蘭峰　劉佳

隨著我國(guó)老齡化程度加深，老年人的供養(yǎng)問(wèn)題變的日趨緊迫。本文從社區(qū)養(yǎng)老的角度構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型并對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)適老型住宅價(jià)值鏈的不斷調(diào)整與優(yōu)化，探索更能適應(yīng)我國(guó)城市養(yǎng)老發(fā)展方向的養(yǎng)老方式，從而創(chuàng)造更大的社會(huì)效益。

社區(qū)服務(wù) 適老型住宅 價(jià)值鏈

據(jù)《中國(guó)財(cái)政政策報(bào)告2010/2011》顯示，2011年以后的30年里，中國(guó)人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2030年，中國(guó)65歲以上人口占比將超過(guò)日本，成為全球人口老齡化程度最高的國(guó)家，到2050年，老年人口總量將超過(guò)4億，老齡化水平推進(jìn)到30%以上，社會(huì)將進(jìn)入深度老齡化階段。就我國(guó)現(xiàn)階段的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從數(shù)量還是服務(wù)質(zhì)量上都不能滿足老年人增長(zhǎng)的需求。在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，建造適合老年人身體機(jī)能以及心理需求的住宅刻不容緩。

一、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)進(jìn)入社會(huì)化養(yǎng)老的時(shí)間并不長(zhǎng)，很多人受傳統(tǒng)觀念的影響，不能接受這樣的養(yǎng)老方式，認(rèn)為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是為孤寡老人及被子女遺棄老人設(shè)置的，這在很大程度上阻礙了我國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

社區(qū)養(yǎng)老是為老人提供生活保障為主要內(nèi)容的社會(huì)化服務(wù)，是以傳統(tǒng)觀念為支撐，以社區(qū)專業(yè)化服務(wù)為依靠，解決老人生存問(wèn)題。社區(qū)服務(wù)相對(duì)于養(yǎng)老院，甚至是專門的養(yǎng)老公寓來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)今社會(huì)老齡化背景下，發(fā)展社區(qū)服務(wù)已經(jīng)成為養(yǎng)老事業(yè)必不可少的一部分。社區(qū)內(nèi)不但有專業(yè)設(shè)計(jì)的住宅，更有專門為老年人設(shè)置了醫(yī)護(hù)、家務(wù)、社會(huì)交流以及文娛體育活動(dòng)等設(shè)施，確保老年人能夠身心健康的生活。這種社區(qū)服務(wù)元素，既可以說(shuō)是家庭養(yǎng)老的一種變形，也可以說(shuō)是社會(huì)養(yǎng)老的一種變通。

二、適老型住宅價(jià)值鏈模型

（一）“價(jià)值鏈”理論綜述

1985年，美國(guó)著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特對(duì)價(jià)值的增值環(huán)節(jié)和價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)拿枋?，從而得出“價(jià)值鏈”理論。

每條價(jià)值鏈的形成和變化都是以顧客為核心，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮各環(huán)節(jié)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用以滿足不同顧客的需求，并且根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要因素挖掘出更多與顧客需求相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，從而使資源發(fā)揮更大的作用，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。價(jià)值鏈體現(xiàn)的是顧客在使用產(chǎn)品時(shí)需要其他相關(guān)產(chǎn)品的支持進(jìn)而產(chǎn)生新的需求，這個(gè)過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。

老年人屬于特殊群體，在傳統(tǒng)觀念以及顧客的損失效應(yīng)之下，對(duì)于養(yǎng)老方式的選擇更為謹(jǐn)慎，最終導(dǎo)致我國(guó)養(yǎng)老住宅的發(fā)展不能滿足社會(huì)發(fā)展的需要。因此，在理解老年人心理的基礎(chǔ)上，將各類資源整合起來(lái)，加入社區(qū)服務(wù)元素，確立適老型住宅價(jià)值鏈初始模型。

（二） 價(jià)值鏈初始模型

價(jià)值鏈模型的構(gòu)建過(guò)程中，除了加入社區(qū)服務(wù)和社會(huì)支持等因素，在確定價(jià)值活動(dòng)主體時(shí)必須對(duì)構(gòu)成適老型住宅價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析，通過(guò)價(jià)值活動(dòng)主體與社區(qū)的聯(lián)系，構(gòu)建以社區(qū)服務(wù)為支撐的適老型住宅價(jià)值鏈模型。因此，本文構(gòu)建適用于社區(qū)服務(wù)的適老型住宅價(jià)值鏈初始模型，如圖1所示：

（三）構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型

1.適老型住宅價(jià)值活動(dòng)分析

（1）主價(jià)值活動(dòng)。主價(jià)值活動(dòng)是整個(gè)價(jià)值鏈的核心，共分為五個(gè)階段：確認(rèn)服務(wù)人群——?jiǎng)澐址?wù)人群——與服務(wù)人群交流——提供有針對(duì)性的服務(wù)——提升服務(wù)人群忠誠(chéng)度。

作為適老型住宅價(jià)值鏈的核心，主價(jià)值活動(dòng)首先要確定住宅的目標(biāo)客戶群體，并且按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行劃分。本文中主價(jià)值鏈的目標(biāo)客戶是老年人群，主價(jià)值活動(dòng)的分析過(guò)程需要以老年人的不同需求為依據(jù)，做出相應(yīng)的服務(wù)調(diào)整對(duì)策，最終形成一個(gè)整合的互動(dòng)流程，制定出有針對(duì)性的服務(wù)方案。通過(guò)合理的引導(dǎo)和激勵(lì)，使其從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)配合。

（2）輔助價(jià)值活動(dòng)。輔助價(jià)值活動(dòng)的重要內(nèi)容是社區(qū)業(yè)務(wù)的重組。社區(qū)服務(wù)的內(nèi)容涉及各個(gè)方面，業(yè)務(wù)流程首先應(yīng)立足現(xiàn)實(shí)，社區(qū)業(yè)務(wù)不僅要提供解決供養(yǎng)、醫(yī)療等問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)保障，更需要提供日常生活照料和幫助，在充分考慮愿望與效果統(tǒng)一的前提下進(jìn)行。

（3）支撐價(jià)值活動(dòng)。支撐價(jià)值活動(dòng)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和相關(guān)軟件的開發(fā)方面。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立社區(qū)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以即時(shí)有效的對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)，降低成本，推動(dòng)了養(yǎng)老住宅的發(fā)展。

2.價(jià)值因素確定

老年人群的服務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在老年人的感知上。影響人感知的因素分為感知利得因素和感知利失因素，老年人的價(jià)值感知利得因素主要包括：信息價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值以及政策因素，而與之對(duì)應(yīng)的利失因素主要包括：資金成本、時(shí)間成本、精神成本和風(fēng)險(xiǎn)。

3.價(jià)值計(jì)算方法

價(jià)值鏈模型的結(jié)果是以顧客價(jià)值來(lái)決定，而顧客價(jià)值則用感知價(jià)值作為媒介來(lái)體現(xiàn)的。將每個(gè)因素的評(píng)價(jià)值與其對(duì)應(yīng)的權(quán)重相乘可以得出顧客的感知價(jià)值?？杀硎緸椋?/p>

顧客感知利得值=∑感知利得因素權(quán)重×評(píng)價(jià)值

顧客感知利失值=∑感知利失因素權(quán)重×評(píng)價(jià)值

本文中的顧客價(jià)值是指適老型住宅為老年人所提供的價(jià)值，其感知價(jià)值的核心是對(duì)感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。用計(jì)算公式可以簡(jiǎn)單表示為：

老年人的感知利得主要有五個(gè)因素，感知利失有四個(gè)因素。因此，數(shù)學(xué)形式表達(dá)為：

其中αi為感知利得因素xi的權(quán)重，xi為顧客對(duì)感知利得因素Xi的評(píng)價(jià)值；βj為感知利失因素yj的權(quán)重，yj為顧客對(duì)感知利得因素Yj的評(píng)價(jià)值。

4.確定各因素權(quán)重

本文各因素的權(quán)重用里克特量表非正面評(píng)價(jià)的加權(quán)平均法來(lái)確定。該方法的原理為：顧客對(duì)某個(gè)影響因子進(jìn)行了非正面的里克特選擇（例如/非常重要/重要/無(wú)所謂/不重要/非常不重要），其評(píng)價(jià)越低，相應(yīng)得分越低。根據(jù)顧客對(duì)各因素的評(píng)價(jià)分值相對(duì)于整體平均分值的降低幅度，可以得到該因子的重要程度影響權(quán)重。

5.顧客價(jià)值定位

顧客價(jià)值是感知利得與感知利失的比值，如果顧客價(jià)值大于1，則表示產(chǎn)品的效益大于成本，產(chǎn)品是有價(jià)值的，反之，則表示，產(chǎn)品要進(jìn)行優(yōu)化才能獲得效益。本文用平面圖的方法對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行定位，顧客價(jià)值為以感知利失為橫坐標(biāo)，感知利得為縱坐標(biāo)的點(diǎn)與原點(diǎn)所在直線的斜率，如圖2所示：

其中，使用數(shù)字Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ……Ⅷ表示顧客價(jià)值的八個(gè)方向，Ⅱ-Ⅵ所在的直線斜率為1，作為價(jià)值分界線，Ⅱ-Ⅵ直線以上的部分表示顧客的價(jià)值大于1，直線以下的部分表示顧客的價(jià)值小于1。直線L表示為顧客價(jià)值的在價(jià)值平面圖的位置。

6.以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型

建立適老型住宅的立足點(diǎn)必須是以老年人的感知為核心的顧客價(jià)值。構(gòu)建社區(qū)服務(wù)適老型住宅價(jià)值鏈?zhǔn)且灶櫩蛢r(jià)值為導(dǎo)向，與社會(huì)多種資源相互配合，將價(jià)值主體和價(jià)值活動(dòng)按照邏輯關(guān)系連接成鏈?；诖耍疚脑谶m老型住宅價(jià)值鏈初始模型的基礎(chǔ)上，以老年人的顧客價(jià)值為導(dǎo)向?qū)r(jià)值鏈模型重新構(gòu)建，并通過(guò)老年人價(jià)值感知的變化來(lái)調(diào)整和優(yōu)化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。

（四） 實(shí)證檢驗(yàn)

1.調(diào)查方法

西安市現(xiàn)有60歲以上老齡人口達(dá)125.68萬(wàn)，占全市人口的14.99%，其中80歲以上高齡老人已達(dá)14.77萬(wàn)人，占老年人口總數(shù)的11.38%。

本文采取對(duì)老年人進(jìn)行訪問(wèn)的調(diào)查方法，制定調(diào)查問(wèn)卷，針對(duì)九種不同的價(jià)值因素設(shè)置九道里克特選擇題，選取西安市城東7個(gè)小區(qū)的127位60歲以上的老年人進(jìn)行直接訪問(wèn)。

2.數(shù)據(jù)采集

調(diào)查結(jié)果顯示，目前，老年人對(duì)服務(wù)的需求并不能得到很好地滿足。在利得因素中，老年人對(duì)于“服務(wù)價(jià)值”這一因素最為看重，關(guān)心能否得到滿意的服務(wù)，例如精神慰藉、文體娛樂(lè)以及醫(yī)療條件等；在利失因素中，由于部分老人顧及隱私，所以調(diào)查結(jié)果中“資金成本”的看重程度相對(duì)較低。

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出價(jià)值因素評(píng)價(jià)值，如表1所示，并且用里克特量表法確定各價(jià)值因素的權(quán)重，如表2所示：

3.模型結(jié)果分析

將調(diào)查數(shù)據(jù)代入公式得：

結(jié)果顯示，顧客價(jià)值為7.761，處于顧客價(jià)值定位圖分界線的左上方，且顧客價(jià)值所在直線的斜率較大，表示利得因素所帶來(lái)的效益高于利失因素付出的成本，由此說(shuō)明社區(qū)服務(wù)適老型住宅效益的增長(zhǎng)幅度大于成本的增長(zhǎng)幅度。

三、價(jià)值創(chuàng)造分析

（一）價(jià)值鏈參與方

價(jià)值鏈的參與方共由6部分組成，分別是：

顧客：是價(jià)值鏈的核心，整個(gè)服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)。本文中是老年人顧客。

社區(qū)組織機(jī)構(gòu)：在這里組織機(jī)構(gòu)是社區(qū)服務(wù)的組織者和協(xié)調(diào)者，是整合資源以及服務(wù)最佳的傳遞者。

服務(wù)內(nèi)容：根據(jù)不同的顧客定位，找出針對(duì)性的服務(wù)，使適老型住宅所提供的服務(wù)有別于普通養(yǎng)老院。

信息分析：搜集顧客對(duì)于各項(xiàng)服務(wù)的感知，并且根據(jù)搜集的信息進(jìn)行分析，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不斷地改善。

支持服務(wù)機(jī)構(gòu)：社區(qū)內(nèi)相關(guān)服務(wù)的提供者，例如，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置的醫(yī)院，老年活動(dòng)中心等等。

社會(huì)支持：社會(huì)支持是養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展不可缺少的有力因素，主要是國(guó)家政策、家庭支持以及街道辦事處居委會(huì)等的支持。

（二）價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程

從最初老年人對(duì)于適老型住宅的選擇到老年人享用服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，是適老型住宅價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，同時(shí)也是適老型住宅價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。

如圖3所示：

其中：

（1）社區(qū)服務(wù)組織向社會(huì)提供相關(guān)服務(wù)信息；（2）顧客了解適老型住宅的性能以及服務(wù)內(nèi)容，并進(jìn)行選擇；（3）使顧客在適老型住宅中享受服務(wù)；（4）顧客意見反饋；（5）通過(guò)顧客的意見反饋信息，制定改革方案；（6）顧客對(duì)改革方案提出意見反饋（7）服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)社區(qū)組織機(jī)構(gòu)提供支持；（8）服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客提供服務(wù)；（9）社會(huì)合作機(jī)構(gòu)配合支持社區(qū)組織機(jī)構(gòu)；（10）社區(qū)組織機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行建議反饋；（11）社會(huì)支持是社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境等因素的支持，確保適老型住宅的健康發(fā)展。

由此看出，適老型住宅價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程體現(xiàn)在價(jià)值鏈的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)中，并且離不開社會(huì)的支持和社區(qū)組織的努力。

四、結(jié)論

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的功能定位是滿足老人需要的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品，不僅要有適合老人需要的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品，更要從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)反向到老人構(gòu)成服務(wù)傳遞。

本文運(yùn)用價(jià)值鏈理論對(duì)適老型住宅所能帶來(lái)的價(jià)值做出了分析，并以老人的感知價(jià)值為導(dǎo)向，加入政策、信息、社會(huì)支持等因素以及直接參與方的各類支持，構(gòu)建了社區(qū)服務(wù)型適老型住宅的價(jià)值鏈模型，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程做了簡(jiǎn)要分析。分析結(jié)果得出，社區(qū)服務(wù)型適老型住宅能夠滿足老人多元化的養(yǎng)老需求，能很好的適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，但不能否認(rèn)的是，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)和適老型住宅尚處于成長(zhǎng)時(shí)期，需要理論與實(shí)踐不斷的豐富和完善。

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