“笨NANA”的營(yíng)銷神話

陳之雜

冰棍是一款普通得不能再普通的小食品，雀巢公司為什么能靠它打造出如此佳績(jī)？

2012年春，雀巢公司的泰國(guó)冷飲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了一款奇特的冰棍，這款產(chǎn)品外形頗似香蕉，剝開(kāi)用果凍制成的可食用黃色外皮后，里面就出現(xiàn)了帶有香草味的雪糕。

雀巢公司根據(jù)它的外形和英文發(fā)音，起名為“笨NANA”。

在銷售之初，雀巢公司原本將這款冰棍定位在未成年人的身上，但他們很快發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是東南亞還是中國(guó)香港和大陸，這款雪糕受到了年齡更大的年輕人的追捧。

推廣活動(dòng)的受眾群畢竟有限，如何才能吸引更多的人？從慣例上看，推出新產(chǎn)品一般都需要投入大量資金做電視廣告，然而雀巢公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各國(guó)的年輕人普遍都是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴遠(yuǎn)大于電視，而且他們喜歡談?wù)撔迈r事物，相信口碑傳播，剝開(kāi)吃的“笨NANA”恰好可以迎合他們追求新鮮、時(shí)尚的心理。

雀巢公司決定采用微博營(yíng)銷，他們?cè)诙鄠€(gè)國(guó)家開(kāi)通了“笨NANA”微博，隨著圖文并茂的博文更新。

不滿半個(gè)月，各網(wǎng)站的微博搜索結(jié)果就累計(jì)達(dá)數(shù)百萬(wàn)條之多，“笨NANA”的銷量隨之迅猛提高。

同時(shí)，雀巢公司在各大網(wǎng)站的在線游戲、魔術(shù)、曬照片等娛樂(lè)內(nèi)容和“笨NANA”的視頻廣告掛鉤，把“笨NANA”作為網(wǎng)絡(luò)寵物的可選食物、通過(guò)游戲贏取各種金幣和獎(jiǎng)勵(lì)，很快進(jìn)入了更多人的眼中，一個(gè)全面系統(tǒng)的推廣網(wǎng)絡(luò)就此鋪開(kāi)！

自2012年三月進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)后，“笨NANA”簡(jiǎn)直供不應(yīng)求，以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為例，原本3元的零售價(jià)很快被賣到了4元、6元，僅在這一個(gè)夏季，雀巢公司就靠它收入了數(shù)億美元的利潤(rùn)！

冰棍是一款普通得不能再普通的小食品，雀巢公司為什么能靠它打造出如此佳績(jī)？只要稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，這大致上基于兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)意，二是市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品創(chuàng)意是爭(zhēng)取顧客的根本動(dòng)力，而雀巢公司所采用的網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷，不僅為公司節(jié)省下一大筆開(kāi)支，還使產(chǎn)品更加準(zhǔn)確有力地進(jìn)入了定位內(nèi)的顧客群眼中，可謂節(jié)流與開(kāi)源同步進(jìn)行。這兩者的有效結(jié)合，正是“笨NANA”創(chuàng)造冰棍新神話的基石所在。