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      高端白酒“三三四”成長法則

      2013-06-13 02:59:20
      營銷界·食品營銷 2013年5期
      關(guān)鍵詞:白酒高端消費(fèi)

      高端白酒消費(fèi)有其固有特性,這些特性是其品類特有的,伴隨著高端白酒的產(chǎn)生而存在,伴隨著高端白酒的發(fā)展而發(fā)揮作用,充分認(rèn)識到高端白酒特性并善加運(yùn)用是白酒企業(yè)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

      三大特性法則

      1、高端小眾消費(fèi)明顯

      高端小眾消費(fèi)特征和大眾化消費(fèi)是不同的,其多集中于高端餐飲、高端酒店、高端會所、高端宴會等場合,強(qiáng)調(diào)私密性,強(qiáng)調(diào)高價值感,強(qiáng)調(diào)特色感,這與傳統(tǒng)的“大眾化行銷”廣覆蓋、中檔次等是不同的,這也是高端白酒行銷的重要特征。

      2、獨(dú)特身份氣質(zhì)

      高端白酒的消費(fèi)人群身處高端,其消費(fèi)白酒或是源于顯示自我地位,或是體驗(yàn)雅致生活,或是表達(dá)個人品位,這些均是“高品位消費(fèi)氣質(zhì)”的表現(xiàn),其固有的特色讓高端白酒不禁也沾染上一些“貴氣”,無高雅氣質(zhì)不足以吸引消費(fèi)者,無優(yōu)雅內(nèi)涵不足以吸引消費(fèi)群,高端白酒消費(fèi)特色溢于言表。

      情境式購買

      高端白酒消費(fèi)人群的獨(dú)特性、消費(fèi)用途的特殊性,使得“高端白酒消費(fèi)特色”非常明顯;固有的高端消費(fèi)情節(jié)使白酒產(chǎn)品更要彰顯其優(yōu)雅、卓而不群;高端白酒購買場所往往是酒窖私密式的,陳列方式是單一主題式的,嘗鮮方式是品鑒式的,終端氛圍是浪漫優(yōu)雅式的,情境式消費(fèi)是其必然,情境式購買亦是其一大特性。

      三大圍困法則

      高端白酒消費(fèi)人群集中于高端小眾人群,消費(fèi)場合多局限于高端宴請、團(tuán)體宴請等,政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)突出,這些固有特性決定了高端白酒必會承受著發(fā)展上的影響,面臨著發(fā)展的困局,能否突破這些困局而有所建樹是高端白酒企業(yè)能否快速發(fā)展的重要因素。

      1、受外力影響大

      高端白酒客戶多是政界高端人士、商界高端人士等,其白酒消費(fèi)往往深受政府政策、經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)地域等影響。

      “公務(wù)消費(fèi)”是高端消費(fèi)的重要市場之一,大量的政府招待、外事宴請、會議宴請等多會消費(fèi)“高端白酒”,公務(wù)消費(fèi)可以說在一定程度上成了“高端白酒”的支柱性市場,更成為高端餐飲、高端酒店等的“高利潤來源”;

      高端商務(wù)宴請深受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況等影響,每當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不明朗時,高端白酒銷量大多會有波動,企業(yè)狀況受經(jīng)濟(jì)形勢影響,高端白酒消費(fèi)受企業(yè)狀況影響;

      高端白酒消費(fèi)地域多集中在一二線城市,三四線市場消費(fèi)能力有限,消費(fèi)地域的局限性也使其受影響比較大。

      2、價值引領(lǐng)價格

      高端白酒的生產(chǎn)制造成本是相對穩(wěn)定的,其酒質(zhì)、酒源等可保持相對穩(wěn)定,而其定價更多以“需求性定價”為主,高價格、高檔次是其顯著特點(diǎn);高端白酒市場是“高端價值引領(lǐng)高端價格”的市場,高端價格需有特色價值、豐富品牌內(nèi)涵等支撐才能得以存在;高端白酒無高端價格引領(lǐng),其高端價格也將不復(fù)存在。

      3、碎片化發(fā)展

      中國白酒市場目前尚處于“區(qū)域?yàn)橥酢钡碾A段,政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)等帶有一定的封閉性,至今高端白酒的“全國性品牌”相對較少,如茅臺、五糧液、洋河等,強(qiáng)勢區(qū)域白酒品牌等占據(jù)著高端白酒的市場,也占據(jù)著區(qū)域政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)等的大部分份額。

      從整體來看,高端白酒的市場集中度低,區(qū)域性強(qiáng)勢品牌和全國性明星產(chǎn)品并存,碎片式生存發(fā)展是行業(yè)的常態(tài)。

      四大成長法則

      兵之所出,必有其向。高端白酒有其三大固有特性,身處三大重圍,有戰(zhàn)略方向的發(fā)展才是硬道理,方向正確則戰(zhàn)略正確,戰(zhàn)略正確則事半功倍。

      1、品牌化,彰顯身份主張

      無品牌不大,無品牌不強(qiáng),早已是高端白酒企業(yè)發(fā)展的共識,而“品牌化經(jīng)營”正是高端白酒快速發(fā)展的必由之路。

      樹立“品牌化經(jīng)營”意識,強(qiáng)調(diào)以品牌經(jīng)營代替單純的產(chǎn)能擴(kuò)張、規(guī)模致勝,強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)者服務(wù)”代替“純粹的商品買賣”,強(qiáng)調(diào)以品牌經(jīng)營貫穿企業(yè)經(jīng)營始終。

      洞察“品牌成長基因”,在原料的高度稀有、悠久制造工藝、傳統(tǒng)工藝流程、特殊洞藏手法等方面做文章,強(qiáng)化品牌的珍稀感,重塑“高價值思維”。

      亮化品牌設(shè)計,傳統(tǒng)的品牌識別設(shè)計在于彰顯悠久工藝,而高端消費(fèi)者“持舊而布新”,與時俱進(jìn)方是硬道理,優(yōu)化品牌識別,注入新時代基因,使品牌更加充滿活力。

      立體式傳播,“酒香也怕巷子深”,借助網(wǎng)絡(luò)行銷、社交行銷、公關(guān)活動等將品牌特色“大顯于眾”,大品牌由此而生。

      2、價值化,超越高端期望

      傳統(tǒng)的白酒企業(yè)經(jīng)營大多以“規(guī)模擴(kuò)張”為導(dǎo)向,多數(shù)企業(yè)致力于區(qū)域市場擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)大,而高端白酒消費(fèi)人群有限、消費(fèi)場合有限,單純的“產(chǎn)能思維”已經(jīng)不適合高端營銷,“價值致勝”方是高端白酒的行銷根本。

      塑造高端消費(fèi)價值,高端白酒喝的是酒,更喝的是氛圍、喝的是品位,優(yōu)秀的高端白酒企業(yè)必會關(guān)注“消費(fèi)價值”,單純的商品買賣早已不是行業(yè)主流,“彰顯高端消費(fèi)價值”方是方向。

      高端產(chǎn)品特色化,人無我有,人有我新,人新我轉(zhuǎn),人轉(zhuǎn)我創(chuàng),在原料融入上先行一步,在生產(chǎn)工藝上深化一步,做強(qiáng)產(chǎn)品特色。

      品位價值化,原有的品鑒會更多是做一些新品、特色品的品嘗賞鑒,展現(xiàn)品位、溝通心得、口碑傳播等必會大行其道。

      3、情境化,落實(shí)全程服務(wù)

      高端白酒消費(fèi)是情境式的,飲酒不單單是飲酒,更是自我情緒的表達(dá),是自我品位的彰顯,高端白酒廠家與消費(fèi)者接觸過程即是“品牌傳播過程”,即是品位理念傳遞的過程,即是“情境式消費(fèi)”彰顯的過程。

      “360度體驗(yàn)管理”,從品牌形象、識別設(shè)計、終端形象、品鑒會舉辦等各方位進(jìn)行管理,將每個關(guān)鍵接觸點(diǎn)都納入監(jiān)控之內(nèi),強(qiáng)化消費(fèi)情境的“一致化”、“特色化”。

      “終端體驗(yàn)全方位建設(shè)”,高端白酒終端往往不是“公開營業(yè)的”,五星級酒店、高級會所、私人酒窖等是其重點(diǎn)消費(fèi)場合,從高端消費(fèi)者進(jìn)門開始到駐足觀看到購買付款,流程高效、專業(yè)講解、品鑒感受等一氣呵成,行云流水方能增強(qiáng)“高價值體驗(yàn)”,情境化也才能做的到位。

      4、圈層化,做精會員傳播

      高端白酒營銷往往是“會員式”的、“俱樂部式”的,更多體現(xiàn)出“圈層營銷”的特點(diǎn);高端消費(fèi)者往往有自己特有“圈子”,或因職業(yè)而聚,或因愛好而聚,或因地域而聚,或因產(chǎn)業(yè)而聚,不一而足,其口碑傳播、共同品鑒、分享擴(kuò)大等是高端白酒營銷的重點(diǎn)所在。

      培育意見領(lǐng)袖,擴(kuò)大口碑傳播,高端白酒是有價值的,專供“高品位”的消費(fèi)者享有,而資歷長、實(shí)力強(qiáng)、影響力大的意見領(lǐng)袖是“圈層營銷”的核心驅(qū)動力,關(guān)注其高品質(zhì)需求,提供高品質(zhì)贈送、提供高附加值、強(qiáng)化規(guī)律化拜訪等均是重要可行之法。

      做細(xì)會員制,高端消費(fèi)者因聚集而人數(shù)眾多,因圈子而日益壯大,對會員進(jìn)行適當(dāng)分級、強(qiáng)化分層級分品質(zhì)服務(wù)、提供精英活動機(jī)會等是重要的會員管理手段。

      與社會責(zé)任、品牌公關(guān)等相關(guān)聯(lián),高端人士多是社會精英、明星達(dá)人,其享受高曝光度、高知名度和高影響力,舉辦高端酒會、慈善晚會、扶貧助教等活動必會使高端白酒品牌大受歡迎,提高品牌知名度的同時更可強(qiáng)化會員忠誠度,一舉數(shù)得。

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