陳霞霞

2013年夏天，OTT已經(jīng)把整個(gè)電視行業(yè)給“燒熱”了。

“Over The Top（過(guò)頂傳球）”不僅僅是微信等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶給電信行業(yè)和短信業(yè)務(wù)的夢(mèng)靨，如今也傳染到了電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廠商制造的“機(jī)頂盒”們正在蠶食著原本屬于電視行業(yè)和廣電部門的利益。

因此，最新的動(dòng)態(tài)是，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場(chǎng)的新成員“芒果派M210”，由湖南廣電推出，而非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。廣電部門加入彩電OTT之戰(zhàn)，將讓整個(gè)行業(yè)變得更加復(fù)雜。

從功能機(jī)到智能機(jī)

最早拉開OTT大幕的，其實(shí)是電視廠商自己。

通過(guò)IOS和安卓?jī)纱髴?yīng)用平臺(tái)大行其道的智能手機(jī)將過(guò)去的王者—功能機(jī)逼到了墻角。這一變革也被帶入到了電視領(lǐng)域。2012年，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健就對(duì)媒體說(shuō)，智能化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)殘酷的考驗(yàn)，“其對(duì)行業(yè)的影響程度不亞于1992年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體轉(zhuǎn)型，而那一年后，電視機(jī)品牌消失了近一半。”

與之相對(duì)應(yīng)的，是在炒完互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視等概念后，智能電視成為了電視行業(yè)最新最熱的亮點(diǎn)。但經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)洗禮，情況并不容樂(lè)觀，消費(fèi)者對(duì)智能電視的接受程度不高，讓智能電視有了雞肋之感。

一位IT觀察人士表示：“電視智能化達(dá)到手機(jī)智能化的程度之后，可以依托應(yīng)用商店實(shí)現(xiàn)‘眾包，讓電視機(jī)真正個(gè)性化和多用途化，然而看似美好的前景卻未必有美好的‘錢途，國(guó)內(nèi)的智能電視制造商依靠安卓系統(tǒng)來(lái)開發(fā)自己的產(chǎn)品，往往容易淪為硬件制造商，且軟硬件的兼容性尚不算成熟，過(guò)早地推出概念，反而讓消費(fèi)者在所謂3D電視、LED電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等一個(gè)接一個(gè)的概念大戰(zhàn)之后無(wú)所適從。”

更有論者指出，加上配套的應(yīng)用軟件極不成熟，智能電視更多地淪為一種工程師開發(fā)了多種軟件的多功能電視，使得其在目前狀態(tài)下反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。

而這也就讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了進(jìn)軍藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)遇。

最先殺入戰(zhàn)場(chǎng)的是雷軍和他的小米盒子。在很大程度上，這是一次試水，而風(fēng)險(xiǎn)也極大，畢竟早在2005年，盛大陳天橋就曾經(jīng)攜“盛大盒子”進(jìn)行過(guò)嘗試，其接入網(wǎng)絡(luò)即可在電視上看小說(shuō)、聽音樂(lè)、看電影、玩游戲的功能設(shè)定和小米盒子等后繼者何其相似。而命運(yùn)一度也十分相似，盛大盒子因?yàn)檎邌?wèn)題很快被廣電總局叫停，盛大網(wǎng)絡(luò)的大筆資金由此丟到了水中。而小米盒子剛一上市，也因?yàn)轭愃频脑虮唤袝和！?/p>

但電視OTT的大勢(shì)不可遏抑，隨著小米盒子通過(guò)“尊重規(guī)則”而重獲自由后，大量的“盒子”開始涌入市場(chǎng)。

3月28日，在上海市經(jīng)信委、上海市科委支持下，一個(gè)名為“上海OTT智能電視產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”的組織成立。聯(lián)盟主要的發(fā)起方與理事長(zhǎng)單位，正是擁有龐大影視資源的全球第一大IPTV運(yùn)營(yíng)商百視通。

而OTT在很大程度上，變成了新型的機(jī)頂盒之爭(zhēng)，因?yàn)闊o(wú)論是芒果、樂(lè)視還是小米，都將OTT的核心放在“盒子”中，希望通過(guò)盒子占領(lǐng)客廳，再用二次增值服務(wù)獲得收益。

這樣既可徹底“繞”開電視機(jī)廠商，并通過(guò)非廣電部門綁定的“機(jī)頂盒”，讓每一臺(tái)功能電視機(jī)，變成智能電視。

盒子能否占領(lǐng)客廳？

中國(guó)的OTT市場(chǎng)到底有多大？

根據(jù)上海OTT智能電視產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，全球OTT智能電視的產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到5000億美元。但是，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造的比例非常低。面對(duì)巨大市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)急需抱團(tuán)、整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，以開放創(chuàng)新的聯(lián)盟形式，形成產(chǎn)業(yè)合力，壯大規(guī)模，在全球市場(chǎng)提高話語(yǔ)地位。

另?yè)?jù)相關(guān)資料，在全球市場(chǎng)上，OTT沖擊付費(fèi)電視市場(chǎng)從2005年開始，借助于流媒體和自適應(yīng)碼率技術(shù)，OTT業(yè)務(wù)開始沖擊付費(fèi)電視市場(chǎng)。Netflix一舉崛起，成為美國(guó)最大的OTT視頻提供商，讓電信運(yùn)營(yíng)商大開眼界。截至2012年底，Netflix在美國(guó)國(guó)內(nèi)擁有2600萬(wàn)OTT視頻用戶。Netflix 2012年一季度財(cái)報(bào)顯示，單一DVD訂購(gòu)用戶數(shù)在持續(xù)減少，與2011年同期相比下降了110萬(wàn)，OTT視頻逐漸取代傳統(tǒng)DVD發(fā)行。咨詢機(jī)構(gòu)Informa預(yù)測(cè)，到2015年OTT視頻用戶數(shù)將達(dá)到3.8億。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)有線電視也在逐漸失去市場(chǎng)。咨詢公司Convergence Consulting Group調(diào)查顯示，在2008年至2011年間，大約有265萬(wàn)美國(guó)市民不再訂購(gòu)有線電視，而轉(zhuǎn)向了價(jià)格較低的互聯(lián)網(wǎng)流媒體視頻服務(wù)或其他免費(fèi)視頻服務(wù)。

“這一事實(shí)從很大程度上促使了湖南衛(wèi)視以廣電企業(yè)的身份，較早地殺入到這個(gè)看起來(lái)和它主業(yè)有所沖突的領(lǐng)域。”一位接近湖南衛(wèi)視系統(tǒng)的業(yè)內(nèi)人士指出，“湖南衛(wèi)視一直在全國(guó)廣電體系中就有敢為天下先的進(jìn)取精神，特別是面對(duì)近年來(lái)崛起的浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等的競(jìng)爭(zhēng)，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

而在市場(chǎng)上，OTT盒子以樂(lè)視、小米、華為形成了三足鼎立的局面，內(nèi)容、功能、價(jià)格方面各有側(cè)重，各具優(yōu)勢(shì)。但一個(gè)機(jī)頂盒最需要的是什么呢？樂(lè)視有精品內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢(shì)；小米有智能設(shè)備中樞優(yōu)勢(shì)；華為有性能優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)需要付費(fèi)、小米的優(yōu)勢(shì)需要小米手機(jī)、華為的優(yōu)勢(shì)相對(duì)價(jià)格較高且捆綁于湖南衛(wèi)視的資源。未來(lái)局勢(shì)如何，還要看OTT能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多少驚喜。

更為關(guān)鍵的是，隨著第一輪機(jī)頂盒的逐步老化和電視行業(yè)的革新，新一輪機(jī)頂盒熱潮將會(huì)爆發(fā)。創(chuàng)維新聞發(fā)言人兼品牌管理部總監(jiān)李從想就指出，受國(guó)家政策影響，未來(lái)數(shù)年新型電視機(jī)以及地面電視機(jī)頂盒的需求將得到提振，由于過(guò)渡期老式電視機(jī)必須加裝機(jī)頂盒才能收看到地面數(shù)字電視節(jié)目，創(chuàng)維集團(tuán)預(yù)計(jì)地面電視機(jī)頂盒需求將迎來(lái)爆發(fā)期。

這一輪爆發(fā)期，最大的變數(shù)就在于，過(guò)去的機(jī)頂盒戰(zhàn)爭(zhēng)，是機(jī)頂盒廠商和廣電部門爭(zhēng)取利益捆綁和交換的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受必須安裝由廣電部門指定的少數(shù)機(jī)頂盒的事實(shí)，而此刻OTT加入戰(zhàn)團(tuán)后，則消費(fèi)者的電視選擇權(quán)，徹底放開了。

盒子必然占領(lǐng)客廳，因?yàn)樗袃?nèi)容。

老牌電視機(jī)廠商的選擇

面對(duì)OTT們的步步緊逼，老牌電視機(jī)廠商也開始打響自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。

原本最初，電視機(jī)廠商擁有天時(shí)地利人和，可惜，一以貫之的炒作熱情將機(jī)會(huì)拱手相讓。在前年喧囂一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視可以看作是OTT業(yè)務(wù)的先聲。而本應(yīng)以內(nèi)容取勝的互聯(lián)網(wǎng)電視最后只是淪為一種銷售電視的廣告手段，來(lái)自電視機(jī)廠商自建的內(nèi)容平臺(tái)，又因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而內(nèi)容短缺，而使得互聯(lián)網(wǎng)電視從一開始就掉了鏈子。

選擇從制造商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變，成為了電視機(jī)廠商的選擇。以創(chuàng)維為例，近日，其機(jī)頂盒業(yè)務(wù)借殼上市取得階段性進(jìn)展，創(chuàng)維數(shù)碼對(duì)外公告，已與華潤(rùn)錦華等形成資產(chǎn)置換框架協(xié)議，重組完成后，華潤(rùn)錦華將以35.23億元價(jià)格收購(gòu)創(chuàng)維數(shù)字全部股權(quán)。

值得一提的是，機(jī)頂盒業(yè)務(wù)目前是創(chuàng)維的第二大業(yè)務(wù)，據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼此前公布的財(cái)報(bào)顯示，創(chuàng)維機(jī)頂盒在2012年出貨量已達(dá)到1600萬(wàn)臺(tái)，其中海外市場(chǎng)占1000萬(wàn)臺(tái)，目前在東南亞、南美、印度等地區(qū)銷售成績(jī)不錯(cuò)。事實(shí)上，從2001年起便已開始批量生產(chǎn)機(jī)頂盒的創(chuàng)維數(shù)碼，已成為目前國(guó)內(nèi)最大的機(jī)頂盒供應(yīng)商。格蘭研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年創(chuàng)維除在國(guó)內(nèi)有線機(jī)頂盒市場(chǎng)保有量和市場(chǎng)份額上保持第一外，高清機(jī)頂盒市場(chǎng)也領(lǐng)先第二名同洲8個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝透露：“今年創(chuàng)維提出兩個(gè)轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)就是要從單一的硬件供應(yīng)商向硬件和內(nèi)容并重的供應(yīng)商來(lái)轉(zhuǎn)型。”這樣的選擇，將逐步從創(chuàng)維擴(kuò)大到其他國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠商。

“畢竟國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠商說(shuō)的不好聽點(diǎn)，就是從國(guó)外購(gòu)買核心部件進(jìn)行組裝的車間，利潤(rùn)微薄，且受制于人。國(guó)外硬件一漲價(jià)，國(guó)內(nèi)電視機(jī)價(jià)格就會(huì)成倍上升?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“如果能夠?qū)崿F(xiàn)從內(nèi)容提供上轉(zhuǎn)型，將極大地改變國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠商的尷尬地位?！?/p>

同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)智能電視銷售份額超過(guò)50%，智能電視的普及也必然是大勢(shì)所趨。這也將極大地刺激OTT業(yè)務(wù)的發(fā)展。一些電視機(jī)廠商也開始在建立自己和OTT業(yè)務(wù)的聯(lián)系，并選擇和互聯(lián)網(wǎng)廠商的合作，快捷殺入，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容供應(yīng)商優(yōu)朋普樂(lè)介紹，截至目前，已經(jīng)有36家省級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商與其展開了合作。而在電視機(jī)制造商領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)主流電視廠商均與優(yōu)朋普樂(lè)取得了合作，植入優(yōu)朋普樂(lè)服務(wù)的終端用戶也已超300萬(wàn)。

未來(lái)的客廳，將會(huì)更加智能，而OTT將是推動(dòng)智能的關(guān)鍵所在。