張澤坤

2013年春節(jié)寒假動(dòng)畫電影扎堆來襲，令國內(nèi)動(dòng)畫片市場頗為出彩。主要的兒童動(dòng)畫電影片有《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》、《洛克王國2之圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《綠林大冒險(xiǎn)》、《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》等（如右表所示）。亂花漸欲迷人眼，多了產(chǎn)品，就意味著多了選擇，激烈的競爭打破了“一羊獨(dú)大”的局面，上演了一幕激烈的動(dòng)畫電影“大比武”，其中有不少電影獲得了不俗的成績，凸顯了市場的火爆程度。

正所謂“八仙過海、各顯神通”。能在眾多兒童動(dòng)畫電影之中脫穎而出，必有其獨(dú)門訣竅，讓我們一起探討5部動(dòng)畫電影的獨(dú)特營銷模式，給業(yè)內(nèi)同仁一些啟迪。

《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》：以動(dòng)畫為基礎(chǔ)多條產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》源于動(dòng)畫改編，且不懈探索適合本土市場的成功之路，發(fā)展出多種相關(guān)衍生品，形成一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)投資方介紹，《喜羊羊與灰太狼》的利潤有40%靠出售播映權(quán)，圖書音像制品約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%。對于這種充分利用品牌形象優(yōu)勢的營銷策略，似乎開辟了新一代動(dòng)畫電影市場發(fā)展的模式，但面對國內(nèi)日新月異的眾多動(dòng)畫電影競相上映，其也面臨著日益激烈的市場競爭。

《洛克王國2之圣龍的心愿》：依靠游戲平臺(tái)作為背景

基于騰訊推出的網(wǎng)絡(luò)游戲《洛克王國》衍生出來的《洛克王國2之圣龍的心愿》， 是騰訊和優(yōu)揚(yáng)傳媒合作投資的一大影作。該片顯然是一部根基扎實(shí)的片子，電影吸引了數(shù)以萬計(jì)的游戲玩家，同時(shí)又反哺了網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳。

《巴啦啦小魔仙》：國內(nèi)唯一的真人魔法電影

《巴啦啦小魔仙》曾經(jīng)在200多個(gè)電視臺(tái)播出，積累了不少口碑和人氣，以“真人+動(dòng)畫”形式演出的《巴啦啦小魔仙》看重實(shí)體互動(dòng)營銷手段：如讓粉絲cos主角進(jìn)場推介、大型花車驚現(xiàn)、走進(jìn)校園推廣宣傳等等。

《綠林大冒險(xiǎn)》：綠色科幻題材、3D技術(shù)

《綠林大冒險(xiǎn)》是河馬動(dòng)畫又一部動(dòng)畫電影作品，主題是“環(huán)?！焙汀坝H情”，打出了好畫面、好聲音、好故事的旗號(hào)，并配有2D和3D兩個(gè)版本。然而在上映后票房平淡，故事主題并未深入人心，還有部分觀眾覺得劇中部分場景和角色造型與《阿凡達(dá)》相似而引起不少話題。

《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》：中韓聯(lián)手打造

《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》是2013寒假檔上映的動(dòng)畫電影中唯一外國電影，背后過億的總投資資金匯聚了強(qiáng)大的陣容，還有來自內(nèi)地和韓國的制作人才做出充分支持。雖然其票房在國產(chǎn)動(dòng)畫林立的背景下受到很大沖擊，不過，也成功地把“波魯魯”的形象打入市場。

綜合本年度春節(jié)假期的上述影片特色賣點(diǎn)，通過抽絲剝繭的結(jié)合與對比，記者分析，將來的兒童動(dòng)畫電影或?qū)⒊尸F(xiàn)以下趨勢：

相比往年同期，今年春節(jié)寒假的兒童動(dòng)畫電影可謂是井噴式增長，“領(lǐng)頭羊”的地位已經(jīng)受到了內(nèi)外挑戰(zhàn)，緊跟其后的對手包括《洛克王國2：圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》等，昔日的絕對優(yōu)勢已不復(fù)存在。不過有對手才有進(jìn)步，良性競爭將會(huì)推動(dòng)國內(nèi)動(dòng)畫電影的發(fā)展；同時(shí)，精益求精的電影大大滋潤了小朋友的生活，爸媽也多了一種親子方式，為各大相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括玩具業(yè)增添了大量商機(jī)。

國內(nèi)兒童動(dòng)畫電影總體上票房慘淡，多年來都面臨積貧積弱的局面，僅僅依靠進(jìn)口動(dòng)畫片來支持票房。直到今年春節(jié)寒假，內(nèi)地動(dòng)畫電影實(shí)施了一次華麗的“逆襲”。以上文提及的電影為例，以在人氣基礎(chǔ)上發(fā)展的產(chǎn)物，如《洛克王國2之圣龍的心愿》依托游戲平臺(tái)，《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》依靠電視卡通片積累的人氣后突圍而出，加上生活中衍生產(chǎn)品的宣傳和實(shí)體互動(dòng)，結(jié)果票房和口碑均能“錦上添花”。比如，《巴啦啦小魔仙》影片上映之前已經(jīng)在全國20個(gè)城市進(jìn)行詳細(xì)的推介活動(dòng)，并聯(lián)合了10多家當(dāng)?shù)貎和娨曨l道一起宣傳，各種活動(dòng)配合電影上映一起舉行。

雖然國內(nèi)兒童動(dòng)畫電影頗有起色，但是不少電影業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這遠(yuǎn)遠(yuǎn)未夠。因?yàn)槟壳笆軞g迎的影片都是構(gòu)筑在網(wǎng)游或者電視動(dòng)漫劇的基礎(chǔ)上，純粹原創(chuàng)的電影如《綠林大冒險(xiǎn)》等在票房上還是相當(dāng)弱勢。此外，目前叫好的影片主攻的是12歲以下的兒童市場，以小孩帶領(lǐng)家長的“陪同潮”方式拉動(dòng)票房。與國際的兒童電影如《獅子王》的全方位受眾市場相比，中國兒童動(dòng)畫電影之路可謂是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

提到3D技術(shù)已經(jīng)并不陌生，此技術(shù)運(yùn)用在動(dòng)畫電影上是大勢所趨，但在國內(nèi)動(dòng)畫類電影上，3D技術(shù)因投入和技術(shù)等種種因素并沒有普及，在國產(chǎn)動(dòng)畫的應(yīng)用方興未艾。國內(nèi)電影《綠林大冒險(xiǎn)》便以3D技術(shù)為噱頭吸引不少好奇的兒童觀眾。如今，國內(nèi)3D動(dòng)畫技術(shù)水平不斷提高，期待在不久的將來中國能推出更多逼真的3D動(dòng)畫。

在競爭激烈的春節(jié)檔期中，中韓合作作品《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》仍然擊敗了不少國產(chǎn)電影，爭得一片立足之地，“波魯魯”形象成功攻入內(nèi)地市場。也許有人會(huì)認(rèn)為國內(nèi)故事素材缺乏，而“波魯魯”是在韓國受到肯定后才到內(nèi)地發(fā)展。其實(shí)，中華大地文化淵博，豈有素材缺乏之說？《功夫熊貓》就是外國制片商以中國文化元素為基礎(chǔ)結(jié)合自身框架模式應(yīng)用的一個(gè)成功的體現(xiàn)。無論是題材還是技術(shù)，中外合作無疑是一條互利互惠的道路。