劉嘉芳

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類競(jìng)爭(zhēng)

從20世紀(jì)20年代前后“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的工廠時(shí)代，到50年代以后“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”的市場(chǎng)時(shí)代，再到20世紀(jì)70年代以來“心智中有什么，顧客就買什么”的心智時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的爆炸和信息的爆炸。這給企業(yè)創(chuàng)建品牌帶來了更多的挑戰(zhàn)和難度。

心智時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌？1956年，美國歷史上最著名的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒（George Armitage Miller）發(fā)表了研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7+/-2；我們信息加工能力的局限》，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。這就可以引導(dǎo)出品類的概念，它是根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動(dòng)態(tài)過程，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。

在通用航空領(lǐng)域，提到“飛行培訓(xùn)”，大家可能就會(huì)聯(lián)想到廣漢飛行學(xué)院等；提高“海上石油作業(yè)”，可能會(huì)聯(lián)想到中信海直、珠海直、東方通航等；提到“空中游覽”，可能會(huì)聯(lián)想到首航直升機(jī)公司……這些企業(yè)在相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)（品類源于市場(chǎng)分化）建立了領(lǐng)導(dǎo)地位。

企業(yè)如何推出品牌

品牌的生長有其自身規(guī)律，推出品牌必須正視、遵循這些規(guī)律。那么，企業(yè)在通用航空領(lǐng)域到底應(yīng)該如何去創(chuàng)建品牌呢？

第一、公關(guān)推出新品類。新品類成長的規(guī)則與大企業(yè)一貫的做法恰恰相反，這也為小企業(yè)留出了打造新品牌的機(jī)會(huì)。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。因此，推出新品牌時(shí)最有效的營銷方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開場(chǎng)。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌建立可信度。在通用航空領(lǐng)域，諸如圍繞“珠海航展”、民航局的研討會(huì)、以及其他行業(yè)的論壇、會(huì)議等而展開針對(duì)企業(yè)重要事件的公關(guān)活動(dòng)可以有效幫助企業(yè)推出品牌。

第二、從“原點(diǎn)人群”和“原點(diǎn)區(qū)域”開始。推出新品類的第二個(gè)要點(diǎn)是首先從最容易影響的人群和區(qū)域入手。由于直升機(jī)/公務(wù)機(jī)的運(yùn)營成本較高，所以通用航空企業(yè)能夠服務(wù)到的區(qū)域受到了一定的限制。企業(yè)在推出品牌時(shí)，應(yīng)該將重點(diǎn)放在原點(diǎn)區(qū)域和原點(diǎn)人群，然后再逐漸擴(kuò)散，這樣可以現(xiàn)實(shí)較快速度、較低成本地推出自己的品牌。

第三、新品類成長需要時(shí)間和耐心。澆水太多或施肥太多，植物就會(huì)死掉。這種做法也會(huì)扼殺品牌。最強(qiáng)健和最持久的品牌都是經(jīng)歷漫長的時(shí)間發(fā)展而來的。目前，對(duì)于中國的社會(huì)大眾而言，通用航空是陌生的、不熟悉的。為此，企業(yè)需要持續(xù)不斷、保持一定力度地做一些市場(chǎng)教育，以不斷強(qiáng)化品牌在市場(chǎng)中的地位。

發(fā)展品牌的五個(gè)步驟

第一、不斷夯實(shí)在心智中的品類主導(dǎo)地位

在心智中開創(chuàng)品類邁出了成功創(chuàng)建品牌的第一步，第二步就是不斷夯實(shí)在心智中的品類主導(dǎo)地位，盡可能讓每一個(gè)人都知道你是領(lǐng)先者。這是一個(gè)長期、不間斷的策略，即使在品牌已經(jīng)建立起市場(chǎng)領(lǐng)先地位的時(shí)刻，不斷強(qiáng)調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然重要。因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費(fèi)者會(huì)不斷地進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰才是品類的開創(chuàng)者，誰是市場(chǎng)的第一，如果忽略了這一點(diǎn)，就會(huì)讓后來的競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。

第二、監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)置門檻

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，一旦品類發(fā)展勢(shì)頭良好，新的競(jìng)爭(zhēng)者必然進(jìn)入。因此，要確保自己的品牌地位，就需要跟上競(jìng)爭(zhēng)步伐，及時(shí)進(jìn)化。新品類進(jìn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知需要時(shí)間，而時(shí)間站在領(lǐng)導(dǎo)品牌一邊。領(lǐng)導(dǎo)品牌維護(hù)品牌的方式就是監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)企業(yè)及服務(wù)進(jìn)行進(jìn)化或者說逐漸改良。

目前，飛行培訓(xùn)是通用航空領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果一個(gè)企業(yè)較早進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，那么它就具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可能已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（品牌）需要不斷進(jìn)化，諸如提供轉(zhuǎn)機(jī)型訓(xùn)練、課程的靈活安排、推薦就業(yè)等等，才可能持續(xù)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

第三、擴(kuò)大品類而非品牌

一旦代表品類的心智地位穩(wěn)固，重點(diǎn)就應(yīng)該去推廣品類而非品牌。擴(kuò)張品類策略的要點(diǎn)是引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同行并非冤家，新品類如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，來共同開拓市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，則很難形成氣候。就目前中國通用航空的發(fā)展?fàn)顩r，更需要企業(yè)一起來做市場(chǎng)教育，逐步改變消費(fèi)理念及習(xí)慣，形成通用航空發(fā)展更好的氣候。只有良好的氣候，所有的企業(yè)才有更好的生存基礎(chǔ)。

諸如現(xiàn)在的飛行培訓(xùn)，越來越多的通用航空企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，大家都在做市場(chǎng)教育及推廣，進(jìn)而引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，不斷使得飛行培訓(xùn)服務(wù)形成良好的氣候，這對(duì)所有開展飛行培訓(xùn)的通用航空企業(yè)而言是非常有利的，它帶來了咨詢量的增加，提高了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的機(jī)會(huì)。

第四、發(fā)展定位

定位的作用是不斷地為品類尋找最優(yōu)的市場(chǎng)空間和最優(yōu)的認(rèn)知，從這個(gè)意義上講，品類將一成不變直到消亡，但定位并非一成不變。定位一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定，但隨著品類的發(fā)展，它需要不斷升級(jí)，為品類尋找更大的市場(chǎng)空間。目前，通用航空企業(yè)所開展的業(yè)務(wù)較為雜亂，只要能夠做的業(yè)務(wù)都做。短期來看，這是基于通用航空企業(yè)的存活而采取的無可奈何的措施；但于長遠(yuǎn)考慮，通用航空企業(yè)必須有突出的主營業(yè)務(wù)，類似目前美國，做飛行培訓(xùn)的通用航空企業(yè)專心做飛行培訓(xùn)，做維修的通用航空企業(yè)專心做維修。盡管目前可觀條件不允許通用航空企業(yè)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是通用航空企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)開展某項(xiàng)業(yè)務(wù)為主營，其他業(yè)務(wù)為輔助的品牌發(fā)展模式，并將發(fā)展品牌的重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷提升核心業(yè)務(wù)的服務(wù)。

第五、管理品牌形象

品牌在品類中的主導(dǎo)地位已經(jīng)建立，消費(fèi)群體逐步穩(wěn)固，品牌形象初步形成。這個(gè)階段，企業(yè)需要通過系統(tǒng)、專業(yè)的品牌形象檢視和設(shè)計(jì)（包括VI識(shí)別、品牌形象創(chuàng)意和管理等），建立系統(tǒng)的傳播規(guī)范，確保品牌核心主張的精確表達(dá)。

就現(xiàn)階段而言，通用航空企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷（少數(shù)企業(yè)現(xiàn)在還沒有企業(yè)的官方網(wǎng)站）和口碑營銷，通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、微博、博客、論壇、即時(shí)通信等方式保持品牌一定的曝光率。需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)過程中應(yīng)該保持形象的統(tǒng)一性和一致性，否則將對(duì)品牌造成一定的影響，進(jìn)而需要更多的精力和時(shí)間去彌補(bǔ)。

2002年，中國通用航空企業(yè)不到40家。2010年新成立通用航空公司8家，2011年新成立17家。隨著低空空域管理改革深入，2012年7月底，全國持有通用航空經(jīng)營許可證的企業(yè)已上升至140家。據(jù)中國民航局官網(wǎng)信息，排隊(duì)待批籌建的企業(yè)超100家。未來將有超過240家企業(yè)正準(zhǔn)備分食通用航空市場(chǎng)蛋糕，通用航空企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌勢(shì)在必行。