求解外資奶粉壟斷

陳紀英

在北京石景山區(qū)一家美廉美超市食品區(qū)，顏色鮮艷的罐裝和盒裝奶粉占據(jù)了兩排長長的貨架。國產(chǎn)奶粉和外資奶粉涇渭分明地分列兩側(cè)。

對比一下價簽就不難發(fā)現(xiàn)，外資奶粉的價格要高得多。不過，高昂的價格并沒有冷卻絡繹不絕的消費者的熱情，事實上，他們中的大部分品牌，每年都要漲價15%左右，中國已經(jīng)成為全球奶粉價格最高的國家。

這種不正常的現(xiàn)象，惹怒了中國政府，國家發(fā)展和改革委員會反壟斷局對這一現(xiàn)象進行了持續(xù)至今的深入調(diào)查，并在6月底得出結(jié)論——這些不斷漲價的外資奶粉企業(yè)，違反了中國的《反壟斷法》。

在官方罕見的嚴厲和坦率的公開譴責借助媒體散播開之后，多家被調(diào)查的奶粉企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)出臺了針對性的降價方案。

不過，截至7月15日，在美廉美超市，這些外資奶粉的零售價尚未有任何松動。負責奶粉專柜的陳姓負責人告訴 《中國新聞周刊》，他已經(jīng)從公司聽說了要降價的消息，但是終端零售價的具體降價時間，他并不能確定：“大概可能還需要幾天”。

最大的疑問則是，為什么這些外資奶粉價格越來越貴？

價格高地

此次發(fā)改委出手的原因是外資奶粉價格畸高。放眼望去，外資配方嬰幼兒奶粉的價格普遍在每罐200元～300元以上。而其中美贊臣、雅培一些高端或者超高端產(chǎn)品的價位，甚至達到了每罐300元以上的高價。

“幾乎每年都在漲價，特別是在2008年的三聚氰胺事件之后?！蹦戏侥呈〉幕菔辖?jīng)銷商告訴《中國新聞周刊》。他代理惠氏等外資進口奶粉已經(jīng)6年。

在他的印象中，惠氏制藥每次推出升級后的新品，都會比老品提價10%以上。

“幾乎所有奶粉生產(chǎn)企業(yè)，都會不斷推出升級新品，宣傳新品添加了某些有效成分。”上述奶粉經(jīng)銷商說，但他并不能確定兩者之間是否如廣告聲稱的那樣，差異明顯。

不過，當精美的廣告在媒體上鋪天蓋地，而經(jīng)過專業(yè)培訓的導購在大型超市巧舌如簧的宣傳新品時，大多數(shù)消費者總能被說服。特別是2008年的三聚氰胺事件之后，對國產(chǎn)奶粉安全性的恐慌無限放大，“新品升級，成為了最好的漲價借口?！鄙鲜龌菔辖?jīng)銷商說。

但是，這些價格高昂的外資進口奶粉在國外，則要便宜得多。據(jù)《中國新聞周刊》了解，在德國，銷售量排名第一的是Aptamil奶粉，每罐（900克）的售價僅為11歐元左右，折合人民幣不到100元。該產(chǎn)品為食品巨頭達能旗下品牌，而達能在中國的品牌之一是多美滋，其多款嬰幼兒配方奶粉的價格則在200元以上。

據(jù)悉，雅培生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，在美國的價格折合人民幣為每罐150元左右，而在中國的零售價也超過了200元。

毋庸置疑，中國已經(jīng)成為了全球奶粉的價格高地。就連奶企負責人亦不否認。圣元集團董事長張亮、亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚等業(yè)內(nèi)人士，都曾公開表示，中國是全球奶粉價格最高的地區(qū)之一，“中國嬰幼兒配方奶粉價格存在大量泡沫”。

外資奶粉的不斷漲價導致中國奶粉產(chǎn)品的平均價迅速提升。根據(jù)AC尼爾森公司的劃分標準，每罐（900克）售價超過300元的嬰幼兒配方奶粉為“超高端奶粉”；售價在200元～300元之間的奶粉為“高端奶粉”。而在三聚氰胺事件發(fā)生后，高端奶粉迅速躍升市場主流。

多重推手

不過，對于價格過高的原因，奶粉生產(chǎn)企業(yè)、第三方分析人士等卻有不盡相同的看法。

比如，司馬瀚認為，奶粉在中國的供應鏈太長，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費用成本。一罐洋奶粉從海外進入到中國的零售終端，通常需要中國區(qū)代理、省級經(jīng)銷商、區(qū)縣分銷商、 零售店等多個環(huán)節(jié)。而在德國等歐美市場，很多奶粉產(chǎn)品由廠家直供給零售商。

在奶粉生產(chǎn)商相對分散的情況下，渠道商相對強勢，而中國店租成本又高，其截留的嬰幼兒配方奶粉的利潤可能高達30%。

這就導致了國產(chǎn)奶粉的毛利率高達60%甚至70%，但是其凈利潤并不高。

此外，營銷費用同樣高昂。中國嬰幼兒配方奶粉企業(yè)多，市場分散，導致市場競爭一直處于白熱化狀態(tài)，大大提高了企業(yè)的營銷成本。根據(jù)張亮的粗略估計，中國本土的奶粉品牌大概有1000個左右。

歐美則完全不同。在法國、德國，常見的奶粉品牌只有兩三個。美國也只有10家奶粉企業(yè)，其中，三家最大的奶粉企業(yè)美贊臣、雅培、雀巢的市場占有率共計90%左右。

市場占有率過低，導致企業(yè)之間的競爭加劇，每家企業(yè)都必須拿出巨額資金投入到廣告、銷售等環(huán)節(jié)。

中商流通生產(chǎn)力促進中心高級研究員宋亮贊同上述說法。他把中國市場上的奶粉簡單分為三類：占據(jù)一二線城市、價格高昂的外資品牌奶粉，主要占據(jù)三四線城市的國產(chǎn)奶粉，以及新進入市場的奶粉品牌。

宋亮進行了粗略的測算，一罐普通外資奶粉進口到中國，估計大概100元左右的成本，而最終零售價估計在200元左右。其中經(jīng)銷商截留10元～20元，零售商也在20元左右，營銷成本估計每罐在10元左右。剩余的60元則被生產(chǎn)廠家拿走。而營銷費分攤到每罐大概10元左右。

上述惠氏經(jīng)銷商的說法和宋亮的估計得到了互相印證。他告訴《中國新聞周刊》，惠氏的其中一款奶粉建議零售價為240多元。通常，廠家給他的拿貨價格為200元出頭，他再加價15元左右給零售商?！俺伺渌统杀?，我也沒賺什么，大家經(jīng)常開玩笑，奶粉經(jīng)銷商，要是脆弱點，就去跳樓了?！?/p>

盡管營銷費用高、供應鏈長等是國產(chǎn)奶粉和外資奶粉共同面對的問題，但是外資奶粉具備品牌優(yōu)勢，宋亮表示：“一個經(jīng)銷商不聽話，另外找一個，所以大頭生產(chǎn)企業(yè)拿?！?/p>

如果國產(chǎn)奶粉要想進入一線城市，則不得不把大部分利潤留給經(jīng)銷商和零售商。

“現(xiàn)在都是獨生子女，他們的父母才不在乎價格。”一位經(jīng)銷商說。而且，嬰幼兒吃奶粉有慣性，只要吃了一段時間某個品牌的奶粉，就很難再中途改變飲食習慣。

政府出手

不斷高漲的奶粉價格引起發(fā)改委的注意。美贊臣、惠氏、雅培奶粉企業(yè)遭受了公開譴責，而合生元則是唯一的中國奶粉品牌。

合生元一位中層告訴《中國新聞周刊》，目前調(diào)查仍在持續(xù)，“我們?nèi)栽诓婚g斷地向發(fā)改委匯報情況”。

7月9日，合生元發(fā)布公告稱，公司在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中，約定產(chǎn)品價格及限定產(chǎn)品最低價格的條款，可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條的規(guī)定。合生元還表示，已著手對原協(xié)議中涉及的固定價格、最低價格等條款進行修訂，以符合《反壟斷法》為原則，并將重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。

其他一些奶粉廠家的做法也類似。上述惠氏經(jīng)銷商告訴《中國新聞周刊》，惠氏也會給經(jīng)銷商和零售商建議價。“不管給不給，只要出廠價一定，我們經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和零售商環(huán)節(jié)也要截留合理利潤，基本上出廠價一定，后面價格都定了”。

在發(fā)改委的公開譴責發(fā)表后，被調(diào)查的奶粉企業(yè)紛紛降價。7月8日，上述惠氏經(jīng)銷商也收到了降價通知，通知說，市場上的老產(chǎn)品降價，而原本就準備上市的升級后的新品，執(zhí)行原來的老產(chǎn)品價格。而按照慣例，升級后的新品通常會比老產(chǎn)品漲價10%以上。

“接下來的一段時間，新產(chǎn)品將逐漸代替老產(chǎn)品?！鄙鲜龌菔辖?jīng)銷商說。這樣的選擇，意味著惠氏規(guī)避了降價帶來的損失——本次降價的老產(chǎn)品可能會逐漸退出市場。

盡管奶粉企業(yè)發(fā)布了降價聲明，但是他們顯然并不愿意坦率地談論此事 ，美贊臣等公司拒絕了采訪。

而發(fā)改委的此次出手是否能達到可持續(xù)性的效果，目前尚未可知。值得一提的是，5月31日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，會議提出，鼓勵支持嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度；加強源頭監(jiān)管，嚴把準入門檻，全面清理和規(guī)范嬰幼兒奶粉原料供應商和生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

這意味著，在小型雜牌奶粉品牌推出市場后，這塊空白市場將移交給大中型奶粉企業(yè)， “如果真能提高市場集中度，可能我們能更持續(xù)性地接受降價要求?！?月13日，一家接受調(diào)查的奶粉企業(yè)銷售部門負責人告訴《中國新聞周刊》。

“不過，這一塊空白市場，到底是外企奶粉搶去，還是我們這些國產(chǎn)奶粉搶到手，還不好說。”圣元公司一位市場主管告訴《中國新聞周刊》。

“奶粉的價格泡沫早晚會破裂。”圣元董事長張亮的看法一直很堅定：“泡沫破裂，會擠走大批投機分子，行業(yè)才可以持續(xù)。”