張雨蒹

【摘 要】以往女性商品的廣告，多由女性擔(dān)任代言人，可是隨著近年來社會(huì)審美觀的中性化以及男色消費(fèi)的崛起，媒體上所呈現(xiàn)的男性形象開始越來越多的出現(xiàn)許多女性的陰柔特質(zhì)。本文從消費(fèi)者心理需求及品牌延伸理論出發(fā)，分析了近年來出現(xiàn)的男星跨性別代言女性商品的現(xiàn)象。以彩妝產(chǎn)品為例，闡述了此類型廣告興起的原因、產(chǎn)品性別定位的發(fā)展及此類廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題。

【關(guān)鍵詞】男色消費(fèi) 廣告代言 產(chǎn)品性別定位

一、男星跨性別彩妝廣告代言出現(xiàn)的原因

在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中，一個(gè)品牌無論是在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還是在廣告方面的創(chuàng)新能否取得成功的根本就在于消費(fèi)者的認(rèn)同程度，在于是否能夠與消費(fèi)者的意愿和偏好緊密相關(guān)。越來越多的男性跨性別代言彩妝廣告這一現(xiàn)象的出現(xiàn)其實(shí)是為了迎合女性消費(fèi)者的心理喜好，筆者根據(jù)馬斯洛的“需要層次”金字塔分析認(rèn)為女性消費(fèi)者購買彩妝產(chǎn)品的心理需要層次如下圖所示（見圖1）：

圖1、女性消費(fèi)者購買彩妝產(chǎn)品的心理需求層次

1、迎合女性消費(fèi)者心理

美國學(xué)者弗·杰姆遜曾經(jīng)說過：“廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引入到消費(fèi)中去?！币虼嗽谂c受眾的對接上，啟用男性代言女性彩妝等廣告有利于誘導(dǎo)女性消費(fèi)者的潛意識(shí)，并潛移默化的傳遞了這樣一種信息，即使用了該產(chǎn)品男性也能變得美麗，更何況是女性呢？另外，《商業(yè)秀》里有這么一段話：“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是做秀。”① 在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何讓自己的品牌吸引消費(fèi)者的注意正是品牌廣告推廣的核心所在；男性代言女性用品本身就是一件不尋常同時(shí)具有話題性的事件，因此品牌廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健拔⒁狻北阋呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了（見圖2）。這其實(shí)強(qiáng)化了“受眾本位”的思想，以求進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)際消費(fèi)行為的發(fā)生。

圖2、受眾的品牌接受心理

2、女權(quán)主義消費(fèi)的興起

性別角色規(guī)范直接影響媒體中性別形象的塑造。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，女性的意識(shí)和覺悟有了進(jìn)一步提高，在社會(huì)中的地位也開始逐漸朝男性看齊，女性不再愿意扮演“被觀賞”的角色。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在廣告中就是男性出現(xiàn)的頻率和扮演的角色逐漸增多，并開始扮演與傳統(tǒng)形象并不相符的角色，甚至開始與女性換位，男星跨性別代言彩妝品就正是這一現(xiàn)象的典型案例。在越來越多的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和擁有消費(fèi)能力的今天，如何取悅女性消費(fèi)群體已成為廣告商必須考慮的問題，于是出現(xiàn)了為女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演繹的各種類型的廣告，而男性也走入了“被觀賞時(shí)代”。

以提出“品牌形象論”著稱的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)就創(chuàng)意一詞提出過著名的廣告3B原則，即beautiful——美女，beast——?jiǎng)游?，baby——嬰兒，根據(jù)目前女權(quán)主義消費(fèi)崛起的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為3B原則可以做出以下修改（見圖3），將beautiful改為beauty，不再單指美女，將美男也納入其中。

3、男色訴求

根據(jù)英國一家民意調(diào)查機(jī)構(gòu)在2010年所發(fā)布的數(shù)據(jù)，53%的女性喜歡欣賞報(bào)刊和影視廣告中的裸體男子，而稍年長的女性們縱使對媒體上所出現(xiàn)的“美男子”們并無太大感覺，也有9%的55歲以上的女性對此懷有強(qiáng)烈的不滿。②男性代言的化妝品廣告中，拍攝線索可以是男性身體的性感形象或具有情色意味的挑逗暗示，也可以是利用廣告中的使用該化妝品的女性對廣告中的男主角造成的誘惑、挑逗。1995年，日本知名化妝品牌Kanebo（嘉娜寶）邀請當(dāng)紅男星木村拓哉為其新款口紅Super Lip拍攝的廣告中運(yùn)用了大量的特寫鏡頭，整個(gè)廣告中充斥著木村性感的眼神和動(dòng)作。這一則廣告播出后頓時(shí)在全日本引起轟動(dòng)，該品牌的口紅在短短兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支，超過了公司預(yù)期銷量的三倍。而在韓國著名影星張東健為韓國著名化妝品牌MISSHA所拍攝的廣告《M篇》中，張東健的出色表現(xiàn)也讓這則廣告贏得了相當(dāng)好的營銷效果，當(dāng)年第一季度的銷售額就上升了3.28%。③

從1995年至今，彩妝和護(hù)膚品界的跨性別代言發(fā)展很快，為女性代言過彩妝產(chǎn)品的男星其實(shí)已經(jīng)有數(shù)十位之多，圖4是筆者認(rèn)為一些比較成功的案例。

從以上幾個(gè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，5位男星中有4位都是以相貌俊美而聞名的，唯一一位相貌并不十分出眾的陳升則是倚靠自己強(qiáng)大的人格魅力和在演藝圈中難尋的才氣俘獲了大批女性追隨者。因此可以說在“男色代言”中，男人的長相可以算是一個(gè)必不可少的元素。二三十歲的女性通常是化妝品的目標(biāo)消費(fèi)群體，商家看重的正是代言人在目標(biāo)消費(fèi)群體中的形象賣點(diǎn)和人氣指數(shù)。

欲望是觀眾視覺消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，當(dāng)男性身體充當(dāng)了欲望的商品，通過視覺包裝，刺激女性消費(fèi)者被過去的觀念壓制的幻想和欲望的時(shí)候，女性的注意力就會(huì)首先被吸引到男色身上；其次好奇心能夠激發(fā)對男色代言的品牌的追求。因此商家一旦找對直接切入女性消費(fèi)者喜好及欲望的男性代言人，就能成功的刺激女性目標(biāo)消費(fèi)群的購買欲望，激發(fā)她們的購買行為。

二、產(chǎn)品性別定位

由于男女消費(fèi)者在選擇商品的式樣和品種方面都存在著較大的差異，他們的習(xí)慣化的行為方式，就使得商品帶有了明顯的性別標(biāo)記，即有些商品表現(xiàn)為男性特征，有些商品表現(xiàn)為女性特征，有一些商品則表現(xiàn)為中性特征，還有一些帶有一定傾向性但并不特別明顯，則劃分為偏男性化商品和偏女性化商品（見圖5）。

劉宗輝曾經(jīng)整理出了各類性別商品的大致代表性產(chǎn)品，在此列舉幾項(xiàng)以供說明④。女性商品有：服飾、香水、口紅、手提包、醫(yī)藥保健產(chǎn)品、清潔用品等；男性商品有：建筑器材、鐘表、運(yùn)動(dòng)器械、酒類、領(lǐng)帶、香煙、剃須刀等。性別標(biāo)記對于新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的定位有很大影響，因此企業(yè)通常會(huì)尋找“同性別”的代言人來代言自己的品牌?？墒怯袑＜艺J(rèn)為，中性化趨勢與現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快密切相關(guān)，社會(huì)開放程度越大，中性商品產(chǎn)業(yè)就會(huì)越來越發(fā)達(dá)。在服裝消費(fèi)方面，有些女性消費(fèi)者更愿意穿著西裝扎上領(lǐng)帶，實(shí)現(xiàn)自己的豪爽之氣；男性消費(fèi)者所穿的T恤衫上開始印上花花點(diǎn)點(diǎn)的圖案，五彩繽紛，具有女性服裝的色彩。⑤

彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品就是近年來性別界限逐漸趨于模糊的一個(gè)典型，男性開始逐漸接受使用化妝品，甚至被有些學(xué)者認(rèn)為是文明程度提高的標(biāo)志之一。目前，英國男士每月護(hù)膚類化妝品年銷售額為23億美元。⑥男性化妝品現(xiàn)在大致有香水、須后水、剃須膏、潤膚蜜、營養(yǎng)霜等?！都~約時(shí)報(bào)》在2009年發(fā)布的一份報(bào)告中指出，男人已越來越注重自己的外表，導(dǎo)致了男人在衣著及整形美容方面花費(fèi)的成倍增長，而男士化妝品上的銷售漲幅則超過了一半。既然男性與女性都同樣重視臉部的護(hù)理與美容，臉部護(hù)膚用品及彩妝就自然而然地發(fā)展成為了一種中性產(chǎn)品，再加上近年來中性美及男性陰柔美大行其道，邀請男星跨界為女性彩妝產(chǎn)品代言，就很容易被人接受甚至被女性消費(fèi)者喜愛了，這也正是許多男星代言彩妝產(chǎn)品取得良好反響，商家也屢試不爽的原因?？墒强缧詣e代言同樣也要把握尺度，一旦“過界”，反而會(huì)使女性消費(fèi)者產(chǎn)生被侵犯的感覺以及生理上的不適感。

三、品牌延伸原則在跨性別代言方面的運(yùn)用

何為相關(guān)性，一個(gè)品牌若想從原有的品牌向新品牌或新的品牌形象延伸，除了需要品牌強(qiáng)勢度，還需要產(chǎn)品相關(guān)性，也就是品牌狀態(tài)。品牌的核心內(nèi)容必須與產(chǎn)品延伸形象有相關(guān)性，這種相關(guān)程度越高，延伸的成功率也就越高；相關(guān)程度越低，延伸成功率也越低。⑦

男星為女性的彩妝產(chǎn)品代言有過很多成功的案例，可是一旦換在另外一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，這一跨性別代言的營銷手段就未必見得有效果。例如近一段時(shí)間臺(tái)灣掀起的男明星代言衛(wèi)生巾風(fēng)潮，先后有羅志祥、賀軍翔以及林宥嘉三位男星為不同的衛(wèi)生巾品牌出任了代言人，而內(nèi)地也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)紅人組合后舍男孩為護(hù)舒寶代言的案例。商家們的意圖當(dāng)然是期望能夠引起話題，讓女性消費(fèi)者感受到無微不至的關(guān)懷，可是效果卻并不盡如人意。以后舍男生代言的護(hù)舒寶為例，這一廣告的種子視頻一經(jīng)放至優(yōu)酷網(wǎng)上公開播出，在短短的72小時(shí)內(nèi)就被踩5787次，由此可以看出大部分人認(rèn)為由男性來代言女性的私密用品仍然是十分不合時(shí)宜的。筆者也通過QQ和郵箱等方式訪問了約30位女性，她們其中有24人表示對于此類廣告不能接受，甚至用到了“惡心”、“猥瑣”等負(fù)面評(píng)價(jià)。

這些廣告的失敗并不在于沒有創(chuàng)意與關(guān)注度，它們失敗的原因就在于沒有把握好跨性別代言的尺度，沒有遵循產(chǎn)品代言人形象與產(chǎn)品本身相關(guān)性的原則。所以無論是跨界廣告也好、性感營銷也罷，都必須與產(chǎn)品特征及其功能有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)度，不能為吸引而性感，也不能為了話題而炒作。筆者根據(jù)核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性模型，⑧為跨性別的廣告代言設(shè)定了一個(gè)類似的架構(gòu)與框架，見圖6。

結(jié)語

廣告中男性形象的出現(xiàn)，是女權(quán)主義思想的深入及商家進(jìn)一步針對不同受眾群體迎合消費(fèi)者需求共同作用的結(jié)果，男星出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的女性產(chǎn)品中既是一種社會(huì)文化的進(jìn)步，同時(shí)也是品牌延伸及營銷領(lǐng)域的又一創(chuàng)新?？墒巧碳覀兊膭?chuàng)新必須要建立在品牌形象的基本原則之上，如果一味追求受眾關(guān)注度，就很容易誤踩女性心理雷區(qū)，招來消費(fèi)者對代言人形象甚至產(chǎn)品本身的反感和指責(zé)。

參考文獻(xiàn)

①斯科特·麥克凱恩：《商業(yè)秀》，中信出版社，2003

②英國民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，《YouGov 2010年關(guān)于男性在電視媒體中的新形象的調(diào)查》

③Missha中國官網(wǎng)，http：//www.misshachina.net/

④臺(tái)灣品牌學(xué)者劉宗輝于1998年發(fā)布的品牌文獻(xiàn)整理

⑤羅子明：《消費(fèi)者心理學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2007：280

⑥《The Times》，2010-9-23

⑦⑧薛可，《品牌擴(kuò)張：路徑與傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：：170

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶