肖昕

音樂秀節(jié)目再次打開金礦的入口。4月12日，湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽之夜，在不搭配任何額外資源的情況下，廣告創(chuàng)收總額就超過了5000萬元，15秒單條插播廣告價(jià)格最高達(dá)到63萬元。在此之后，浙江衛(wèi)視4月15日啟動(dòng)第二季《中國好聲音》前期真人秀綜藝的首播，其廣告單價(jià)也已漲到15秒60萬元。與此同時(shí)，從《中國好聲音》到《我是歌手》，再到《中國最強(qiáng)音》，節(jié)目冠名費(fèi)也從最初的6000萬漲至1.5億元，再飆升到5億元。

不斷刷新的廣告標(biāo)價(jià)讓音樂秀節(jié)目的開播熱潮一路升溫到High。不過，大盤火紅背后，節(jié)目制作成本的水漲船高，也讓衛(wèi)視平臺(tái)一二線陣營的分化日益加劇。

長了翅膀的冠名費(fèi)

4月12日《我是歌手》總決賽之夜，15秒單條插播廣告價(jià)格最高達(dá)到63萬元。而這條廣告的砸金者竟是湖北廣電旗下的長江傳媒公司，廣告投放的目的是用來宣傳2013年湖北衛(wèi)視的大型真人秀音樂劇節(jié)目《我是中國星》。湖北衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳說，“《我是中國星》正在接受廣電總局的審批，具體上檔時(shí)間和宣傳尚在策劃中。”

已于4月19日播出的《中國最強(qiáng)音》節(jié)目組還特地邀請到陳奕迅、章子怡、羅大佑、鄭鈞出任導(dǎo)師。

“音樂類節(jié)目的冠名費(fèi)像長了翅膀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它綜藝類節(jié)目。”湖南衛(wèi)視廣告部人士表示，可以參照的是，2013年度湖南衛(wèi)視“標(biāo)王”《天天向上》冠名費(fèi)是1.18億多元，《快樂大本營》的冠名費(fèi)是1.38億元。

不斷開發(fā)的盈利模式

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。據(jù)了解，《我是歌手》的廣告收入目前主要來源于三個(gè)方面：一是廣告的冠名權(quán)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在節(jié)目開始前的廣告招標(biāo)中確定。二是來自植入廣告，有娃哈哈以及天翼手機(jī)兩家廣告商，三是某汽車廠商。三家廣告商每家的植入費(fèi)用大概在1600萬元左右，植入廣告總收入將達(dá)到4800萬元。第三部分來自插播廣告，這部分收入變化最大。但從第一期播出之后，招標(biāo)時(shí)空余的插播廣告位價(jià)格都在飛漲，原本8.6萬元一條的15秒廣告，之后升至13萬元一條，到?jīng)Q賽最后一天甚至達(dá)到63萬元。同時(shí)，廣告商也從第二期增加了4家，到第三期增加了8家，并且全部都是廣告漲價(jià)之后簽單的。除廣告收入分成外，他們還向視頻網(wǎng)站征收版權(quán)費(fèi)，向音樂產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

“《中國好聲音》、《我是歌手》等火了之后，一個(gè)明顯的市場反應(yīng)是，經(jīng)典老歌的版權(quán)交易多了，版權(quán)費(fèi)也上去了?！背l(fā)行制作公司詠聲CEO古志斌說，“好聲音”、“歌手”與移動(dòng)運(yùn)營商合作，光是歌手翻唱的新編版老歌手機(jī)鈴聲下載就是一筆可觀收入。

跟風(fēng)冒進(jìn)面臨的高成本

“第二季《我是歌手》若啟動(dòng)，我們有意向繼續(xù)冠名?！绷准瘓F(tuán)首席新聞發(fā)言人、集團(tuán)副總裁許曉東說。受贊助商的追捧，《2013快樂男聲》、《花兒朵朵》、《激情唱響》、《完美聲音》、《中國紅歌會(huì)》等音樂選秀節(jié)目也陸續(xù)加入戰(zhàn)團(tuán)。

在“限廣令”和“限播令”雙管齊下，電視劇插播廣告大幅縮水的背景下，省級(jí)衛(wèi)視只能靠音樂制作突圍?！半娨暪?jié)目基本分為三大塊，一是新聞，二是電視劇，三是娛樂節(jié)目，相比之下，新聞的意識(shí)形態(tài)控制較強(qiáng)，可發(fā)揮空間不大。電視劇制作一次性投入成本較大，對于實(shí)力較弱的地方衛(wèi)視來說，上馬娛樂節(jié)目是不得已為之。”從浙江衛(wèi)視過檔到兵團(tuán)衛(wèi)視的賈柯表示，音樂欄目的營銷渠道較多，可以嘗試打破傳統(tǒng)電視單一載體的廣告投放模式。

湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示，“湖南衛(wèi)視的音樂基因很好，在音樂圈里面，臺(tái)前幕后都有非常強(qiáng)大的資源，這也是一個(gè)成功的音樂節(jié)目所必不可少的?！钡暗诙蓐?duì)的衛(wèi)視為力爭上游，跟風(fēng)進(jìn)行‘音樂娛樂節(jié)目克隆”。暨南大學(xué)廣播電視研究中心主任譚天表示，這些電視臺(tái)自制音樂秀節(jié)目的成本很高，而且平臺(tái)資源受限，二線衛(wèi)視很難請到明星大腕捧場，盲目跟進(jìn)的結(jié)果只會(huì)將自己逼進(jìn)“死胡同”。

湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示，“制作成本高于以往的一些綜藝節(jié)目制作?！睒I(yè)內(nèi)人士估算，《我是歌手》的制作成本約為8000萬元。“若按8000萬到1億元的節(jié)目制作費(fèi)計(jì)算，再加上衛(wèi)星注入傳導(dǎo)費(fèi)、省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域傳播落地費(fèi)，至少是3億元左右?！弊T天說，絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視一年的廣告額還不到3億元。