中國讀者給出的1星級評論的比例（3%）則要低于美國讀者（7%），如圖1。

著名的跨文化研究學者霍夫斯泰德在《跨文化之重：價值、行為、體制和組織的跨國比較》（第二版）中指出了五個不同的文化維度：1、權力距離 2、不確定性回避 3、個人主義—集體主義 4、男性氣質—女性氣質 5、長期取向—短期取向。在霍夫斯泰德的理論中，美國是典型的個人主義國家（個人主義指數91），而中國是典型的集體主義國家（個人主義指數20）。個人主義文化鼓勵個人表達個人的意見，而集體主義文化則崇尚和諧，盡量避免沖突，更傾向于達成集體共識。反映在圖1中的兩條曲線中，中國讀者給出的評分更趨向中間。

前人一項關于中美網民電影評論的星級分布研究，也得到了類似的結論。該研究在比較了豆瓣網和美國電影評論網站IMDB.com上的電影評論，發(fā)現在給電影進行網上評分時，代表個人主義的美國網民更傾向于極限性的評論，而受集體主義影響的中國網民的評論則更傾向于中位數。理解這一差異，有助于我們正確地看待圖書在網上書店中所獲得的評分。

二、Amazon.com上的圖書評論深度顯著高于Amazon.cn

本文對所有評論按照星級比例抽取了1700個樣本，對其深度分析。在1700條評論中，Amazon.cn上的平均評論長度為60字節(jié)（約30個漢字），而Amazon.com上的平均評論長度為861字節(jié)，平均評論長度顯著高于前者。

在另一項關于Amazon.com與美國巴諾網上書店bn.com圖書評論的比較研究中，研究提供的2003年5月的數據顯示Amazon.com全站的平均評論長度為854字節(jié)，而Bn.com為529字節(jié)。即使采用529字節(jié)與Amazon.cn上的平均評論長度相比，美國讀者的評論長度仍然是遙遙領先。

這一差異也是中美處于不同文化維度中的反映。美國文化屬于低語境文化，這一文化強調充分的溝通和清晰的分析流程，而中國處于高語境文化，這一文化更傾向表達模糊、籠統(tǒng)的信息。中國讀者評論中，平均有高達22%的評論沒有論點，只有籠統(tǒng)的評價，例如“挺不錯的書，推薦”，或者“剛買到，還沒時間看”。而這樣的評論在美國讀者中僅為3%。

在評論圖書時，美國讀者還會更多地舉出富有個人色彩的例子來說明自己的觀點。例如，詳細地闡述他閱讀的感受，以及該書對他的影響和改變。在本研究抽取的樣本中，平均18%的美國讀者的評論中都包含詳盡的例子。而在中國，僅有3%的評論會包含詳盡的案例和感受。

理解這一文化差異，能夠有助于中國圖書“走出去”的營銷。美國讀者會更希望了解到詳盡的圖書內容，而不是籠統(tǒng)的評價和推薦。因此，對圖書內容、作者乃至背景的充分介紹十分有必要。如能輔以更加個性化的營銷，突出圖書對個人的影響力，則會更加符合西方讀者的習慣。

除此之外，在圖書評論深度上產生的差異，也可能與網上購書的主要驅動力有關。自2010年起，中國多家B2C電子商務網站大舉進軍圖書行業(yè)，像京東商城、蘇寧易購這樣原來經營家電類產品的網站也開始銷售圖書，而且不斷以低價折扣試圖擠占市場份額，低價而非優(yōu)質內容成為網上書店促銷的主要手段?？梢灶A見的是，只因價格驅動力而購買圖書的用戶，在進行網上圖書評論時，仍然會繼續(xù)給出籠統(tǒng)的意見，導致網絡評論的有用性被削弱，也無助于網站積累寶貴的評論資源。這一點，是出版社和網站都應當共同注意到的。誠然，文化的背景在無形中限制了中國網民圖書評論的深度，但對于網上售書的電商企業(yè)而言，如果進軍圖書領域，除要擠占競爭對手地盤外，也希望能像Amazon一樣積累起豐富的圖書評論資源，成為出版者、讀者的重要參考源，在讀者心中樹立起圖書文化的品牌，而非廉價圖書的傾銷商，就應當重視起對圖書評論的建設、采取激勵措施鼓勵用戶的深度評論，從而在激烈的價格戰(zhàn)中逐漸創(chuàng)造自己的核心競爭力。

三、美國讀者的評論更集中在圖書的內容和影響上。對于圖書的印刷和配送，中國讀者的評論提及率更高

對于同一本圖書，中美兩國讀者的關注點會有不同嗎？在對所抽取的樣本進行編碼統(tǒng)計后，中美圖書評論中所提及的各項指標占比見表3（翻譯、版權與文化因素僅針對中國讀者）。去除那些籠統(tǒng)的評價，在所有包含清晰觀點的評論中，最經常被提及的滿意因素是：1. 圖書的內容 2. 圖書產生的影響。在Amazon.com和Amazon.cn上都是如此，但在Amazon.com上，這兩方面提及的比例要更高。而對印刷和配送，中國讀者評論的提及率要更高，詳見表2。

進一步分析那些給出極限性分數的評論，即1星級評論和5星級評論，可以看到，在本研究抽取的10本圖書評論的樣本中，圖書的內容和影響更多地在五星級評論中作為滿意因素被提及。而在1星級評論中則不盡如此。 60% Amazon.cn上的1星級評論是由于對印刷質量的不滿意造成的，40%的1星級評論中將不滿意與懷疑此書是盜版聯系起來，詳見表3。

在中國的讀者評論中，關于印刷、盜版等問題的高提及率，需要引起出版社及網上書店的反思。盜版現象的普遍存在，網上購書帶來的不確定性，增加了讀者對于所消費的圖書是否正版的疑慮。因此，當讀者看到可能由于包裝配送過程不當而導致產生破損的圖書，或印裝質量差、編校質量差的圖書時，就會對自己低價從網站上購得的圖書產生盜版的疑慮。這些因素，都顯著地影響中國讀者對圖書的星級評分。因此，對出版社而言，如果希望自己的圖書能夠在網上產生良好的口碑傳播，需要更加注意圖書的裝幀和質量；作為銷售平臺的卓越亞馬遜，也應當保證渠道的正當性，否則不僅會給讀者帶來不好的用戶體驗，也損害網站在讀者心目中的品牌形象。

以區(qū)區(qū)10本圖書在兩個網站上獲得的評論來分析中美讀者的差異，不免以偏概全，但其中展示出的差異和問題，也應能起到管中窺豹之效。這些年，我們通過版權貿易出口了不少圖書，而這些中國暢銷圖書到了國外，造成巨大影響力的卻很少。如果在Amazon.com上搜索在中國讀者中耳熟能詳的暢銷書英文版，例如于丹的《論語心得》，被翻譯成幾十種語言的姜戎《狼圖騰》，以及2011年由牛津大學出版社出版的英文版《朱镕基答記者問》，截至2012年11月30日，它們在Amazon.com上的銷量排名都在10萬名之外。對海外市場而言，中國出版想要更好地“走出去”，就應當從理解中西文化差異開始。在選題上，強調個人精神的選題可能會優(yōu)于倡導集體利益的選題；在營銷上，精確翔實的介紹會好過空洞籠統(tǒng)的評價。而對國內市場而言，從出版社的角度，應當重視網絡這一塊陣地，重視起圖書評論在網絡時代發(fā)揮的“口耳相傳”的作用；從網站的角度，更應該意識到評論對于積累網站資源的重要意義，有意識地引導用戶發(fā)表深度評論，增加用戶黏性。更基本的是，杜絕盜版，建立起人們對網站的信任。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）