董莉

徐瀚平時(shí)去超市購(gòu)物很有計(jì)劃性，一般都是拿著購(gòu)物清單直奔超市按單索物，效率很高，而他對(duì)超市購(gòu)物的忍耐時(shí)間基本在30分鐘以內(nèi)。但是在去年9月21日那個(gè)星期五，他刷新了自己在超市停留時(shí)間的記錄。

20分鐘選好購(gòu)物清單上的東西，等結(jié)賬出來(lái)已經(jīng)是一個(gè)多小時(shí)以后的事情了——結(jié)賬的人排起了長(zhǎng)龍。

到底超市有什么誘惑力，讓徐瀚“不發(fā)飆”而乖乖地排隊(duì)呢？答案就是交通銀行信用卡推出的“超級(jí)最紅星期五”活動(dòng)。

排隊(duì)的過(guò)程對(duì)徐瀚來(lái)說(shuō)痛并快樂(lè)著，痛苦是無(wú)聊的等待，快樂(lè)則是看著自家的活動(dòng)能引發(fā)大眾爭(zhēng)相參與的熱情。這位交行信用卡中心副首席執(zhí)行官見(jiàn)證了一個(gè)奇跡的誕生——去年9月21日“超級(jí)最紅星期五”首度拉開帷幕，便創(chuàng)下單日消費(fèi)總額20億元的紀(jì)錄。

徐瀚當(dāng)天去的那家超市因?yàn)橘?gòu)物人數(shù)爆棚，不得不推遲下班時(shí)間，開放所有結(jié)賬柜臺(tái)來(lái)消化排隊(duì)長(zhǎng)龍。

4月19日，“超級(jí)最紅星期五”旋風(fēng)再席卷而來(lái)，交通銀行信用卡在全國(guó)3000家超市，提供全場(chǎng)返50%刷卡金的優(yōu)惠，最高可返500元。沒(méi)趕上去年“那一撥大魚”的臧春泉不想再次錯(cuò)過(guò)。想著避開排隊(duì)大潮，于是晚上9點(diǎn)多才去超市，結(jié)果結(jié)賬時(shí)還是沒(méi)躲過(guò)排隊(duì)的命運(yùn)。好不容易結(jié)完賬想打客服查詢，結(jié)果一直處于等待狀態(tài)?！翱磥?lái)想要實(shí)惠的不只我一個(gè)啊。”據(jù)統(tǒng)計(jì)有將近百萬(wàn)人在這一天持著交行信用卡涌入超市。

其實(shí)，讓持卡人躍躍欲試的“超級(jí)最紅星期五”活動(dòng)并不是一次性的眼球宣傳，而是源于交通銀行信用卡2009年開始致力打造的“最紅星期五”營(yíng)銷品牌，持卡人每周五可在合作的超市、加油站享受指定金額消費(fèi)后的5%刷卡金返還；在合作影院10元看電影或半價(jià)看電影；在精選餐飲美食商戶享受高達(dá)15倍積分等優(yōu)惠活動(dòng)……

“星期五”的情感營(yíng)銷

近年來(lái)信用卡品牌越來(lái)越多、發(fā)行量越來(lái)越大，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)，到習(xí)慣使用信用卡沒(méi)用幾年時(shí)間。更多的精明人更加關(guān)注信用卡使用過(guò)程中得到的實(shí)惠，并開始在不同品牌之間相互比較。在這樣一個(gè)信用卡環(huán)境中，有新鮮感又要讓消費(fèi)者得到更大實(shí)惠的創(chuàng)新難度可想而知。

徐瀚坦言，交行信用卡創(chuàng)新的初衷是為了創(chuàng)造足夠的差異性，特別是在信用卡這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)里，“有了足夠的差異性，你的產(chǎn)品和服務(wù)才能具有個(gè)性，才能占領(lǐng)客戶的腦袋，并挖掘出新的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。”

目前的信用卡營(yíng)銷不但同質(zhì)化而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，百貨業(yè)，餐飲業(yè)，甚至是加油站都可謂是群雄割據(jù)。“哪個(gè)不搶也不行，那我們?cè)趺醋霾拍懿町惢兀磕蔷驮谄咛熘袚屢惶彀?。這里面最開心的就是周五了。”徐瀚笑著說(shuō)。

為什么是星期五呢？“周五最臨近周末最開心的一天?！蓖瞥鲞@個(gè)主題之初，交行信用卡做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從都市人群的生活需求和情感出發(fā)，星期五是一周中上班族們最喜歡、最有成就感的一天，工作壓力大的他們也更傾向于在一周中心情最愉悅、最喜歡釋放一周壓力的周五進(jìn)行一些娛樂(lè)、購(gòu)物等消費(fèi)活動(dòng)。這種拒絕克隆尋找個(gè)性賣點(diǎn)，用情感營(yíng)銷網(wǎng)住忠實(shí)客戶的嘗試，容易引起客戶情感上的共鳴。

于是，“最紅星期五”在2009年誕生了。針對(duì)信用卡行業(yè)大多數(shù)的消費(fèi)優(yōu)惠集中于娛樂(lè)餐飲領(lǐng)域，交通銀行信用卡在商戶聯(lián)盟上另辟蹊徑，以解決人們每周的生活剛性需求，抓住兩個(gè)消費(fèi)者剛需目的地——超市和加油站。以“星期五”情結(jié)為定位，推出每周五在超市、加油站刷卡滿額返還刷卡金的優(yōu)惠平臺(tái)。

“最紅星期五”最開始的想法就是要做一個(gè)項(xiàng)目，不像一般的營(yíng)銷活動(dòng)，選擇在一個(gè)地區(qū)做，做一個(gè)后面就沒(méi)有太多跟進(jìn)。交行信用卡不想“打一槍換一地”，而是想要打造一個(gè)自己的品牌，進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷推廣。

“中國(guó)的銀行業(yè)沒(méi)有形成一個(gè)營(yíng)銷品牌。而很多公司的市場(chǎng)部也都沒(méi)有在做品牌和市場(chǎng)，更多的是在做創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽，今天一個(gè)主意，明天一個(gè)主意，能讓消費(fèi)者記住的鳳毛麟角?！毙戾翢o(wú)諱言他的發(fā)現(xiàn)。

早在五六年以前，徐瀚就開始琢磨如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，自己就研究了很多關(guān)于品牌的書，然后跟一些業(yè)內(nèi)人士探討。彼時(shí)他對(duì)品牌渴望和向往可謂是狂熱，但他更清晰地意識(shí)到品牌的建立，一定是CEO文化，否則品牌是不可能建立的。

徐瀚堅(jiān)信：品牌就是要清楚自己做什么和不做什么，而不是跟風(fēng)，其次就是要堅(jiān)持自己的初衷?！吧系劢o任何人都是公平的，你一輩子做一件事，把你的精力和時(shí)間都放在一個(gè)上面的時(shí)候，一定會(huì)成功?！毙戾f(shuō)。

可以說(shuō)，“最紅星期五”活動(dòng)奠定了新的銀商合作模式，并開創(chuàng)了“銀行特惠日”的全新營(yíng)銷概念，隨后也成為了同行競(jìng)相仿效的對(duì)象，很多優(yōu)惠活動(dòng)都開始限定在一天。比如周一星巴克買一送一，周三美食五折等等，但是這些活動(dòng)要么是有時(shí)間段限制，要么會(huì)定期更換餐飲商戶，沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期固定的品牌。而這是交行信用卡想要達(dá)成的目標(biāo)——在做好服務(wù)的同時(shí)還想把“最紅星期五”作成消費(fèi)者身邊實(shí)惠的營(yíng)銷品牌，把它作為無(wú)形資產(chǎn)好好保護(hù)，甚至能成為像LV、依云等有著百年積淀的品牌。

據(jù)記者了解，“最紅星期五”的最大成功不僅是選擇了一天堅(jiān)持做營(yíng)銷，而是交行卡中心在全國(guó)有一個(gè)龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是一家家店這么談下來(lái)的，不僅有活動(dòng)推廣，而且必須要有文宣品提供，有長(zhǎng)期的維護(hù)跟進(jìn)，要有收銀員的培訓(xùn)，有的地方還有現(xiàn)場(chǎng)銷售信用卡的配合。與交行卡中心合作的超市已覆蓋沃爾瑪、卜蜂蓮花以及各地最知名的超市，這些商戶經(jīng)過(guò)與卡中心2～3年的深度合作，已經(jīng)形成了一個(gè)較為穩(wěn)固的商業(yè)合作聯(lián)盟。最紅星期五不僅是交行的，也是全國(guó)各連鎖或知名超市與客戶的互動(dòng)。這才是其他銀行最難復(fù)制的地方，也是最紅星期五能真正成功的所在?！案L(fēng)的都是在捧我們，因?yàn)樗麄兪歉S者，這個(gè)時(shí)候你一定要取舍。要成功首先要知道什么事不能干，有所不為方可有所為。不能看到別人也做就失了自己的堅(jiān)持?！表斨鴫毫ι详嚨男戾兄潇o的思考，不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂了陣腳，堅(jiān)信“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。

成功的道路是孤獨(dú)和艱辛的，認(rèn)準(zhǔn)方向并且堅(jiān)定地向前走。于是，交行信用卡馬不停蹄地打造自己的品牌，三年做下來(lái)人們逐漸把“最紅星期五”跟交通銀行聯(lián)系在一起。這對(duì)于錢沒(méi)少花的交行信用卡中心來(lái)說(shuō)是件值得欣慰的事。

口碑比宣傳更“動(dòng)人”

趙本山有一句經(jīng)典臺(tái)詞是“不看廣告看療效”，徐瀚也直言“我們現(xiàn)在不怎么做廣告，沒(méi)必要?！?/p>

雖然他坦承現(xiàn)在廣告公司很不容易，但是他還是選擇了更直接的營(yíng)銷方式，看得見(jiàn)，聽得到——在超市布放展架，結(jié)賬時(shí)候總會(huì)有意無(wú)意地看一眼。還有就是出現(xiàn)在廣播中，“加油優(yōu)惠對(duì)開車在路上的人還是會(huì)有點(diǎn)吸引力。”

從2009年堅(jiān)持到現(xiàn)在，交行信用卡中心過(guò)過(guò)苦日子，平時(shí)盡可能節(jié)省成本。為了打造品牌，“貼的錢真是不老少”，僅去年9月21日搞活動(dòng)當(dāng)天就貼進(jìn)去1億元，但是徐瀚認(rèn)為這比打廣告效果更直接。而今，他看到了“最紅星期五”這個(gè)營(yíng)銷品牌開始廣泛發(fā)酵，“消費(fèi)者的熱情和忠誠(chéng)度讓我們堅(jiān)信這條路走對(duì)了。如今在交通銀行影響力最大的就是信用卡?！?/p>

隨后活動(dòng)逐漸演變出了升級(jí)版的“超級(jí)最紅星期五”，星期五時(shí)間上的精準(zhǔn)選擇貼合了消費(fèi)者在周五渴望通過(guò)消費(fèi)，營(yíng)造周末特殊氛圍的消費(fèi)心理。不是返還優(yōu)惠券這類刺激再消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)手法，直接以刷卡金返還這一方式，將最實(shí)際的優(yōu)惠帶給消費(fèi)者。之后刷卡金要怎么用？在哪用？都由消費(fèi)者來(lái)決定，帶動(dòng)了信用卡營(yíng)銷2.0時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者有了更多的主動(dòng)性。

經(jīng)過(guò)這四年多的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和不斷深拓，這個(gè)營(yíng)銷品牌目前已經(jīng)涵蓋了超市購(gòu)物、加油、看電影、美食優(yōu)惠、積分消費(fèi)、商旅出行等方面?；顒?dòng)至今已在全國(guó) 143個(gè)城市7500多家超市門店和近5600個(gè)加油站點(diǎn)開展，累計(jì)超過(guò)140多萬(wàn)客戶注冊(cè)參與活動(dòng)，越來(lái)越多影響大的全國(guó)連鎖知名商戶加入“最紅星期五”。

品牌的影響不僅拉長(zhǎng)了營(yíng)銷活動(dòng)的參與周期，更形成了信用卡矩陣式營(yíng)銷理念，不知不覺(jué)中為信用卡營(yíng)銷打開了一個(gè)新的高地。在“最紅星期五”品牌的矩陣下，交行信用卡逐步形成了自己的服務(wù)鏈條。比如辦卡的安全性便捷性，優(yōu)惠活動(dòng)中獎(jiǎng)勵(lì)兌換的及時(shí)性等。

在信用卡眾多活動(dòng)中，辦卡一直是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，而且辦卡的優(yōu)惠活動(dòng)往往與其他活動(dòng)不能同時(shí)進(jìn)行。交行信用卡將網(wǎng)絡(luò)辦卡同活動(dòng)推廣掛鉤，新客戶通過(guò)官網(wǎng)在線遞交辦卡申請(qǐng)。資格審核20分鐘可以搞定，申請(qǐng)人3天就可拿到信用卡，快遞覆蓋力度高的地方，可以做到次日到達(dá)。

“最紅星期五”帶動(dòng)了立體化營(yíng)銷，突破了以往消費(fèi)只是為了滿足物質(zhì)需求的營(yíng)銷活動(dòng)局限，形成了促進(jìn)朋友之間交往的人際鏈條，一個(gè)人的用卡心得和活動(dòng)參與感受，可以被無(wú)限制地傳遞給更多有所需求的潛在用戶，讓更多人可以得到最真實(shí)的用戶反饋。很多人都是通過(guò)“最紅星期五”認(rèn)識(shí)了交行信用卡、了解了交行信用卡，進(jìn)而加入到交行信用卡的群體中來(lái)。

臧春泉就是個(gè)精明的信用卡達(dá)人，對(duì)于各家信用卡產(chǎn)品的研究不亞于專業(yè)內(nèi)人士。他的“星期五消費(fèi)”已經(jīng)潛移默化地同刷交通銀行信用卡緊密關(guān)聯(lián)?！昂糜冒?，周五出去吃飯15倍積分呢。我把聚會(huì)都安排在周五了，實(shí)惠的同時(shí)能跟朋友分享心得?！?/p>

交行信用卡看到新媒體的力量，在官方微博上和粉絲進(jìn)行了大量互動(dòng)，很多參與者紛紛在微博上曬自己“占到的便宜”。

“您尾號(hào)1234的信用卡已獲超級(jí)最紅星期五活動(dòng)100元刷卡金，可通過(guò)手機(jī)銀行查詢，請(qǐng)于2013-07-12前使用...”王洋索性直接把自己收到的短信照片貼在了微博上“得瑟”一下。

更有甚者，在活動(dòng)進(jìn)行正酣的時(shí)候，網(wǎng)上一度出現(xiàn)了網(wǎng)友自制的“超級(jí)最紅星期五攻略”互相分享占便宜秘笈。還有很多粉絲在微博上說(shuō)，自己在上班，請(qǐng)爸爸媽媽去搶購(gòu)。

持續(xù)不斷地推動(dòng)創(chuàng)新讓交行信用卡有了諸多創(chuàng)新成果，比如行業(yè)首創(chuàng)的營(yíng)銷品牌“最紅星期五”以及“超級(jí)最紅星期五”、多倍積分積累計(jì)劃“倍多分”、國(guó)內(nèi)首家推出的全新2代“e辦卡”智能終端系統(tǒng)、首家積分消費(fèi)百貨店“積分樂(lè)園”、行業(yè)首創(chuàng)“二次還款”等等，涵蓋了從客戶辦卡、營(yíng)銷活動(dòng)到還款服務(wù)、積分兌換等各個(gè)環(huán)節(jié)。

而鼓勵(lì)創(chuàng)新，一直是交通銀行信用卡中心推崇的員工文化。卡中心設(shè)置了一個(gè)專門的創(chuàng)新項(xiàng)目組，致力于推動(dòng)全體企業(yè)員工進(jìn)行創(chuàng)新，另外交行信用卡對(duì)創(chuàng)新有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)——每年出現(xiàn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要有20%以上是交行卡中心指定的；80%的創(chuàng)新產(chǎn)品能在6個(gè)月內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。交行堅(jiān)信創(chuàng)新的目的就是創(chuàng)造價(jià)值，“商業(yè)模式”創(chuàng)新，足以顛覆行業(yè)規(guī)則；“客戶體驗(yàn)”創(chuàng)新，可以打破傳統(tǒng)的定價(jià)策略?！吧虡I(yè)模式”和“客戶體驗(yàn)”的完美結(jié)合，帶來(lái)利潤(rùn)的最大化。

“做銀行別指望一夜成名，我們當(dāng)時(shí)定的口號(hào)就是做大、做強(qiáng)、更要做長(zhǎng)?！痹谛戾磥?lái)，銀行的發(fā)展不是比的百米賽跑，也不是400米，而是一直堅(jiān)持長(zhǎng)跑。

“最紅星期五”是不是要將面拓得更寬？是不是要納入更多的商戶？營(yíng)銷形式方面如何創(chuàng)新？如何平衡活動(dòng)收益和活動(dòng)投入，如何將交行信用卡發(fā)卡量的市場(chǎng)占比提升五個(gè)百分點(diǎn)？交行信用卡還在思考。