禹躍軍

摘要：在經(jīng)濟全球化的背景下，品牌來源國形象已成為國家及其企業(yè)在國際市場產(chǎn)品競爭的重要來源，已有研究側(cè)重于來源國形象對品牌形象的單向影響?；谡J知一致性理論，雙向分析品牌來源國形象與品牌形象相互影響及其機理，為國際市場營銷中的品牌形象管理提供一種理論借鑒與技術(shù)路徑。

關(guān)鍵詞：來源國形象；品牌形象；一致性；營銷；關(guān)系

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0092-01

1引言

隨著經(jīng)濟全球化的步伐，國際間分工合作的深化，品牌來源國形象已然成為國家及其企業(yè)在產(chǎn)品出口領(lǐng)域競爭力的重要來源。從上世紀60年代以來，關(guān)于來源國形象效應(yīng)的研究一直是國際市場營銷的研究熱點，伴隨著混合產(chǎn)品的出現(xiàn)，品牌來源國也相應(yīng)區(qū)分為品牌來源國、制造來源國、組件來源國、設(shè)計來源國、關(guān)鍵部件來源國等不同類型。由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌來源國形象得到學(xué)者們的關(guān)注，已有的研究一般側(cè)重于品牌來源國形象對于品牌形象的單向影響，并取得類似的結(jié)論。少數(shù)研究進一步探討了品牌來源國形象與品牌形象的關(guān)系，有的認為品牌形象是一種影響來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，有的認為品牌來源國形象與品牌形象對消費者具有聯(lián)合效應(yīng)，有的認為品牌來源國形象對于不同國家的品牌聯(lián)合具有影響，并在其研究中得到證實。然而，品牌來源國形象并非一成不變，已有的研究對于品牌形象可能對品牌來源國形象的影響作用卻沒有描述清楚。因此，本文進一步探討品牌形象對其可能的影響作用，厘清品牌來源國形象與品牌形象的雙向作用機理，試圖為國際市場營銷中的品牌形象管理從國家宏觀和企業(yè)微觀兩個層面提供一種理論借鑒與技術(shù)路徑。

2品牌來源國形象與品牌形象的相互關(guān)系

2.1相關(guān)概念

品牌形象是消費者對品牌的一種整體印象和聯(lián)想，主要包括品牌知識以及消費者對品牌的態(tài)度，反映其對品牌的感知、理解和聯(lián)想的總和。類似地，品牌來源國形象則是在消費者心目中對這個品牌所聯(lián)系國家或地區(qū)的一種說明、推論、及產(chǎn)品的總體認知和整體印象。這兩個概念都根植于心理學(xué)中的形象（image）的概念，反映的是人們對其所知的某一事物的綜合看法，意味著與之相聯(lián)系的想法、情感和意動（Nagashima，1970）。在心理學(xué)上，態(tài)度由感情（affect）、行為（behavior）、認知（cognition）三種成分構(gòu)成，一般表達為ABC態(tài)度模型。這一模型常常被應(yīng)用于品牌來源國形象或品牌形象對消費者影響的研究。類似地，品牌來源國形象或品牌形象的構(gòu)成既有認知的成分，也有情感的成分，而行為或行為意向應(yīng)是來源國形象的認知構(gòu)面和情感構(gòu)面對消費者行為影響的后向結(jié)果，本身并不是形象的構(gòu)成。因此，本文基于心理學(xué)的認知一致性理論，從認知和情感兩個維度探討品牌來源國形象與品牌形象之間的相互關(guān)系。

2.2關(guān)系探討

認知一致理論（Osgood和Tennenbaum，1955）認為人的信念或態(tài)度如果與其他觀點或自身行為發(fā)生矛盾，就會傾向于自我調(diào)整，以達到或恢復(fù)到認知上的相符、一致的狀態(tài)。比如，“我不喜歡日本”、“我喜歡索尼的筆記本”這兩種原本相互獨立的態(tài)度，當(dāng)放在一起考慮時，這兩種不一致的態(tài)度就會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和影響，其最后結(jié)果是其中之一發(fā)生改變，以與另一種態(tài)度一致?；诖?，國家作為一種次級來源，與其產(chǎn)品品牌之間會存在一種雙向的品牌知識轉(zhuǎn)換。在理論上，來源國與品牌，會在認知、屬性、利益、形象、思想、感情、態(tài)度、體驗等維度上存在相互轉(zhuǎn)換。因此，品牌來源國形象會正向影響品牌形象，反之亦然。

值得一提的是，國家、產(chǎn)品是分屬于宏觀和微觀兩個不同層面的概念，相對于品牌形象而言，品牌來源國形象相對穩(wěn)定，影響因素更為復(fù)雜，主要有國家、消費者、產(chǎn)品三方面的因素。就國家的自身因素而言，其自然稟賦和國家特征、文化傳統(tǒng)和民俗民風(fēng)、科技和管理水平、經(jīng)濟發(fā)展水平、行業(yè)的品牌集中度等等，對會影響品牌來源國形象的形成。形象是存在于消費者心理的一個概念，因而消費者的個體因素也會影響品牌來源國形象，比如對產(chǎn)品的熟悉度、文化傾向、民族中心主意等等。從產(chǎn)品角度，品牌形象是影響品牌來源國形象形成及其效應(yīng)的重要因素。

從影響機理而言，品牌來源國形象對品牌形象的影響可以用暈輪效應(yīng)（halo effect）和情感遷移模型予以解釋。暈輪效應(yīng)就是指消費者對一個國家的產(chǎn)品所知不多時，消費者會從來源國形象來推斷產(chǎn)品的品質(zhì)，來源國形象也會影響消費者對產(chǎn)品屬性的評估，即來源國形象會直接影響消費者的態(tài)度。情感遷移模型認為，消費者會將對外部實體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來（Boush和Loken，1991）。因此，假定消費者認為某國的產(chǎn)品品質(zhì)是好的，會推論其國的某個品牌產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯，對某個國家持有好感，會將這種情感轉(zhuǎn)化為對其產(chǎn)品品牌形象一種好感。即品牌來源國形象會從認知和情感兩個維度影響品牌形象。

而品牌形象對于品牌來源國的影響機理應(yīng)是一種概構(gòu)效應(yīng)（summary effect）和形象的結(jié)晶化的過程。概構(gòu)效應(yīng)是指消費者會對零碎的信息再進行編碼和提煉，從而形成有序的信息單元或模塊，以便對產(chǎn)品屬性或質(zhì)量進行評價。基于此，Han（1989）認為消費者會萃取產(chǎn)品信息從而形成對這個國家產(chǎn)品品質(zhì)的總體認知。與之類似，本文認為，品牌來源國形象是大量品牌形象的結(jié)晶化，其中既包括認知的重組與抽象過程，也包括消費體驗、情感的積淀結(jié)晶。即來源國形象源于某國的品牌產(chǎn)品大量的一致性的信念和情感，消費者通過認知信息的提煉、情感的積淀，進而抽象和結(jié)晶出該國的品牌來源國形象。

2.3策略啟示

通過對品牌來源國形象與品牌形象的關(guān)系探討，對于營銷策略的啟示主要有：一是企業(yè)要運用恰當(dāng)?shù)膹妱萜放啤a(chǎn)品和包裝、渠道、價格、貼牌等策略，影響來源國形象與品牌形象之間的聯(lián)系，以強化正面的品牌來源國形象，或抵消負面的品牌來源國形象的不利影響。二是政府、企業(yè)要努力采取一致的行動以建立良好的品牌來源國形象。從宏觀層面，要發(fā)掘諸如地理資產(chǎn)、人文背景、科技水平、民俗風(fēng)情、歷史事件等國家資源，以提高品牌來源國形象；制定合理的產(chǎn)品質(zhì)量標準，進行國家形象的市場區(qū)隔和定位，引導(dǎo)消費者形成可信、有吸引力和獨特的形象認知。從微觀層面，企業(yè)要努力提升其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，通過“旗艦品牌”的引領(lǐng)帶動，以提升國際消費者對其品牌來源國形象的認知度和美譽度。

3結(jié)語

品牌來源國形象是影響國際市場產(chǎn)品品牌競爭力的重要因素，塑造積極的品牌來源國形象影響深遠。與以往的關(guān)注于國家對其產(chǎn)品的單向影響的研究不同，本文通過探討品牌來源國形象與品牌形象的相互關(guān)系，在認知和情感兩個維度上存在的雙向影響和機理，進而認為政府、企業(yè)采取一致的行動通過正面產(chǎn)品品牌形象的提升來塑造有利的品牌來源國形象，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)牟呗?，以利用正面的品牌來源國形象，或抵消負面的品牌來源國品牌形象的影響。這為品牌來源國形象有關(guān)研究提供了一個理論借鑒，也為國家及其企業(yè)拓展國際市場、增強產(chǎn)品競爭能力的提供了一種技術(shù)路徑。

參考文獻

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