賈學(xué)鋼　劉志勇　楊清松　于子城

摘 要：良好的客我關(guān)系是卷煙零售終端建設(shè)的工作重點，是提升客戶價值的重要體現(xiàn)，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的堅實基礎(chǔ)，是維護“二個至上”的根本途徑，對卷煙營銷工作有著十分重要的現(xiàn)實意義。文章通過對山東德州煙草公司慶云營銷部卷煙營銷工作經(jīng)驗的總結(jié)與提煉，提出了基于態(tài)度培育模式的“五度雙互”客我同盟關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想，初步探討了為培養(yǎng)客戶忠誠度需要建立的五個目標維度和二個關(guān)鍵路徑，并以“核心客戶工程建設(shè)”為中心對“五度雙互”態(tài)度培育模式進行了初步運用，以期為如何更有效地提升煙草商業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)水平提供一個實證研究范式。

關(guān)鍵詞：態(tài)度培育模式；客我同盟；五度雙互；核心客戶工程

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）18-0030-03

世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過，擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場。國家煙草專賣局原局長姜成康同志在論述“卷煙上水平”中的“市場營銷上水平”時，也特別強調(diào)要重視零售終端建設(shè)研究，認真分析零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展變化，加強對零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)，保證零售客戶合理利益，促進零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。

從卷煙市場營銷發(fā)展歷程來看，隨著卷煙營銷市場化水平的逐漸提高，現(xiàn)代卷煙市場營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”，零售終端成為了連結(jié)煙草企業(yè)與廣大消費者的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)了解市場信息、培育重點品牌、提升服務(wù)價值的重要渠道。從煙草市場長遠發(fā)展來看，僅靠專賣壟斷已經(jīng)很難保持行業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須從基礎(chǔ)和細節(jié)入手，強化零售終端建設(shè)，建立良好的客我關(guān)系，以達到“市場營銷上水平”的根本目的。

要做好零售終端建設(shè)，達到“市場營銷上水平”的最終目的，就必須重視與零售客戶建立良好的關(guān)系。良好的客我關(guān)系是卷煙零售終端建設(shè)的工作重點，是提升客戶價值的重要體現(xiàn)，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的堅實基礎(chǔ)，是維護“二個至上”的根本途徑，對卷煙營銷工作有著十分重要的現(xiàn)實意義。

1 建立良好客我關(guān)系的核心是培育客戶忠誠度

從企業(yè)市場戰(zhàn)略的發(fā)展歷程來看，企業(yè)最初的戰(zhàn)略重點是以產(chǎn)品為中心，強調(diào)只要確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)合格的產(chǎn)品就能贏得客戶。后來，隨著生產(chǎn)廠商的增多和消費需求的變化，市場競爭越來越激烈，企業(yè)戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向了以銷售為中心，強調(diào)銷售對企業(yè)發(fā)展的核心作用。但隨之而來的是營銷成本的大量增加，企業(yè)只是賺了個吆喝，這就迫使企業(yè)的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向以成本為中心，強調(diào)如何以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。到了二十世紀八、九十年代，“客戶中心論”已成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的主流，強調(diào)以客戶為中心、通過完善的客戶交互和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，培育客戶的忠誠度，進而保持和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。目前，越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認識到，誰能掌握客戶的要求趨勢、加強與客戶的聯(lián)系，有效管理和發(fā)掘客戶資源，誰就能取得市場優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在客戶關(guān)系管理中，有一個重要的共識，即企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%的客戶。所以，如何維護老客戶、培育客戶忠誠就成為了客戶關(guān)系管理的核心。根據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出，再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%～85%的利潤。這主要是因為，企業(yè)要開發(fā)新顧客往往需要花費更多的廣告和促銷費用，而老客戶出于對企業(yè)產(chǎn)品的信任，不僅自己會重復(fù)購買，而且會影響與其相關(guān)的人產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。這樣就可以減少和攤薄企業(yè)開發(fā)市場和吸引新客戶所產(chǎn)生的高昂成本。也就是說，忠誠客戶就是企業(yè)的“利潤穩(wěn)定器”。所以，要建立良好的客我關(guān)系，其核心就是培育客戶忠誠度。

2 基于態(tài)度培育模式的“五度雙互”客我同盟的基本

構(gòu)想

目前，國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)如何培育客戶忠誠的研究表明，企業(yè)培育客戶忠誠的模式主要分為兩種：行為培育和態(tài)度培育。

行為培育模式，就是指企業(yè)無視客戶的不滿情緒或較低的滿意水平，僅通過外生變量如增加轉(zhuǎn)換成本、壟斷市場等，迫使客戶別無選擇，從而鎖定客戶，這樣能夠贏得客戶的重復(fù)購買行為，但無益于培育長期良好的客戶忠誠關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負面作用。Thonm O·Jones和W·Eall Sasser（1995）把具有糟糕體驗、對企業(yè)不滿而又無法脫離企業(yè)的顧客稱作“人質(zhì)型顧客（Hostage）”。這樣做的代價就是：其一，一旦競爭環(huán)境出現(xiàn)突變，人質(zhì)型顧客會迅速叛離企業(yè)，他們中許多人甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的暴徒，積極傳播對企業(yè)的憤恨和不滿。其二，向人質(zhì)型顧客提供服務(wù)十分困難且成本高昂。這不僅會影響員工的士氣，也加大企業(yè)服務(wù)的單位成本。

態(tài)度培育模式就是企業(yè)從客戶滿意的情感和積極的態(tài)度出發(fā)，通過在承諾信任、客戶價值、客戶滿意等內(nèi)生變量上的努力，實現(xiàn)客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的有機統(tǒng)一，贏得客戶真正的忠誠。態(tài)度培育模式的實質(zhì)就是通過建立良好的客我關(guān)系、提升客戶價值來建立客戶的忠誠?？臀谊P(guān)系分為交易關(guān)系、伙伴關(guān)系和同盟關(guān)系等三個層次，其中同盟關(guān)系處于最高層次。

煙草在中國實行專賣體制，是典型的壟斷行業(yè)。在不少地區(qū)，煙草公司就通過壟斷市場、增加轉(zhuǎn)換成本，甚至控制外地品牌進入的方式，獲取了當(dāng)?shù)乜蛻敉庠谛袨樯系闹貜?fù)購買。從某種角度看，煙草公司這么做的目的并非為了獲取客戶忠誠，卻符合行為培育模式。但是，行為培育模式所導(dǎo)致的重復(fù)購買行為并非由客戶內(nèi)在的積極態(tài)度或者偏愛驅(qū)動。所以，我們認為，對煙草企業(yè)而言，通過行為培育模式來培育客戶忠誠是再簡單不過的事情，但行為培育模式所建立起來的客戶忠誠，無益于培育長期良好的客戶忠誠關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負面作用。對煙草企業(yè)而言，要真正贏得客戶的忠誠，必須選擇態(tài)度培育模式。態(tài)度培育模式的實質(zhì)就是通過建立良好的客我關(guān)系、提升客戶價值來建立客戶的忠誠。

基于以上分析，我們提出了“基于態(tài)度培育模式的‘五度雙互客我同盟關(guān)系”構(gòu)建的戰(zhàn)略構(gòu)想。

這一戰(zhàn)略構(gòu)想，主要包括以下兩個方面的內(nèi)容：

一是客戶忠誠五個目標維度的評價體系構(gòu)建。如何評價零售客戶對煙草公司的忠誠，是一個全新的課題。根據(jù)慶云煙草專賣局（營銷部）的實踐經(jīng)驗，試圖通過五個目標維度來評價零售客戶忠誠度。這五個目標維度包括客戶依存度、客戶貢獻度、客戶信用度、客戶成長度和客戶影響度。

客戶依存度是反映零售客戶對煙草企業(yè)的依賴程度?？蛻粢来娑鹊母叩腿Q于零售客戶對煙草企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度。

客戶貢獻度指零售客戶直接為煙草企業(yè)貢獻的利潤大小，主要體現(xiàn)為購進卷煙的數(shù)量及產(chǎn)生的銷售收入?？蛻糌暙I度的大小，既取決于客戶的經(jīng)營能力，也取決于煙草企業(yè)的客戶服務(wù)水平。

客戶信用度是指零售客戶值得煙草企業(yè)信賴的程度?？蛻粜庞枚仍礁撸瑹煵萜髽I(yè)因客戶管理而發(fā)生的成本越低。

客戶成長度指零售客戶潛在經(jīng)營能力發(fā)揮的程度。客戶成長度的高低決定著煙草企業(yè)卷煙營銷發(fā)展的空間。客戶成長度越高，相應(yīng)地，煙草企業(yè)獲得發(fā)展的機會就越多。

客戶影響度主要指零售客戶之間以及零售客戶對下游消費者的正面影響程度?？蛻粲绊懚仍礁撸瑢頍熛M者的引領(lǐng)作用就越大，相應(yīng)地，煙草企業(yè)的“二個至上”使命感就越容易得到體現(xiàn)。

當(dāng)然，客戶忠誠度的評價本身就是一個難題，而具體到煙草零售客戶忠誠度的評價更是難上加難。其難點在于煙草專賣體制下的零售客戶在選擇供應(yīng)商方面處于弱者地位，即使其對煙草公司缺乏忠誠度但也沒法用腳投票。所以，如何能夠客觀地評價煙草零售客戶的忠誠度應(yīng)是實現(xiàn)本戰(zhàn)略構(gòu)想的一大技術(shù)關(guān)鍵。

二是培育客戶忠誠度的路徑選擇與應(yīng)用。培育客戶忠誠度的路徑很多，我們根據(jù)慶云煙草專賣局（營銷部）的實踐經(jīng)驗，認為培育客戶忠誠度的關(guān)鍵路徑主要有兩個，即“互動”和“互信”。

“互動”是指通過建立信息共享機制與客戶進行全方位的信息溝通。從互動策略上看，有“積分制”和“會員制”等方式；從互動內(nèi)容上看，主要是實現(xiàn)業(yè)務(wù)互動和情感互動的結(jié)合，在業(yè)務(wù)互動中，圍繞著培育品牌進行信息交互是核心，在情感互動上，建立零售商協(xié)會、召開零售客戶座談會、為零售客戶提供全方位培訓(xùn)等是基本；從互動手段上看，有“網(wǎng)上互動”和“網(wǎng)下互動”?！熬W(wǎng)上互動”主要是利用“泰山俱樂部”、“新商盟”和“煙悅網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)，使其真正融入卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)；“網(wǎng)下互動”形式多種多樣，如品牌促銷、新品推介、客戶拜訪、電話交流、客戶會議、客戶培訓(xùn)甚至客戶評價等都是互動形式。

“互信”是指客我雙方要建立相互依賴、誠信經(jīng)營的客我關(guān)系。一方面，煙草企業(yè)要發(fā)揮主導(dǎo)作用，主動面向零售客戶公開發(fā)布服務(wù)承諾并接受零售客戶的監(jiān)督，強化卷煙網(wǎng)絡(luò)的控制力度，堅決打擊假、非、私、超行為，保護誠實、守法的零售客戶利益不受侵害，樹立“誠信煙草”的社會形象。同時，要與零售客戶建立誠信聯(lián)盟，把卷煙零售戶作為市場信用管理的第二責(zé)任人，通過誠信經(jīng)營激勵機制和誠信經(jīng)營掛摘牌簽約保證機制，促使形成行業(yè)誠信同盟。

3 以“核心客戶工程”建設(shè)為中心，促進“五度雙互”

客我同盟關(guān)系的構(gòu)建

為了實現(xiàn)基于態(tài)度培育模式的“五度雙互”客我同盟關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想，我們結(jié)合慶云零售終端建設(shè)和零售客戶實際，實施了“核心客戶工程”建設(shè)，以期為建立良好的客我關(guān)系提供一個實證研究范式。

所謂“核心客戶工程”，就是在實施“客戶致富工程”和“客戶成長工程”的基礎(chǔ)上，篩選10%～15%的客戶作為核心客戶，進行重點培訓(xùn)和培育，使之成為我們自己的“市管員”和“客戶經(jīng)理”。核心客戶作為“市管員”，自覺參與市場管理，進行市場預(yù)警；作為“客戶經(jīng)理”，自覺引導(dǎo)消費，培育品牌，營銷市場。核心客戶由原來的被管理對象轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c市場管理的主體，由原來的服務(wù)對象，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷市場的主體，以期提高客戶依存度、客戶貢獻度、客戶成長度、客戶信用度和客戶影響度，并與縣局（部）建立“互動”、“互信”的關(guān)系，從而提高縣局（部）營銷市場的把握能力和管理市場的控制能力。

核心客戶在市場管理和市場營銷上都具有非常重要的作用。一方面各個經(jīng)營業(yè)態(tài)的核心客戶參與市場管理，成為市場監(jiān)管信息情報網(wǎng)絡(luò)的重要活躍結(jié)點，是市場預(yù)警最重要的力量，是完善市場預(yù)警機制的基礎(chǔ)，從而進一步發(fā)揮專賣管理所在建立市場預(yù)警機制、構(gòu)筑市場管理體系上的作用，深入推進優(yōu)秀縣級局建設(shè)；另一方面，核心客戶成為主動參與市場營銷的主體，通過其自覺主動地培育品牌、引導(dǎo)消費和市場營銷，并作為“領(lǐng)頭羊”帶動周圍其它客戶，充分挖掘客戶資源、社會資源，實現(xiàn)卷煙營銷上水平?？梢哉f，“核心客戶工程”是實現(xiàn)卷煙營銷上水平的基本著力點、支撐點。

為推動客戶全面成長，慶云營銷部以“五度雙互”態(tài)度培育模式為抓手，制定了《客戶成長工程實施方案》，根據(jù)信息平臺客戶數(shù)據(jù)信息，在客戶資源中把依存度高、配合度高、互動度高、影響力大、貢獻度大和成長度大的10%～15%左右的客戶篩選出來，作為核心客戶進行培育發(fā)展。截止2012年年底，全縣共篩選確定核心客戶174戶。通過一系列客戶成長措施的實施，核心客戶的終端形象、盈利水平和經(jīng)營能力均獲得明顯提升。

①成立卷煙零售商協(xié)會，以自律小組為單位進行價格自律自治，實現(xiàn)卷煙經(jīng)營的根本性盈利。自2010年3月份起，慶云縣局（部）以專賣管理所為依托，召開區(qū)域客戶座談會，進行區(qū)域市場分析，統(tǒng)一卷煙零售戶對規(guī)范卷煙零售市場的認識，提高他們共同遵守市場規(guī)則、維護市場秩序的自覺性。卷煙零售戶自愿成立了卷煙價格自律小組，相互監(jiān)督，自覺進行零售價格區(qū)域自治，自律聯(lián)盟小組長自行組織小組成員召開小組會議，溝通交流自律聯(lián)盟小組價格自律運行情況及運行過程中存在的問題和不足，商討對策和措施。從而使卷煙零售價格逐步執(zhí)行到位，極大提高了卷煙零售戶的盈利水平。全縣先后成立價格自律聯(lián)盟小組24個，推選小組長24個，覆蓋城區(qū)及絕大多數(shù)自然村和絕大多數(shù)客戶。通過成立卷煙零售商協(xié)會，實行卷煙價格自律，卷煙由原來作為零售戶店面的附屬商品轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕唐?，廣大卷煙零售客戶的盈利能力和盈利水平發(fā)生了實質(zhì)性地變化，實現(xiàn)了卷煙理論推算盈利向真實盈利的轉(zhuǎn)變，對客戶盈利水平的提高產(chǎn)生了根本性的影響。全縣零售戶戶均盈利25 387.97元，同比增長43.55%，其中核心客戶戶均盈利47 291.47元，同比增長39.25%。

②實施零售點合理化布局，為客戶經(jīng)營建立良好的市場秩序，創(chuàng)建盈利環(huán)境。在充分保證市場有效供給，方便消費者購買的情況下，嚴格執(zhí)行《德州市煙草制品零售點合理布局管理規(guī)定》，進一步優(yōu)化零售市場資源配置，提高許可證含金量，來保障和維護零售客戶的合法利益。對新辦證戶，嚴格標準、完善程序、嚴格審核把關(guān)；對持證戶，通過市場調(diào)節(jié)和依法監(jiān)督管理逐步達到管理規(guī)定的要求。

③實施適度從緊的貨源投放政策，確保卷煙市場價格穩(wěn)定平衡，創(chuàng)造盈利條件。價格自律和合理化布局工作的開展，從外在市場環(huán)境上促進了卷煙零售價格的執(zhí)行。為保持卷煙供需平衡，創(chuàng)造零售價格執(zhí)行的內(nèi)部環(huán)境，慶云縣局（營銷部）根據(jù)統(tǒng)一的貨源政策，實現(xiàn)貨源投放和客戶類型的匹配掛鉤。通過貨源投放政策的宣傳，激發(fā)客戶向核心客戶提升的愿望和動力；通過客戶分類標準的宣傳，做好客戶提升的針對性指導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理通過信息平臺相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，確定客戶的實際經(jīng)營情況；通過市場走訪調(diào)研和最小商圈的分析，確定客戶的實際卷煙需求，嚴格按照客戶分類標準，做好客戶類型和貨源政策的銜接，實施適度從緊的貨源投放政策。通過日常市場走訪調(diào)研和信息采集系統(tǒng)的應(yīng)用，密切關(guān)注社會庫存變化，始終保持社會庫存的合理化水平，確保了卷煙市場價格的穩(wěn)定平衡。

④幫助零售戶解決實際困難。我們有不少零售戶靠賣點日雜用品勉強度日，一旦遇到點天災(zāi)人禍，往往就會陷入極大的困境。遇到這樣的情況，我們慶云煙草賣局（營銷部）都會伸出援助之手，幫助他們渡過難關(guān)。如尚堂鎮(zhèn)梁家村某零售戶，為父親治病，經(jīng)四處求醫(yī)花光了家里所有積蓄，無奈病情仍未得到控制，父親去世后家里僅剩母親和姐姐三人，并且三人都患有先天性殘疾，家庭主要收入靠經(jīng)營小商鋪來維持。得知這一情況之后，慶云縣局（營銷部）立即行動起來，專門召開會議研究，倡議在員工中開展一次愛心捐款活動，同時制定了下一步的幫扶計劃，廣大干部職工積極響應(yīng)，踴躍奉獻自己的愛心。當(dāng)天捐款活動共收到捐款2 600元，市局（公司）濟困款5 000元。還有些零售戶經(jīng)營收入不高、家庭條件比較困難，我們通過“真情助學(xué)”活動，給予他們的子女每人2 000元的“真情助學(xué)”資金，幫助困難零售戶的子女完成學(xué)業(yè)。

⑤建立客戶培訓(xùn)和客戶聯(lián)席會議制度，創(chuàng)建交流平臺，全方位提高客戶卷煙經(jīng)營能力。通過建立客戶培訓(xùn)長效機制，健全完善客戶培訓(xùn)制度，實施專銷結(jié)合共同培訓(xùn)，發(fā)揮專賣管理所的依托作用，對不同類型、不同層面的客戶實行大規(guī)模的、有針對性的基礎(chǔ)培訓(xùn)、強化培訓(xùn)和核心客戶座談溝通交流培訓(xùn)，進一步解放客戶思想意識，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，提高客戶煙草專賣法律法規(guī)的知曉率和熟知度，傳播行業(yè)政策信息和“真誠相伴、和諧共生”管理服務(wù)理念，傳授客戶卷煙經(jīng)營策略和技巧，講解實現(xiàn)客我互利共贏雙方的義務(wù)和權(quán)力，提高客戶的依存度、信用度、影響度、貢獻度、成長度和主動參與市場管理、主動市場營銷的意識和實操能力，提高客戶積極參與市場管理、共同監(jiān)管市場的意識、能力和水平，促進客戶成長，使客戶在建立市場預(yù)警機制、構(gòu)筑市場防控體系方面發(fā)揮重要基礎(chǔ)作用，提高客戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營水平，與客戶建立合作伙伴關(guān)系，共筑互利共贏聯(lián)盟。近二年共舉辦客戶培訓(xùn)班50多期，培訓(xùn)客戶3 000多人次。同時，健全完善客戶聯(lián)席會議制度，以專賣管理所為依托，積極搭建客戶之間、客我之間溝通交流互動平臺，暢通信息反饋渠道，傾聽客戶意見和建議，特別是讓優(yōu)秀核心客戶現(xiàn)身說法，發(fā)揮示范帶頭作用。近二年共召開聯(lián)席會議30多期，聯(lián)席座談客戶1 000多人次。通過大規(guī)模的召開客戶聯(lián)席會議和客戶培訓(xùn)會議，提高了客戶經(jīng)營能力和經(jīng)營水平，促進了客戶成長。

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