淺談如何加強(qiáng)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念

劉海龍　張玉

【摘要】近幾年來(lái)，隨著世界油價(jià)的不斷攀升和航空公司數(shù)量的增加，航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日愈加劇。許多航空公司采取了諸多措施，由于大家的舉措相似，所以成效不是很明顯。筆者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在航空公司花巨資搞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，其部分員工尤其是航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念還很淡薄。因此，作者認(rèn)為，航空公司在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

【關(guān)鍵詞】航空乘務(wù)員；加強(qiáng)；營(yíng)銷(xiāo)觀念

隨著人們生活水平的不斷提高和工作時(shí)間的緊迫，選擇飛機(jī)出行的人數(shù)不斷增加，航空公司的數(shù)量也在與日俱增。同時(shí)更多民間資金的注入，民營(yíng)航空業(yè)日益壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。目前航空公司采取的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道是客貨銷(xiāo)售代理，通過(guò)他們來(lái)獲得顧客。毫無(wú)疑問(wèn)，這本應(yīng)成為其主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。但是隨著“有奶就是娘”的代理商忠誠(chéng)度的下降，其也成為其他運(yùn)輸單位的銷(xiāo)售代理商。航空公司的這一營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)顯得蒼白無(wú)力。與此同時(shí)，航空公司又打起了價(jià)格戰(zhàn)，但航空公司無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，不但機(jī)票漲價(jià)之路走不通，而且白熱化的機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)逼迫各航空公司不得不咬牙違心跟進(jìn)。據(jù)內(nèi)部人士透露，今年上半年，除國(guó)航等少數(shù)航空公司外，多數(shù)航空公司處于虧損狀態(tài)。

分析人士認(rèn)為，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，必須做到降低成本和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理。筆者認(rèn)為，當(dāng)前航空公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理，尤其應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

一、航空乘務(wù)員缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

眾所周知，航空乘務(wù)員是指在民用航空器上為旅客提供服務(wù)的空勤人員。就本職工作而說(shuō)，許多航空乘務(wù)員做得是相當(dāng)出色，無(wú)可挑剔。但她們多數(shù)都只注重上班期間的本職工作，而忽視了主觀上的“公司的自我推銷(xiāo)”，沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的營(yíng)銷(xiāo)本公司的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念。在他們看來(lái)，公司的營(yíng)銷(xiāo)是那些專門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)或領(lǐng)導(dǎo)們的事，事不關(guān)己。當(dāng)然，航空公司一般對(duì)非營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的航空乘務(wù)員基本上沒(méi)有讓他們從事這方面的培訓(xùn)。對(duì)于這些航空乘務(wù)員來(lái)說(shuō)，他們就無(wú)從談?wù)摫竟镜臓I(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)觀念很淡薄就成為必然。在節(jié)假日或旅游旺季時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)遇到向航空乘務(wù)員詢問(wèn)票價(jià)、航班情況時(shí)，她們通常只知道自己航班時(shí)的基本情況，其他情況還需要打電話經(jīng)過(guò)問(wèn)訊后才能回答。

或許，航空公司認(rèn)為，由于航空乘務(wù)員自身形象和其他各方面的素質(zhì)，就已經(jīng)體現(xiàn)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)“職能”，沒(méi)有必要對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)觀念培訓(xùn)。這種做法顯然不能適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。必須加強(qiáng)對(duì)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念培訓(xùn)。

二、加強(qiáng)航空乘務(wù)員營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要意義

當(dāng)然，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是有專業(yè)人士來(lái)操作，并且做得相當(dāng)好。航空乘務(wù)員與之相比，不可相提并論。但是，由于航空乘務(wù)員特殊的身份，他們對(duì)于推銷(xiāo)本航空公司業(yè)務(wù)有著不可忽視的作用。

（一）航空乘務(wù)員增強(qiáng)本航空公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念，可使他們更具有團(tuán)體協(xié)作精神

隨著科學(xué)管理理論的不斷深入，許多公司部門(mén)化進(jìn)一步細(xì)化，管理也更到位。各部門(mén)的責(zé)任心也在不斷加強(qiáng)。與此同時(shí)，也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。由于實(shí)行崗位責(zé)任制，使得許多部門(mén)出現(xiàn)了“事不關(guān)己，高高掛起”的現(xiàn)象。在航空公司，這種現(xiàn)象同樣存在，并且還比較嚴(yán)重。

在航空運(yùn)輸業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，這種“各自為政”的管理模式應(yīng)該進(jìn)一步深化，在實(shí)行崗位責(zé)任制的同時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)整體利益，加強(qiáng)各部門(mén)之間的聯(lián)系。航空公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在專職于外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也應(yīng)該作好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使全體員工都成為公司的營(yíng)銷(xiāo)員。其中航空乘務(wù)員就應(yīng)是一個(gè)重要的培訓(xùn)對(duì)象。通過(guò)培訓(xùn)，航空乘務(wù)員應(yīng)把公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念深深地印入自己的腦海中。使她們更多的關(guān)心公司的信息，工作起來(lái)更加得心應(yīng)手。即使在休息期間，都可以把公司相關(guān)的信息傳達(dá)給現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客。同時(shí)也減輕了其他同事的工作壓力。給人感覺(jué)這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)團(tuán)體協(xié)作很強(qiáng)的集體。

（二）航空乘務(wù)員有了對(duì)本航空公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念，可為乘客提供更為廣泛的信息，提高航空服務(wù)質(zhì)量，使現(xiàn)有顧客成為本公司的回頭客；潛在的客人成為本公司的乘客

航空乘務(wù)員做好自己崗位職責(zé)的工作是否就能夠滿足顧客需要呢？一般而言是可以的，但我們還會(huì)遇到許多回頭客和潛在的顧客，他們會(huì)提出超出我們本次航班以外的信息要求。這就需要我們航空乘務(wù)員對(duì)本公司的信息有更為廣泛的了解和認(rèn)識(shí)。因此，只要他們有了對(duì)本公司營(yíng)銷(xiāo)的觀念，那么他們就會(huì)自覺(jué)的了解更多的相關(guān)信息，為進(jìn)一步提高航空服務(wù)質(zhì)量做好準(zhǔn)備。

我們都知道，美國(guó)西南航空公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱。這里有一個(gè)廣為流傳的故事：西南航空公司的某個(gè)票務(wù)代理遇到一位誤了班機(jī)的乘客，該乘客要乘坐這次航班參加本年度最重要的商務(wù)會(huì)議。于是該公司專門(mén)調(diào)撥了一架輕型飛機(jī)，將顧客送往目的地。這個(gè)故事在令我贊嘆不已的同時(shí)，也令我心生疑竇：假定這類偉大的服務(wù)一再發(fā)生，該公司能不破產(chǎn)？那么，該公司這么做的動(dòng)力和原因是什么呢？

原來(lái)，細(xì)心的航空乘務(wù)員從平時(shí)的工作中了解到該顧客的相關(guān)信息。這位顧客是公司的?？停浪磕瓿俗w機(jī)300多次。航空乘務(wù)員還從票務(wù)代理了解到這位顧客，每年可以給航空公司帶來(lái)18000美元的收入。航空乘務(wù)員意識(shí)到該顧客是公司的重要客人，馬上將此信息反映給乘務(wù)長(zhǎng)，然后再反映給公司，因此出現(xiàn)了上面的一幕。

由此可以看出，加強(qiáng)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓他們掌握本公司、顧客等更多的信息，其實(shí)質(zhì)是進(jìn)一步提高本公司航空乘務(wù)員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）加強(qiáng)航空乘務(wù)員對(duì)本航空公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念，也是本公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一條重要渠道

加強(qiáng)航空乘務(wù)員對(duì)本公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念，也是航空公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一條重要渠道，其實(shí)質(zhì)就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。航空乘務(wù)員是航空公司的重要組成部分，由于她們良好的形象和特殊的工作崗位，與乘客直接性的交流以及他們廣泛的人際關(guān)系，他們理當(dāng)成為公司的重要的“營(yíng)銷(xiāo)員”。因此，加強(qiáng)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念，提供給她們更為廣泛的公司信息，是提高她們服務(wù)質(zhì)量的重要手段。

三、如何加強(qiáng)航空乘務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念

目前我國(guó)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)主要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，其主要渠道是通過(guò)代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也采用降價(jià)等策略。但是公司也應(yīng)挖掘內(nèi)部潛力，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。作為公司重要組成部分的航空乘務(wù)員，加強(qiáng)他們的營(yíng)銷(xiāo)觀念勢(shì)在必行。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論是在20世紀(jì)80年代提出的，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的區(qū)別在于擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的使用范圍，提出了“內(nèi)部乘客”和“內(nèi)部市場(chǎng)”的概念。這個(gè)概念包括兩個(gè)意思：一是航空公司作為以服務(wù)為主體的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（即開(kāi)拓市場(chǎng)，滿足乘客的需要，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)），必須首先把公司內(nèi)部看著是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)，將公司的航空乘務(wù)員等看著是公司的內(nèi)部乘客，必須先于外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重視服務(wù)的提供者和服務(wù)質(zhì)量的決定者——航空乘務(wù)員，它開(kāi)始意識(shí)到其在公司整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系中起到舉足輕重的作用：滿意的航空乘務(wù)員才能提供乘客滿意的服務(wù)，從而為公司造就滿意的乘客隊(duì)伍；滿意的乘客會(huì)頻繁地光顧航空公司，為公司帶來(lái)更多的新乘客，增加公司的經(jīng)濟(jì)收益；收益良好的公司會(huì)給航空乘務(wù)員更多的利益，從而增加航空乘務(wù)員的滿意度；滿意的航空乘務(wù)員又會(huì)更加盡心的為公司提供更出色的服務(wù)，贏得更多的滿意乘客……如此良性循環(huán)，必將增強(qiáng)公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心思想就是發(fā)展對(duì)航空乘務(wù)員的賓客意識(shí)，造就一支滿意的、高素質(zhì)的航空乘務(wù)員隊(duì)伍。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須從以下幾方面著手開(kāi)展公司的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

1.尊重航空乘務(wù)員

尊重航空乘務(wù)員的內(nèi)核是貫徹人與人之間的平等相處原則。尊重航空乘務(wù)員更多地體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程中：在管理時(shí)用啟發(fā)、誘導(dǎo)來(lái)代替命令、強(qiáng)制，用信任、鼓勵(lì)來(lái)代替監(jiān)督、懲罰，用柔性的、感情色彩濃厚的語(yǔ)言來(lái)代替剛性的、衙門(mén)式的語(yǔ)言。航空公司在制訂工作目標(biāo)和工作計(jì)劃時(shí)，應(yīng)反映航空乘務(wù)員的意志和愿望，不要簡(jiǎn)單地把航空乘務(wù)員個(gè)人合理的需要和向組織討價(jià)還價(jià)等同起來(lái)。

2.了解航空乘務(wù)員需求

航空公司要像對(duì)待賓客那樣，時(shí)刻重視收集來(lái)自航空乘務(wù)員方面的諸多信息，如航空乘務(wù)員的困難、意見(jiàn)、建議、呼聲、反映的焦點(diǎn)等，并提供相應(yīng)的解決方式予以滿足。

3.關(guān)心航空乘務(wù)員

對(duì)待航空乘務(wù)員，應(yīng)以心換心，以心交心，航空乘務(wù)員稱心了，工作起來(lái)才會(huì)盡心。大凡成功的企業(yè)，無(wú)不滲透著關(guān)心人的精神。

航空公司在關(guān)心航空乘務(wù)員時(shí)，還要關(guān)心航空乘務(wù)員的家屬。作為航空乘務(wù)員的“大后方”或是“大本營(yíng)”，航空乘務(wù)員家屬的支持對(duì)調(diào)動(dòng)航空乘務(wù)員的工作積極性可謂是功不可沒(méi)。航空公司可以通過(guò)送“禮物”的方式來(lái)關(guān)心航空乘務(wù)員家屬。這些“禮物”包括：

（1）榮譽(yù)：如組織評(píng)選最佳航空乘務(wù)員家屬（如最佳婆婆，最佳愛(ài)人等）；

（2）美滿：如及時(shí)解決航空乘務(wù)員家庭糾紛；

（3）信任：如征求航空乘務(wù)員家屬對(duì)航空公司方針、政策的意見(jiàn)和建議；

（4）實(shí)惠：如解決小孩人托、上學(xué)或住房等實(shí)際問(wèn)題；

（5）歡樂(lè)：如邀請(qǐng)航空乘務(wù)員家屬參加聯(lián)歡等娛樂(lè)活動(dòng)；

（6）理解：如航空公司領(lǐng)導(dǎo)登門(mén)拜訪等。

4.發(fā)展航空乘務(wù)員

航空乘務(wù)員個(gè)人的社會(huì)地位一般是和航空乘務(wù)員的知識(shí)含量相關(guān)的，航空乘務(wù)員的知識(shí)含量越高，其個(gè)人的社會(huì)價(jià)值就越大，社會(huì)地位相應(yīng)就高。因此，航空公司應(yīng)樹(shù)立航空乘務(wù)員就是資源的前瞻性觀點(diǎn)，重視航空乘務(wù)員培訓(xùn)，讓航空乘務(wù)員獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，努力發(fā)展航空乘務(wù)員，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的培訓(xùn)來(lái)擴(kuò)充航空乘務(wù)員的知識(shí)含量。

條件許可，航空公司可以成立培訓(xùn)員俱樂(lè)部，并在航空乘務(wù)員中倡導(dǎo)一種“我要培訓(xùn)”的觀念，在每個(gè)航空乘務(wù)員獲得發(fā)展的基礎(chǔ)上，提高航空公司航空乘務(wù)員的整體素質(zhì)。

5.激勵(lì)航空乘務(wù)員

在各種激勵(lì)理論的指導(dǎo)下，航空公司應(yīng)采用各種激勵(lì)措施，從正向和負(fù)向兩個(gè)方面來(lái)充分調(diào)動(dòng)航空乘務(wù)員的積極性。正向激勵(lì)就是通過(guò)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)來(lái)激發(fā)航空乘務(wù)員的責(zé)任感、光榮感和成就感；負(fù)向激勵(lì)就是通過(guò)適當(dāng)?shù)膽土P和批評(píng)來(lái)矯正航空乘務(wù)員的不良行為，強(qiáng)化其角色意識(shí)，敦促其樹(shù)立較強(qiáng)的責(zé)任感和成就感。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念要求航空公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)采用一種倒金字塔型的運(yùn)作模式，把內(nèi)部賓客即航空乘務(wù)員等作為工作的關(guān)鍵點(diǎn)，在航空公司內(nèi)部實(shí)施民主管理，防止官僚主義。同時(shí)注重加強(qiáng)內(nèi)部推銷(xiāo)工作，增加客人的滿意程度。

總之，為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，取得顧客的信賴是致關(guān)重要的，航空公司提供內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)成為公司重要途徑之一。因此，與乘客直接交往的航空乘務(wù)員的工作就顯得更為重要。為了使航空乘務(wù)員的工作做得更好，理應(yīng)加強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)觀念，使他們把營(yíng)銷(xiāo)觀念更好的應(yīng)用到工作和生活中去。變被動(dòng)式的服務(wù)為主動(dòng)式的服務(wù)方式，真正提高航空服務(wù)的質(zhì)量，為公司的競(jìng)爭(zhēng)做出更大的努力。