行業(yè)透視

目前，中國(guó)有近3億兒童，每年新增1000萬(wàn)以上的新生兒，未來(lái)幾年內(nèi)迎來(lái)生育高峰已是大勢(shì)所趨。2008年，中國(guó)童裝消費(fèi)額達(dá)500億元，2011年，全國(guó)童裝消費(fèi)額突破700億元，2013年這一數(shù)字將達(dá)到1000億元。童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

我國(guó)服裝行業(yè)普遍呈現(xiàn)低迷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，童裝業(yè)卻逆市而上，是近年來(lái)表現(xiàn)得最為活躍的一個(gè)區(qū)域，市場(chǎng)規(guī)模每年以30%的增長(zhǎng)勁頭增長(zhǎng)。不少成人體育用品企業(yè)高調(diào)挺進(jìn)童裝行業(yè)。361°童裝在中國(guó)的銷售門(mén)店為1400家，計(jì)劃在2015年達(dá)到3000家，并逐漸向三四線城市擴(kuò)展市場(chǎng)。巴拉巴拉在2011年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)其母品牌“森馬”休閑服飾。

童裝市場(chǎng)的活躍與80后新生代父母的消費(fèi)觀念關(guān)聯(lián)較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加之按照中國(guó)城市目前主流的4+2+1家庭結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)6位家長(zhǎng)爭(zhēng)著為一個(gè)孩子消費(fèi)買(mǎi)單的現(xiàn)象。

童裝已經(jīng)到了迎接行業(yè)的“品牌消費(fèi)”階段，無(wú)論是那些很早就進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來(lái)的童裝品牌，以及依靠線上渠道建立起來(lái)的童裝品牌，都開(kāi)始發(fā)力。

2012年，國(guó)內(nèi)成人體育用品行業(yè)逐漸進(jìn)入調(diào)整期，正處于高速發(fā)展期的兒童服裝市場(chǎng)則成為行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。李寧集團(tuán)宣布，將以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5到10年的發(fā)展規(guī)劃。361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳遞出了進(jìn)一步擴(kuò)張兒童市場(chǎng)的信號(hào)。安踏也悄然加快了童裝的開(kāi)店速度，2009年和2010年安踏童裝門(mén)店數(shù)量分別為228家和383家，但2011年安踏童裝門(mén)店增長(zhǎng)249家達(dá)到632家，遠(yuǎn)超過(guò)年初計(jì)劃的500家兒童門(mén)店數(shù)目。與此同時(shí)，安踏童裝店的加盟門(mén)檻也有所降低。特步也發(fā)布消息，稱今年將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，推出以X–TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾。

行業(yè)現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌各占50%市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中有30%有品牌，70%無(wú)品牌。整體上沒(méi)有出現(xiàn)像運(yùn)動(dòng)裝、男裝一樣令人側(cè)目的大品牌。品牌是我國(guó)童裝行業(yè)的“軟肋”。

2.童裝行業(yè)將面臨新一輪“洗牌”。阿迪達(dá)斯、耐克、GAP等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，成衣企業(yè)大舉涉足童裝領(lǐng)域，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界進(jìn)入童裝領(lǐng)域，如金寶貝進(jìn)軍中國(guó)童裝市場(chǎng)。金寶貝是美國(guó)著名早教機(jī)構(gòu)，自2003年在上海成立首家國(guó)際早教中心以來(lái)，金寶貝在中國(guó)實(shí)際已經(jīng)開(kāi)展了近十年的業(yè)務(wù)。其童裝零售品牌中國(guó)戰(zhàn)略的執(zhí)行者是前國(guó)美電器董事局執(zhí)行董事孫一丁。孫一丁在零售行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)以及與資本方貝恩投資的淵源令雙方一拍即合，“我們前期早教業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)至今十年，趕上了中國(guó)在早期教育剛剛啟蒙的階段。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的需求，我們有一個(gè)更深入的了解?，F(xiàn)將服裝產(chǎn)品引入到中國(guó)是正好的時(shí)機(jī)?！苯饘氊愒谥袊?guó)的公司獨(dú)立于總部，將來(lái)如果做得好的話，把早教和童裝兩個(gè)業(yè)務(wù)合并上市的可能性肯定是存在的。

3.童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童和嬰幼童，青少年裝涉及不多，這兩年企業(yè)越來(lái)越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。就青少年裝來(lái)說(shuō)，做得比較好的是外來(lái)品牌阿迪達(dá)斯，其他國(guó)內(nèi)品牌很少涉及。

4.價(jià)格集中在中高檔。品牌童裝給人的感覺(jué)就是價(jià)格偏貴，和成人裝的價(jià)格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設(shè)計(jì)、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點(diǎn)面料成本而已。

5.銷售渠道以百貨、專賣(mài)店、主營(yíng)店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場(chǎng)專賣(mài)店。很多品牌童裝也開(kāi)始開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，而且在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的增速非?？臁?/p>

6.在設(shè)計(jì)方面，童裝需要突出時(shí)代的潮流感，融合兒童的審美需求。個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。因此，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也是打造童裝品牌的一種思路。

行業(yè)動(dòng)向

一、產(chǎn)品成人化

蕾絲超短裙、漁網(wǎng)吊帶衫、真皮小挎包、坡跟珍珠鞋……以好萊塢明星湯姆克魯斯之女蘇瑞、以及貝克漢姆與辣妹之女“小七”為首的童星時(shí)尚潮流吹入中國(guó)，引發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跟風(fēng)。國(guó)內(nèi)童裝設(shè)計(jì)趨于成人化，不少用在成人服飾上的時(shí)裝元素也用到童裝上：亮片、雪紡、蕾絲，應(yīng)有盡有。哈倫褲、豹紋吊帶衫、高腰小短褲、荷葉邊露肩雪紡衫……童裝款型跟成人潮流服飾沒(méi)什么兩樣。選貨要注意設(shè)計(jì)和發(fā)展要符合時(shí)尚的審美，成人流行因素應(yīng)用適當(dāng)，比如，在色彩上顯得不那么亮麗幼稚，偏重于淡雅柔和，但一定要符合兒童的特點(diǎn)。應(yīng)看重以下三點(diǎn)：1、材質(zhì)健康：兒童皮膚細(xì)膩，選棉麻類服裝較好。為追求造型美，使用化纖、亮片等材料都不是很好。2.款式寬松：童裝不宜太緊（不包括彈性材料）。3.顏色活潑：時(shí)尚界流行的灰色、深棕色并不適合，不夠搶眼，應(yīng)選擇明亮一點(diǎn)的顏色。

二、多元面料詮釋童裝時(shí)尚

而在童裝新品中，面料的重要性愈發(fā)凸顯，無(wú)論是色彩還是材質(zhì)，都讓小小消費(fèi)者們?cè)谕捠澜绾同F(xiàn)實(shí)生活中游走。

代表企業(yè)

善童最簡(jiǎn)單最環(huán)保

2012年6月5日，廣東東莞善童服飾有限公司旗下的實(shí)力品牌“親善公主”、“善童”品牌服裝發(fā)布了以環(huán)保為主題的2012年冬季新品。新品發(fā)布的最大特點(diǎn)是透過(guò)面輔料以及市場(chǎng)成本去衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將“環(huán)?！备拍钊谌氲疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)元素之中。在色彩方面，整個(gè)主題使用綠色、橙色、粉色等環(huán)保色系，款式上針對(duì)以往的不足以及市場(chǎng)需求，進(jìn)行了大幅度整改，做到最簡(jiǎn)單化，最環(huán)?；?。

面料方面，善童公司一直提倡環(huán)保，因此服裝的面料、做工、設(shè)計(jì)、色彩等都圍繞環(huán)保這個(gè)主題，同時(shí)希望能讓更多人了解“環(huán)保”理念，讓更多小孩子能穿上善童的衣服，也知道“環(huán)?！眱蓚€(gè)字。

善童服飾用自己的理念和服裝來(lái)影響下一代的思維與想法。本次新品的最大亮點(diǎn)在于色彩?！坝H善公主”這個(gè)品牌一直以來(lái)都是以粉紅色為主，這次增加了一些色彩的元素，比如橙色、粉色、大紅色。這種顏色客戶一進(jìn)來(lái)就會(huì)被吸引，因?yàn)榭瓷先ズ芰聋?、很有感覺(jué)。同時(shí)在新品發(fā)布時(shí)以顏色深淺來(lái)區(qū)分每一個(gè)區(qū)域，讓服裝更有系列感。

卡琪屋傾心打造冬季時(shí)尚

2012年6月12日，歷時(shí)3天的卡琪屋“冰雪·愛(ài)の約定”冬季新品發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)圓滿落下帷幕。三大系列新品彰顯了卡琪屋的設(shè)計(jì)師們對(duì)面料的把控力。

閃亮的紗線植入材質(zhì)，彩色條紋印花針織、明亮并富有光澤的皮革、經(jīng)典的格紋呢料、立體的波點(diǎn)提花呢料運(yùn)用到簡(jiǎn)約的輪廓設(shè)計(jì)中，采用各種不同的彩色面料進(jìn)行拼接設(shè)計(jì)，形成強(qiáng)烈的對(duì)比效果，材質(zhì)碰撞的呢料大衣，彩色立體波點(diǎn)風(fēng)衣，高亮度的韓式皮衣……色彩的躍動(dòng)與多顏色的混合運(yùn)用，把兒童的動(dòng)感與活力彰顯無(wú)遺。運(yùn)用羊毛混紡的格子和波點(diǎn)等搭配環(huán)保皮草，打造豐富的層次感和品質(zhì)感；新穎的蕾絲勾花、寬窄不一的荷葉邊裝飾效果、蓬松的粗針毛線、性感豹紋的大面積裁剪運(yùn)用、繡花在外套中成為亮點(diǎn)。

低調(diào)的同色調(diào)組合搭配精致面料，打造出簡(jiǎn)約的樸實(shí)質(zhì)感，亞光與光澤效果相呼應(yīng)，各類提花或閃光面料組合相映成趣，皮草的拼接與拼貼圖案的運(yùn)用細(xì)節(jié)，由淺及深的灰色如同攝影師運(yùn)用的灰度級(jí)。兩種不同質(zhì)感面料的結(jié)合打造出煥然一新的街頭風(fēng)格?；疑q布面料使整體造型顯得精致高雅，極具奢華感的高仿稀有皮革和超級(jí)柔軟的仿裘皮也隨之涌現(xiàn)出來(lái)。

立體的面料拼接、形成多重強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。本次卡琪屋2012冬季新品發(fā)布會(huì)多方面詮釋了兒童純真?zhèn)€性、活潑好動(dòng)、帥氣酷感的特點(diǎn)。

愛(ài)佳樂(lè)典雅氣質(zhì)融入童裝

一直以來(lái)，童裝品牌RagMart愛(ài)佳樂(lè)的產(chǎn)品都以設(shè)計(jì)美觀、舒適，符合嬰童生長(zhǎng)期生理特點(diǎn)的特殊性及要求作為設(shè)計(jì)宗旨。RagMart愛(ài)佳樂(lè)童裝所售產(chǎn)品均按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)備料并組織生產(chǎn)，各項(xiàng)安全、環(huán)保、做工及相關(guān)檢測(cè)均達(dá)到或超過(guò)國(guó)際權(quán)威安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

RagMart愛(ài)佳樂(lè)品牌童裝新品的外型設(shè)計(jì)和外觀花色的選擇科學(xué)、搭配合理。本次推出的新品童裝中加入了典雅的氣質(zhì)，一經(jīng)推出，即引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)和廣大民眾的熱捧。

經(jīng)過(guò)近6年的傾心打造，RagMart愛(ài)佳樂(lè)童裝產(chǎn)品憑借其清新、時(shí)尚、新穎的款式設(shè)計(jì)，健康環(huán)保的面料，嚴(yán)格的品質(zhì)要求和日本高標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試化驗(yàn)，在日本市場(chǎng)長(zhǎng)期處于銷售領(lǐng)先水平，深受兒童及家長(zhǎng)的喜愛(ài)?，F(xiàn)在，港之慧制衣集團(tuán)（愛(ài)佳樂(lè)）帶到了中國(guó)。

三、品牌形象差異化

品牌是要帶給消費(fèi)者一種感覺(jué)，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群等等，給消費(fèi)者鮮明的形象。

代表企業(yè)

派克蘭帝：重新定位聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

1994年，中國(guó)童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司就創(chuàng)立了。在當(dāng)今的童裝市場(chǎng)上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實(shí)，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來(lái)很少有變化。多數(shù)媽媽知道派克蘭帝這個(gè)品牌，但是通常跟價(jià)格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起，很難說(shuō)出這個(gè)品牌的形象或者其他特征。

這種現(xiàn)象對(duì)于那些成立較早的童裝品牌來(lái)講比較普遍，原因可能是在那個(gè)時(shí)候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來(lái)傳播，而且那個(gè)時(shí)候童裝的銷售額都非常小，相應(yīng)的推廣預(yù)算也非常少，塑造品牌的意識(shí)淡薄，長(zhǎng)久以來(lái)形成了一種慣性。

從2011年開(kāi)始，派克蘭帝在各個(gè)方面都著手調(diào)整。首先是邀請(qǐng)意大利的設(shè)計(jì)師，力求在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上達(dá)到國(guó)際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬(wàn)的硬廣，在北京的主要地鐵沿線都投放了廣告。此外，派克蘭帝加強(qiáng)了渠道方面的建設(shè)，對(duì)線上渠道童壹庫(kù)也加大了推廣力度。

派克蘭帝最重要的也是目前正在進(jìn)行中的調(diào)整，就是對(duì)品牌定位的調(diào)整。一直以來(lái)，派克蘭帝的LOGO都是一個(gè)小魚(yú)形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂(lè)觀，健康向上，不怕困難的小魚(yú)精神”?，F(xiàn)在，為了打破消費(fèi)者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內(nèi)涵注入內(nèi)容，雖然還沒(méi)有最終確定，但是“時(shí)尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個(gè)訴求點(diǎn)。

基于派克蘭帝本身對(duì)童裝市場(chǎng)的了解和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開(kāi)始與派克蘭帝合作，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣全部交給派克蘭帝集團(tuán)來(lái)運(yùn)作，可以說(shuō)達(dá)到了品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果。

瑪米瑪卡：細(xì)分產(chǎn)品風(fēng)格

瑪米瑪卡的品牌名稱來(lái)源于兩只小?！恢唤鞋斆?，一只叫瑪卡。與其他品牌不同的是，瑪米瑪卡在品牌主張上“以父母教育孩子的新思維”為切入點(diǎn)，提出“童心童趣，鼓勵(lì)鼓勵(lì)”的廣告語(yǔ)，倡導(dǎo)父母用心鼓勵(lì)的教育方式，提倡給孩子一個(gè)自由自在、快樂(lè)成長(zhǎng)的環(huán)境，用鼓勵(lì)讓孩子保持創(chuàng)造力，用認(rèn)同增強(qiáng)孩子的自信心。

瑪米瑪卡最早只在一線城市發(fā)展，從2009年開(kāi)始，瑪米瑪卡調(diào)整了整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在中端大眾品牌，因此經(jīng)營(yíng)思路從一線往二、三線城市擴(kuò)張，在渠道構(gòu)建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六個(gè)偏僻省區(qū)沒(méi)有觸及到，剩下的省市都有鋪設(shè)到瑪米瑪卡的店鋪。

另外，瑪米瑪卡將產(chǎn)品做了重新定位。這一品牌定位來(lái)源于對(duì)80后甚至90后年輕父母的洞察。以往60后、70后的父母買(mǎi)童裝主要追求的是功能，而80后、90后的父母轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品風(fēng)格的追求?，斆赚斂ㄕ歉鶕?jù)年輕父母的這一特點(diǎn)，重新梳理了三大產(chǎn)品風(fēng)格，以滿足不同風(fēng)格的消費(fèi)者，也為終端零售在產(chǎn)品的來(lái)源上構(gòu)建更寬的寬度。

目前瑪米瑪卡的產(chǎn)品主要分為校園英倫風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格、戶外時(shí)尚風(fēng)格。立足于新定位，瑪米瑪卡在2011年投入千萬(wàn)在主流媒體，打造品牌形象。比如成為央視少兒《音樂(lè)快遞》獨(dú)家冠名、福建少兒《寶貝向前沖》服裝贊助商，以及在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視等高關(guān)注度電視臺(tái)投放瑪米瑪卡廣告片。2012年瑪米瑪卡進(jìn)一步加大廣告投放力度，以“全國(guó)衛(wèi)視+地域頻道+少兒頻道”的投放策略在全國(guó)近20家頻道同步刊播。

此外，瑪米瑪卡進(jìn)一步加大終端支持力度，鼓勵(lì)支持終端加盟商一店開(kāi)二店，二店開(kāi)多店的策略，推出大店戰(zhàn)略和百店工程建設(shè)，全方位推動(dòng)零售體系的建設(shè)。

米喜迪“小大人”各種秀

米喜迪是來(lái)自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，一直倡導(dǎo)“潮酷童”的時(shí)尚概念，產(chǎn)品主要有都市時(shí)尚、都市休閑兩個(gè)系列。因?yàn)榘鳰E&CITY這個(gè)“大款”，米喜迪雖然起步不算早，但是在品牌包裝、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪陳列方面都比較自如，具備名品牌的先天優(yōu)勢(shì)。

跟其他品牌一樣，米喜迪定位為中端，走時(shí)尚路線。因?yàn)閷⒆约憾ㄎ粸槌蓖放?，同時(shí)為了滿足年輕一代父母愛(ài)秀的特點(diǎn)，米喜迪已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆潮童大賽。2012年的潮童大賽以“星光閃耀”為主題，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行潮童選拔，鼓勵(lì)孩子秀出自己。

未來(lái)幾年肯定是童裝品牌形象提升的大年，過(guò)幾年再回過(guò)頭來(lái)看，你會(huì)看到，國(guó)內(nèi)的童裝品牌可以像模像樣，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格，有自己的形象，已經(jīng)深入人心了。其實(shí)童裝在消費(fèi)者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價(jià)位來(lái)相比的。舉個(gè)例子，一件衣服，消費(fèi)者認(rèn)為值500元，而商家賣(mài)350元，那么消費(fèi)者就感覺(jué)買(mǎi)得值，性價(jià)比高。如何達(dá)到這500元，就是要塑造品牌。國(guó)內(nèi)品牌跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就在對(duì)品牌的塑造上。

在形象推廣上，米喜迪想給消費(fèi)者“小大人”的感覺(jué)，主要是希望對(duì)孩子有足夠的尊重，不會(huì)把他們當(dāng)作孝子來(lái)看待，這跟孝子的心理還是很符合的。從產(chǎn)品風(fēng)格上來(lái)講，米喜迪主要偏時(shí)尚，但是考慮到孩子的特點(diǎn)，會(huì)少用拉鏈、金屬等元素。針對(duì)80后、90后父母喜歡“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一個(gè)秀寶寶的平臺(tái)，從全國(guó)各地選拔潮童，這也是跟年輕父母、跟孩子交流互動(dòng)的形式。最終目的都是為了塑造一個(gè)鮮明的品牌形象。

四、加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道開(kāi)拓電商

當(dāng)前品牌童裝的銷售渠道主要有：一、省級(jí)，區(qū)級(jí)代理商和單店加盟商；二、品牌直營(yíng)專賣(mài)店；三、各地服裝批發(fā)市場(chǎng)代理；四、成熟的母嬰渠道；五：電子商務(wù)渠道。

對(duì)于品牌童裝來(lái)講，普遍的共識(shí)是做好渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，特別是門(mén)店的建設(shè)。之前講到童裝品牌很少有大規(guī)模廣告投放的原因主要是自身銷售額與品牌跟成人裝相比偏小，門(mén)店數(shù)量不足，大規(guī)模廣告投放只會(huì)引起終端消化不良。因此，各家品牌童裝都鉚足了勁在渠道終端的鋪設(shè)和構(gòu)建上下功夫。

幾乎所有童裝品牌都有一個(gè)共同的動(dòng)作，就是加大了對(duì)電子商務(wù)這一銷售渠道的建設(shè)和推廣力度。目前，在大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林、紅孩子、樂(lè)友等平臺(tái)上，品牌童裝已經(jīng)越來(lái)越多。而那些有實(shí)力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，也在不遺余力地加大自身網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建設(shè)。比如，派克蘭帝有童壹庫(kù)、米喜迪有邦購(gòu)、皇家寶貝有媽咪買(mǎi)等等。

皇家寶貝線上發(fā)力

1993年誕生于臺(tái)灣的皇家寶貝可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)比較早的嬰童品牌，首創(chuàng)了以藥房為銷售渠道的模式，迅速在臺(tái)灣發(fā)展壯大。1998年皇家寶貝正式登陸中國(guó)大陸，以高端形象和優(yōu)質(zhì)的品牌在高端客戶中進(jìn)行口碑傳遞，一直以來(lái)在高端市場(chǎng)占據(jù)一定位置，但是發(fā)展尚處于不溫不火的狀態(tài)。2010年引入新的投資者以后，皇家寶貝開(kāi)始廣鋪渠道。僅就2011年來(lái)說(shuō)，就新增了200多家店鋪，主要布局在一線城市的一、二級(jí)商場(chǎng)和二線城市的一級(jí)商場(chǎng)，街邊店鋪主要集中在一、二線城市的高檔社區(qū)。到目前為止，皇家寶貝在全國(guó)的專賣(mài)門(mén)店達(dá)到500家，有1000家左右銷售網(wǎng)點(diǎn)。而皇家寶貝在線上銷售渠道的銷售額也由2011年的2000萬(wàn)增長(zhǎng)到今年預(yù)估的5000萬(wàn)。

對(duì)于童裝品牌來(lái)講，做線上銷售渠道的一個(gè)捷徑就是“傍大款”。傍誰(shuí)？主要是淘寶天貓。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌走線上渠道要靠自有平臺(tái)，但是著眼于現(xiàn)在，品牌電子商務(wù)傍上淘寶可以把精力更多地放在“商務(wù)”上，而不用去過(guò)多操心后臺(tái)的“電子”方面?；始覍氊惥€上銷售渠道就是以淘寶為主，自有平臺(tái)為輔。在淘寶上將旗艦店做好以后，再向全網(wǎng)、全局發(fā)展。

除了淘寶以外，皇家寶貝還與當(dāng)當(dāng)、京東、一號(hào)店、手機(jī)購(gòu)物等展開(kāi)合作，達(dá)到全網(wǎng)全局覆蓋。目前主要的線上銷售平臺(tái)還是淘寶，其他平臺(tái)正在快速成長(zhǎng)起來(lái)。未來(lái)，淘寶和其他平臺(tái)的銷售貢獻(xiàn)將會(huì)各占半壁江山。從定價(jià)策略上來(lái)講，線上銷售分為三種：一種是跟線下一模一樣的商品，線上、線下的價(jià)格會(huì)趨于同步，但是線上會(huì)稍微便宜一點(diǎn)，讓出配送費(fèi)用；第二種是庫(kù)存產(chǎn)品，價(jià)格比較低，通常是5折或者更低銷售，加快資金的流動(dòng)；第三種是網(wǎng)絡(luò)特供款，專門(mén)開(kāi)發(fā)出只在網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)的產(chǎn)品，價(jià)格因?yàn)槿コ舻赇佔(zhàn)饨鸬瘸杀荆瑫?huì)稍微低一點(diǎn)。目前影響消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素還是價(jià)格問(wèn)題，但是排在第二位的逐漸從原來(lái)的款式等因素變成了對(duì)品質(zhì)關(guān)心，第三名就是品牌。消費(fèi)者的選擇逐漸從價(jià)格過(guò)渡到對(duì)品質(zhì)的追求和品牌上來(lái)，這是未來(lái)電商的趨勢(shì)。

五、廣告投放向數(shù)字媒體傾斜

受限于相對(duì)較少的預(yù)算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對(duì)性的。通常，像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會(huì)將大部分預(yù)算投入在電視廣告上面，而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線城市地鐵站的LED廣告。

童裝品牌2011-2012年廣告投放媒體狀況為：巴拉巴拉，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體；派克蘭帝以央視少兒頻道為主；嗒嘀嗒，以央視兒童欄目冠名形式為主；笨笨熊，央視少兒頻道為主，配合區(qū)域媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體；可趣可奇，央視少兒頻道、天津少兒頻道、成都少兒頻道、重慶少兒頻道、山東少兒頻道和青島少兒頻道；海飛鶴，江蘇優(yōu)漫卡通為主。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的日益龐大，越來(lái)越多的父母開(kāi)始習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)育兒信息，特別是80后、90后父母的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)，甚至兒童本身也開(kāi)始大范圍接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此，童裝作為兒童消費(fèi)的最重要品類，其在數(shù)字媒體上的傳播將是大勢(shì)所趨。

數(shù)字媒體在童裝廣告投放中所占的比重在不斷提升。在目前快消品領(lǐng)域已開(kāi)始使用的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容植入、微博、App應(yīng)用程序營(yíng)銷等多種廣告方式也將逐步出現(xiàn)在童裝領(lǐng)域。

代表企業(yè)

巴拉巴拉觸網(wǎng)

自2010年4月起，巴拉巴拉品牌推廣活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。2010年以前，巴拉巴拉對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播一直抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)傳播僅限于零散的網(wǎng)絡(luò)推廣。從2010年起，巴拉巴拉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上全面開(kāi)花：網(wǎng)絡(luò)硬廣、網(wǎng)絡(luò)專題、品牌微博一起上陣，淘寶商城旗艦店上線，還與百度、視頻網(wǎng)站等合作。例如2011年的春裝推廣，巴拉巴拉攜手女性時(shí)尚類網(wǎng)站——太平洋女性網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，全方位推介春裝。

六、紡織新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施不達(dá)標(biāo)童裝將被禁售

新版《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)中全部技術(shù)內(nèi)容為強(qiáng)制性，不符合GB18401-2010的紡織產(chǎn)品，將禁止生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口。與舊國(guó)標(biāo)相比，新標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大了嬰幼兒紡織產(chǎn)品覆蓋的年齡范圍，即按照原有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的2到3歲童裝全面下架。

在新標(biāo)準(zhǔn)中，還原條件下染料中不允許分解出的芳香胺由先前的23種增加到24種，明確規(guī)定致癌芳香胺的最大限量值為20mg/kg，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際接軌。新標(biāo)準(zhǔn)尤其對(duì)兒童這個(gè)特殊消費(fèi)群體保護(hù)有加：將嬰幼兒服裝抽檢年齡范圍從24個(gè)月擴(kuò)至36個(gè)月，而且這些衣服都得執(zhí)行A類標(biāo)準(zhǔn)，A類標(biāo)準(zhǔn)在甲醛、PH值、色牢度、異味等方面均更加嚴(yán)格。

業(yè)內(nèi)人士提醒，最好選購(gòu)正規(guī)廠家生產(chǎn)的衣服，留意服裝上的安全標(biāo)識(shí)，分清楚安全類別，尤其是童裝。

高增長(zhǎng)與曝光、出局并行

產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊：派克蘭帝、麗嬰房等品牌上黑榜。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)北京、上海、廣東等七省市47家企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的63種童裝進(jìn)行比較試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)33.3%的樣品存在不同程度的問(wèn)題；上海市質(zhì)監(jiān)局集中公布抽檢的兒童衣鞋等質(zhì)量報(bào)告中，不合格率為18.2%；廣州質(zhì)監(jiān)局抽查則查出逾一成童裝不合格；長(zhǎng)春工商局抽取兒童服裝61個(gè)批次，有10個(gè)批次不合格?！按笈啤币采狭撕诎?，如派克蘭帝、麗嬰房、英氏、JEEP、ZARA、Disney等赫然在列，令消費(fèi)者大跌眼鏡。此次被抽查的童裝質(zhì)量問(wèn)題是在正規(guī)市場(chǎng)抽查到的，可以想象，非正規(guī)童裝市場(chǎng)的合格率更令人擔(dān)憂。

廣州市質(zhì)監(jiān)局公布哈利玻特熊（H.B.Bear）兒童長(zhǎng)袖T恤可分解致癌芳香胺染料項(xiàng)目不合格、時(shí)尚小魚(yú)男童開(kāi)襟T恤、GG嘜牌07針織外套、SANTABARBARAPOLO&RACQUETCLUB男童斜紋短褲、AOPAILAI傲派萊童長(zhǎng)袖衫、上品嬰針織圓領(lǐng)背心衫的ph值不合格。虹貓藍(lán)兔單中褲、叭叭貝比童裝廠叭叭貝比的女童衣、女童褲、aico愛(ài)兒健針織上衣，BAbitu巴比兔T恤、LiGuo力果短袖襯衫、YINGZE瑩澤短袖T恤衫的色牢度不合格。

經(jīng)營(yíng)童裝，進(jìn)貨時(shí)要查看產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的標(biāo)注，查看產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中的廠名廠址、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品號(hào)型規(guī)格、采用原材料的纖維成分含量、洗滌方法、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)及產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證等信息。另外，還可以聞一下是否有刺激性氣味。注意服裝的面料，首選是棉織物。貼身衣物選白、淺藍(lán)、淺粉等素雅顏色。

進(jìn)入童裝領(lǐng)域后退出。相比專注童裝業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，成人服裝企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、管理和品牌影響力方面雖有優(yōu)勢(shì)，但由于成人裝和童裝從面料、設(shè)計(jì)到運(yùn)作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成人鞋服能否在童裝領(lǐng)域延續(xù)優(yōu)勢(shì)仍是未知數(shù)。據(jù)了解，波司登就在宣布進(jìn)入童裝領(lǐng)域一年后又選擇了退出。新品牌能否成功，產(chǎn)品的定位很重要，能否依托核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效整合可用資源，并給予童裝業(yè)務(wù)足夠的重視也很重要。

童裝品牌血統(tǒng)一覽

知名成人服裝品牌拓展：巴拉巴拉（森馬集團(tuán)）、361、安踏KID、特步KIDS、ME&CITYKIDS/米喜迪、MooMoo（美特斯邦威）、BossiniKids、BIGROOSTER/比路特、杉杉童裝、紅蜻蜓童裝。

卡通品牌開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品：獅子王、網(wǎng)球王子、哈利波特、西瓜太郎、加菲貓、黑貓警長(zhǎng)、叮當(dāng)貓、兔仔嘜、巴布豆、紅孩兒。

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)：瑪米瑪卡、嗒嘀嗒、I-baby、孝帕蒂、迪迪鹿、弗蘭哆。

傳統(tǒng)童裝品牌：派克蘭帝、小豬班納、好孩子、麗嬰房。

童裝電商品牌：綠盒子。

行業(yè)新看點(diǎn)

挖掘青少年裝空白

目前很多國(guó)內(nèi)童裝品牌有向嬰幼童延伸的趨勢(shì)，但是在青少年裝市場(chǎng)，很少有企業(yè)輕易介入，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)群已經(jīng)有了很大的自主決定權(quán)，而他們的喜好很難捉摸，企業(yè)很難給這個(gè)年齡段的產(chǎn)品定位，目前可以說(shuō)是一片空白，也是機(jī)會(huì)所在。

阿迪達(dá)斯早就看好中國(guó)這塊市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)美國(guó)人口只是中國(guó)人口的零頭，并且受20世紀(jì)80年代到90年代第三次出生人口高峰的影響，現(xiàn)在12～16歲的少年兒童人口超過(guò)1個(gè)億。阿迪達(dá)斯在中國(guó)有很牢固的渠道網(wǎng)絡(luò)分布，他們?cè)谥袊?guó)少年服裝市場(chǎng)上有很牢固的基礎(chǔ)。這值得國(guó)內(nèi)童裝品牌特別是大的運(yùn)動(dòng)服裝品牌借鑒。

另外，比如ZARA、H&M、GAP、OLDNAVY、NEXT、BASICHOUSE已經(jīng)成為全球著名的童裝銷售品牌。這些品牌成功的關(guān)鍵詞是歐美風(fēng)、量販休閑、平價(jià)快銷、日韓潮流、連鎖店以及大店情景銷售模式。這些品牌的共性是他們首先在青少年裝領(lǐng)域中的成功。比如BASICHOUSE，1996年在韓國(guó)成立，它是目前韓國(guó)品牌中知名度和銷量雙第一的品牌，BASICHOUSE在韓國(guó)已經(jīng)成為最受大眾歡迎的品牌。BASICHOUSE青年裝量販休閑品牌，搞平價(jià)規(guī)模銷售，大小通吃，成為青少年裝消費(fèi)高返單率的專家。

童裝集散地

石獅。童裝行業(yè)是石獅最早發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)之一，石獅也是全國(guó)最早的童裝集散地，全市有一大批童裝及相關(guān)企業(yè)，一度占據(jù)全國(guó)童裝市場(chǎng)份額的80%以上。童裝企業(yè)較為集中的鳳里街道被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)童裝名鎮(zhèn)”。

政府規(guī)劃紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)，可以幫助服裝廠解決實(shí)際發(fā)展難題。石獅市紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)選址位于共富路兩側(cè)，包括錦尚鎮(zhèn)港前村、盧厝村和永寧鎮(zhèn)山邊村、后桿柄村用地，規(guī)劃總用地面積4935畝，旨在扶持和發(fā)展紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)，由政府主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，按照集研發(fā)、生產(chǎn)、辦公、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和商貿(mào)、居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等于一體，物業(yè)統(tǒng)一管理的綠色生態(tài)型現(xiàn)代化紡織工業(yè)園區(qū)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)管理。

浙江織里（織里鎮(zhèn)仁舍，中國(guó)童裝城）?？椑锸峭b的代名詞，是國(guó)內(nèi)最大的童裝生產(chǎn)基地和采購(gòu)平臺(tái)。6000多家童裝生產(chǎn)企業(yè)扎根織里，占我國(guó)童裝市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額。

武漢童裝市場(chǎng)。主要集中在永茂里新臺(tái)童裝市場(chǎng)、雅端巷、多福商城一樓、農(nóng)資童裝城等，經(jīng)營(yíng)面積約2萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)戶千余戶。在漢正街新開(kāi)業(yè)的廣貨巷童裝名品一條街，聚集了不乏入選全國(guó)十大童裝品牌的“今童王”、“米奇”等的大品牌。

鄭州童裝市場(chǎng)。到鄭州火車(chē)站下車(chē)，向南走一百米、看到銀基商貿(mào)城，然后在銀基的東南面有一個(gè)市場(chǎng)，里面全是批發(fā)童裝的、銀基負(fù)一樓也有批發(fā)童裝。分高低檔區(qū)的、便宜點(diǎn)的就要從一馬路那邊的入口進(jìn)去、價(jià)高點(diǎn)的就走世貿(mào)商城那邊的入口。

杭州童裝市場(chǎng)。主要有四季青童裝批發(fā)市場(chǎng)、鳳起路上的環(huán)北小商品市場(chǎng)也有很多童裝批發(fā)的。離杭州不遠(yuǎn)的湖州織里鎮(zhèn)是童裝生產(chǎn)基地，幾乎整個(gè)鎮(zhèn)都是童裝加工廠。

上海服裝市場(chǎng)。在河南路七鋪路口，什么類型的衣服都有。上?；疖?chē)站有多路公交車(chē)過(guò)去：510路，41路都可以到達(dá)。內(nèi)外貿(mào)都有，仿版多。

北京童裝市場(chǎng)。北京最大的童裝批發(fā)市場(chǎng)在百容世貿(mào)地下1層。

廣州童裝市場(chǎng)。廣州童裝批發(fā)市場(chǎng)集中在廣州中山8路，即廣州廣佛汽車(chē)站旁（中山八路公共汽車(chē)總站對(duì)面）。東莞虎門(mén)富民童裝城，是虎門(mén)目前規(guī)模最大的童裝專業(yè)市場(chǎng)；中山八路南天市場(chǎng)規(guī)模較大，貨物品種齊全，以中檔童裝為主；佛山簡(jiǎn)村童裝批發(fā)市場(chǎng)，占地22畝，以銷售兒童服裝、服裝服飾為主，批發(fā)價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)其它市場(chǎng)來(lái)說(shuō)便宜。