武賽 祁振標 高京廣

摘要：通過對大學生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀、網(wǎng)購行為及其特點的分析，挖掘基于性別差異影響大學生網(wǎng)購決策的因素，構(gòu)建性別因素影響大學生網(wǎng)購決策的模型并提出假設(shè)，通過調(diào)查考證和因子分析，驗證假設(shè)，以期為網(wǎng)絡(luò)銷售商提供有效的營銷策略。

關(guān)鍵詞：性別網(wǎng)絡(luò)購物因子分析實證

隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展和電腦的不斷普及，網(wǎng)購在大學生群體中已逐漸成為一種潮流與時尚。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示[1]：2011年，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達到1.94億人，其中大專以上用戶比例高達85%。陸譽蓉[2]調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學生不僅是中國網(wǎng)購不折不扣的生力軍，還作為未來中國中產(chǎn)階層的主要構(gòu)成，這一群體進入社會后也將繼續(xù)成為支撐網(wǎng)絡(luò)市場的重要力量。

影響大學生網(wǎng)購決策的因素很多，其中性別的差異是一個關(guān)鍵性影響因素。網(wǎng)購在大學生群體中還并未達到理想的狀況，與其消費能力不匹配，且男女生的網(wǎng)購狀況并不相同。要正確引導大學生網(wǎng)購，必須注意他們的性別差異。

1 大學生網(wǎng)購決策影響因素研究

陳海懿[3]在從大學生網(wǎng)絡(luò)購物中分析高校學生的消費特征與問題，通過調(diào)查得出大學生網(wǎng)購的原因主要是節(jié)約時間與費用，另外還有操作方便，反映出高校學生求簡求易的消費特征。肖風楨[4]在大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究中得出，在校大學生由于網(wǎng)站特性的不同，不光使得他們在網(wǎng)絡(luò)使用過程中形成了不同的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，對其網(wǎng)絡(luò)認知有著關(guān)鍵的影響，還直接地決定和影響著他今后的網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為。

大學生在網(wǎng)絡(luò)購物中的忠誠度、信任及風險認知和存在的網(wǎng)絡(luò)購物問題也成為了國內(nèi)外研究的重點。葉樹昱等[5]通過實證研究認為認知風險對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著的負面影響，口碑對顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)消費者對將要與之進行交易的網(wǎng)絡(luò)零售商缺乏信任被認為是阻礙消費者在線交易的主要因素[6]。研究表明對計算機的態(tài)度、感知產(chǎn)品價值、購物體驗和感知風險對消費者網(wǎng)上購物態(tài)度有顯著影響[7]。

綜合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，關(guān)于大學生網(wǎng)絡(luò)購物的研究內(nèi)容比較深入和具體，但是對于性別差異形成的網(wǎng)購決策的確定，多是僅僅比較購物選擇方面，缺乏比較例如網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品信息、娛樂消遣、更新速度、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、消費者對網(wǎng)站的信任程度、消費者對網(wǎng)站的滿意度以及消費者的購買意愿方面等的情況。

本課題以廣州在校大學生為研究對象，通過問卷調(diào)查分析，探討性別差異影響大學生網(wǎng)購決策確定的因素，基于此為企業(yè)和代理商提供一些有效的營銷策略，以及為制定戰(zhàn)略提供必要的依據(jù)。

2 研究模型與假設(shè)

通過上述討論可以得出，大學生網(wǎng)購決策的影響因素中，個人因素包括態(tài)度、滿意度和網(wǎng)購經(jīng)驗、購物動機、認知風險、認知價值、購物導向；環(huán)境因素包括價格、品牌、商務(wù)網(wǎng)站、信任、商品類型、口碑。但是在性別因素的影響下，大學生網(wǎng)購決策的影響因素又會有著不同的區(qū)別。

在進行研究結(jié)果整理后，結(jié)合不同性別大學生網(wǎng)絡(luò)購物的實際情況，將大學男生網(wǎng)購決策確定維度調(diào)整為：口碑與網(wǎng)購導向因子、風險認知因子、網(wǎng)購商品價格因子、誠信信任因子，網(wǎng)站特性因子，網(wǎng)購態(tài)度認知因子。因此，提出第一組假設(shè)：

H1：“口碑與網(wǎng)購導向因子”正向影響大學男生網(wǎng)購決策確定

H2：“風險認知因子”正向影響大學男生網(wǎng)購決策確定

H3：“網(wǎng)購商品價格因子”正向影響大學男生網(wǎng)購決策確定

H4：“誠信信任因子”正向影響大學男生網(wǎng)購決策確定

H5：“網(wǎng)站特性因子”正向影響大學男生網(wǎng)購決策確定

H6：“網(wǎng)購態(tài)度認知因子”正向影響大學男生網(wǎng)購決策確定

同樣，大學女生網(wǎng)購決策確定維度調(diào)整為網(wǎng)購態(tài)度認知因子、價格與網(wǎng)購導向因子、信任因子、品牌與性價比因子，網(wǎng)站特性因子，口碑因子，風險認知因子。因此，提出第二組假設(shè)：

H7：“網(wǎng)購態(tài)度認知因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

H8：“價格與網(wǎng)購導向因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

H9：“信任因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

H10：“品牌與性價比因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

H11：“網(wǎng)站特性因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

H12：“口碑因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

H13：“風險認知因子”正向影響大學女生網(wǎng)購決策確定

3 數(shù)據(jù)分析與討論

本課題選取來自廣州高校的在校大學生，發(fā)放問卷270份，回收問卷270份，剔除掉8份不完整、傾向性過于明顯的和55份沒有參加過網(wǎng)購的問卷后，共得到有效問卷207份，有效率為76.7%。

首先，利用SPSS軟件對樣本做了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎(chǔ)上，進行各研究變量的相關(guān)分析。根據(jù)分析結(jié)果，本研究所提出的假設(shè)均成立，并分別得出大學男生和大學女生網(wǎng)購決策確定影響因素的理論模型，如圖1所示。

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圖1 大學男生和大學女生網(wǎng)購決策確定影響因素的理論模型

在此模型中，我們可以看出性別差異因素對大學生網(wǎng)購決策確定的影響。

網(wǎng)購商品價格因子和網(wǎng)站特性因子對于大學男生網(wǎng)購決策確定的影響最少，回歸系數(shù)分別為0.218和0.247，可說明對于價格和網(wǎng)站特性上，大學男生并不那么在意。其中影響最大的網(wǎng)購態(tài)度認知因子、誠信信任因子和風險認知因子，回歸系數(shù)分別為0.470、0.331和0.316。出現(xiàn)這樣的情況主要是因為大學男生的性格比較豪爽，對于新科技的接觸感知性比較強，對于事物的認知態(tài)度更加強烈所導致的。

網(wǎng)站特性因子和口碑因子對于大學女生網(wǎng)購決策確定的影響最少，回歸系數(shù)分別為0.182和0.290，說明網(wǎng)站特性和口碑，女性的注意度并不高。其中影響最大的風險認知因子、信任因子和網(wǎng)購態(tài)度認知因子，回歸系數(shù)分別為0.497、0.370和0.311，這主要是因為女性更加心思細膩，對事物更加敏感所導致的。

4 網(wǎng)絡(luò)零售商可采取的營銷戰(zhàn)略

根據(jù)以上分析，我們可以知道網(wǎng)絡(luò)零售商要分別針對大學男生消費者和大學女生消費者制定不同的營銷戰(zhàn)略。

4.1 針對大學男生消費者的營銷策略

網(wǎng)購態(tài)度認知因子對于大學男生消費者決策確定影響最大，回歸系數(shù)達到0.470。因此，針對大學男生消費者網(wǎng)絡(luò)零售商要讓他們認識到網(wǎng)上購物的魅力究竟何在，從而增強他們對網(wǎng)購的態(tài)度；同時網(wǎng)絡(luò)零售商必須讓他們感到可靠，提供豐富準確的產(chǎn)品信息，提供讓消費者滿意的服務(wù)質(zhì)量；另外是增強大學男生的信任度和滿意度，還有網(wǎng)購安全性。

4.2 針對大學女生消費者的營銷策略

風險認知因子對于大學女生消費者決策確定影響最大，回歸系數(shù)達到0.497。因此，針對大學女生消費者網(wǎng)絡(luò)零售商要建立一個良好且安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，商家建立商譽，可將網(wǎng)絡(luò)商店加入安全交易網(wǎng)站的認證或會員，誠實描述所賣的商品，等等；其次是增強大學女生的信任度和滿意度，還有他們的網(wǎng)購態(tài)度。

4.3 總體的營銷策略

本研究結(jié)果顯示，誠信信任因子和信任因子對于大學男生和大學女生網(wǎng)購決策確定的影響都很大，影響系數(shù)分別達到0.331、0.370。因此對于網(wǎng)絡(luò)零售商必須要增強與大學生消費者的信任，做到誠信，守承諾，要讓大學生消費者信任就必須通過各種手段提高他們的信任度。如允許消費者所購商品在一定時間內(nèi)無條件退貨；公布公司詳細地址；明確公司有關(guān)網(wǎng)上交易和隱私保護的有關(guān)政策等等。

網(wǎng)站特性因子的影響對于無論是大學男生還是大學女生都有著不錯的影響。因此企業(yè)或網(wǎng)站要努力提高其網(wǎng)購的便利性、吸引性等，起碼要做到購物網(wǎng)站要有很好的搜索引擎；除了信息內(nèi)容量要大之外，建立良好的搜尋引擎及分類機制、完整的數(shù)據(jù)庫查詢系統(tǒng)；同時網(wǎng)站上的商品照片、型錄說明、購買時的訂購流程、訂購表單人性化，且簡單明了；透過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、電話服務(wù)中心，強化顧客服務(wù)中心的功能，以快速反映顧客需求及增加服務(wù)的親切感。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2012，1：12-19.

[2]陸譽蓉.大學生：中國網(wǎng)購不折不扣的生力軍[J].市場調(diào)研，2010（4）：15-16.

[3]陳海懿.從大學生網(wǎng)購中分析高校學生的消費特征與問題[J].改革與開放，2011（6）：137.

[4]肖風楨.大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究，2011（1）：131-134.

[5]葉樹昱，陳華平，沈祥，等.影響顧客網(wǎng)上購物因素的實證研究[J].預(yù)測，2008，27（4）：53-58.

[6]劉浩，姜峰.大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素的研究述評[J].商場現(xiàn)代化，2010（17）：60-61.

[7]Marta Arce-Urriza，Javier Cebollada.A Theoretical Evaluation of the Internet's Potential as a Shopping Channel [J].ESIC Market Economic and Business Journal，Vol.135，January-April，pp.149-180，2010.

基金項目：大學生創(chuàng)新訓練基金項目（yj201211845053）；廣東省信息管理與信息系統(tǒng)特色專業(yè)（402102300）；廣東工業(yè)大學教育教學改革項目（2010y018）。

作者簡介：

武賽（1977-），女，江蘇徐州人，講師，博士，主要從事電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)以及隨機系統(tǒng)控制等方面的研究。

祁振標（1990-），男，廣東東莞人，學生，本科，主要從事電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)等方面的研究。

高京廣（1957-），男，副教授，博士，主要從事信息管理與信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)控制、隨機控制等方面的研究。