■ 劉旗輝 李楠

商業(yè)模式?。和稒C(jī)取巧短期逐利的替罪羊

■ 劉旗輝 李楠

商業(yè)模式就像一塊大號(hào)的創(chuàng)可貼，被中國(guó)企業(yè)貼在自己每一個(gè)弱點(diǎn)上。

中國(guó)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的過(guò)度迷戀與依賴，讓企業(yè)變得脆弱不堪。一場(chǎng)廠商關(guān)系的矛盾，一次質(zhì)量問(wèn)題，一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)政策的變化，一項(xiàng)成本變動(dòng)，甚至是一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，都足以影響商業(yè)模式，使企業(yè)陷入崩盤之境。剝下了模式的外衣，原來(lái)光鮮明艷的企業(yè)，其實(shí)是如此單薄與貧窮。

那些商業(yè)模式暴發(fā)戶

這是一個(gè)動(dòng)輒言及商業(yè)模式的年代。然而，卻很少有企業(yè)真正懂得“模式”二字的含義，以為模式就是一只永遠(yuǎn)不停下金蛋的母雞，將模式凌駕于其他一切商業(yè)元素之上，忽略了產(chǎn)業(yè)的原本要義。

“商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗”，這是屢見(jiàn)不鮮的觀點(diǎn)。然而當(dāng)商業(yè)模式植根于暴富的心理之上，其催生的也必然是一個(gè)個(gè)模式暴發(fā)戶，而非健康優(yōu)秀的企業(yè)。對(duì)于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，也更像是一場(chǎng)押寶的賭局。

一個(gè)市場(chǎng)不再著眼于賣產(chǎn)品而立足于賣概念，模式的泛濫便成為必然。

當(dāng)各種商業(yè)力量過(guò)分熱衷于眼球經(jīng)濟(jì)，熱衷于風(fēng)投的神話，熱衷于培育項(xiàng)目套現(xiàn)的模式，有模式、無(wú)盈利的悖論，便成為最合理的結(jié)局。

非理性模式泛濫

對(duì)于當(dāng)前中國(guó)商業(yè)模式畸形生態(tài)的關(guān)注，最初來(lái)源于記者親歷的兩個(gè)真實(shí)案例：一家是國(guó)內(nèi)紡織業(yè)知名企業(yè)，擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)規(guī)模及非常高的品牌知名度。然而很少有人知道，市場(chǎng)上這一品牌的服裝，沒(méi)有一件是出自這家企業(yè)的生產(chǎn)線。在最初靠羊絨制品創(chuàng)出品牌后，企業(yè)轉(zhuǎn)型服裝生產(chǎn)，采取了“賣標(biāo)”的代工模式，以50元/個(gè)的價(jià)格，將企業(yè)的商標(biāo)出售給江浙地區(qū)的服裝加工廠，加工廠生產(chǎn)出的服裝，貼上買來(lái)的商標(biāo)，就成為這一品牌的專柜正品。該企業(yè)浙江一位代工廠老板無(wú)意中向記者透露，這種知名品牌“賣標(biāo)”的“授權(quán)”加工模式，在服裝業(yè)內(nèi)早已是公開(kāi)的秘密。

另一家是生物行業(yè)的高科技企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的一流技術(shù)與朝陽(yáng)產(chǎn)品，本身?yè)碛姓鎸?shí)而廣闊的市場(chǎng)前景。但其在渠道建設(shè)上，卻費(fèi)盡心機(jī)設(shè)計(jì)出頗具爭(zhēng)議的多層次招商的模式，希望以這種“倍增”之力，迅速取得現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

值得注意的是，這兩家企業(yè)，都并不是初露鋒芒的行業(yè)新手，而是實(shí)實(shí)在在的上市公司。在品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)之下，他們本可以通過(guò)常規(guī)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，卻依然癡迷于通過(guò)與企業(yè)實(shí)力并不匹配的模式設(shè)計(jì)，以求迅速獲利。

明明已經(jīng)是知名的品牌，卻依賴于通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，賺取“授權(quán)”、“賣標(biāo)”的利潤(rùn)；明明是前景廣闊的高科技朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，卻執(zhí)著于通過(guò)頗具爭(zhēng)議的商業(yè)模式，迅速?gòu)慕?jīng)銷商手中獲取現(xiàn)金。處于商業(yè)結(jié)構(gòu)金字塔頂端的上市公司尚且如此，那些初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期的中小企業(yè)，對(duì)商業(yè)模式的迷戀更是趨于白熱化。

面對(duì)資金、技術(shù)、渠道等各種劣勢(shì)帶來(lái)的壓力，模式似乎成了中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最容易實(shí)現(xiàn)的突破口，仿佛只要模式對(duì)了，任何產(chǎn)品都能打開(kāi)市場(chǎng)，任何項(xiàng)目都能萬(wàn)無(wú)一失?！?+N”效應(yīng)、“輕質(zhì)化”品牌運(yùn)營(yíng)、立體銷售通路、三維密集分銷……一個(gè)個(gè)看似專業(yè)而高深的名詞背后，直接的利益便是：依靠一套具有吸引力的商業(yè)模式，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)銷商，帶來(lái)加盟費(fèi)用，帶來(lái)投資人真金白銀的直持。

中國(guó)企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的迷戀與依賴達(dá)到如此驚人的地步，模式的泛濫已經(jīng)無(wú)孔不入到中國(guó)的整個(gè)商業(yè)體系——自上而下、由宏觀到細(xì)微，直至每一個(gè)角落。

販賣模式經(jīng)濟(jì)

商業(yè)模式的非理性狂熱，直接催生出一種模式經(jīng)濟(jì)。

在天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始興起后，中國(guó)的商業(yè)模式崇拜者們突然發(fā)現(xiàn)了一種新的財(cái)富來(lái)源。有這樣一批專業(yè)的模式生產(chǎn)者，他們操作一個(gè)項(xiàng)目，目的已經(jīng)不再是擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，而是迅速包裝出品牌后尋找接盤者，將項(xiàng)目與品牌“賣個(gè)好價(jià)錢”；他們不是立足于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，而是立足于從上下游獲取利潤(rùn)；他們不是立足于賣產(chǎn)品，而是立足于賣項(xiàng)目。

2011年 3月，一家鉆石商場(chǎng)在北京開(kāi)業(yè)。除了大打“裸鉆”概念，宣稱將鉆石當(dāng)成普通商品銷售，“不賣品牌、只賣商品”之外，這家鉆石商場(chǎng)更推出了頗具吸引力的鉆石回購(gòu)模式：鉆石售出滿三年后，消費(fèi)者憑在商場(chǎng)辦理會(huì)員卡和鉆石的鑒定證書，由商場(chǎng)原價(jià)回購(gòu)。

優(yōu)秀的商業(yè)模式，應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。創(chuàng)造價(jià)值本是邏輯的基礎(chǔ)，然而尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是，在對(duì)商業(yè)模式的迷戀中，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造能力的不足，使諸多企業(yè)片面地注重邏輯，而人為地忽視了價(jià)值。對(duì)模式的注重，首先應(yīng)該是對(duì)其所創(chuàng)造的價(jià)值的注重，而這恰恰是當(dāng)下對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的最大偏差。

關(guān)于利潤(rùn)的叢林法則

除了創(chuàng)造價(jià)值之外，商業(yè)模式的另一個(gè)關(guān)鍵詞便是核心邏輯，即實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方案。真正的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)由利益相關(guān)方共享所創(chuàng)造的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的疊加效應(yīng)。然而在核心邏輯的設(shè)計(jì)上，中國(guó)的商業(yè)模式崇拜者們目前所遵循的，似乎更像是一種叢林法則。

2010年，知名戶外裝備品牌探路者遭遇經(jīng)銷商嘩變危機(jī)。為了迅速擴(kuò)張，探路者以松散的加盟體系維系銷售鏈，加盟商負(fù)責(zé)店鋪日常運(yùn)營(yíng)并自行租賃店鋪，總部不收取加盟費(fèi)。然而，當(dāng) 2008年探路者開(kāi)始啟動(dòng)上市計(jì)劃，面對(duì)業(yè)績(jī)的要求，沒(méi)有加盟收入的探路者，開(kāi)始不斷加大對(duì)經(jīng)銷商們的經(jīng)營(yíng)壓力。

提高供貨折扣和產(chǎn)品價(jià)格，大幅提高進(jìn)貨額度，達(dá)不到要求便遭受高額罰款……庫(kù)存與銷售的壓力最終引起加盟商的強(qiáng)烈反彈。隨后，多家渠道商聯(lián)手，以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將探路者告上法庭，并向商務(wù)部、證監(jiān)會(huì)提出投訴，使剛在創(chuàng)業(yè)板上市的探路者深陷一場(chǎng)與渠道商的生死博弈。

病征一：抄襲大于創(chuàng)造

優(yōu)秀的商業(yè)模式往往是個(gè)性化、不可復(fù)制的。但現(xiàn)在很多談模式者，卻只是立足抄襲，妄圖將國(guó)外的或是別人的優(yōu)秀商業(yè)模式為我所用。尤其是在IT與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，當(dāng)借鑒成為抄襲的借口，當(dāng)中國(guó)化成為模仿的代名詞，模式抄襲更像一種傳染病，呈爆發(fā)之勢(shì)。

國(guó)外有了Google，中國(guó)就有了百度；國(guó)外有了Facebook，中國(guó)就有了開(kāi)心網(wǎng)；國(guó)外有了 eBay，中國(guó)就有了淘寶；國(guó)外有了 Twitter，中國(guó)就有了微博……

而天使投資的熱潮，更加重了模式抄襲之風(fēng)。知名天使投資人婁云立曾對(duì)《商界》記者說(shuō)，由于天使投資是在項(xiàng)目執(zhí)行之前進(jìn)入，沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況可以考察，因此該項(xiàng)目的商業(yè)模式在國(guó)外是否已經(jīng)有了成功的范例，是他們天使投資人決定是否投資一個(gè)項(xiàng)目的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。

病征二：拿什么保護(hù)你的商業(yè)模式

優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有高度的自我保護(hù)性，然而這種自我保護(hù)能力恰是中國(guó)的諸多商業(yè)模式所缺乏的。而通過(guò)抄襲和模仿而來(lái)的商業(yè)模式，本身便缺少足夠的不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年3月4日，王興將Groupon的成功模式移植到中國(guó)，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)。時(shí)刻緊盯著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新最前沿的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們，迅速發(fā)現(xiàn)這一模式，并以極快的速度在國(guó)內(nèi)進(jìn)行同質(zhì)化拷貝。到2011年4月，同一商業(yè)模式之下，中國(guó)已經(jīng)復(fù)制出 4000余家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)從誕生之初便陷入了血腥而混亂的競(jìng)爭(zhēng)。

蘋果是最大的模式成功者。蘋果的模式至今仍無(wú)人能復(fù)制，原因在于其商業(yè)模式建立在種種強(qiáng)大的技術(shù)等相關(guān)資源的保障之上，形成一種天然的資源屏障。而中國(guó)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)者對(duì)此顯然缺少足夠的重視，這種忽視資源屏障的后果，是被自己一手創(chuàng)建的商業(yè)模式的模仿者超越。

病征三：看起來(lái)很美，做起來(lái)很難

優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)該也必須是可執(zhí)行的，但現(xiàn)在的模式是說(shuō)給利益相關(guān)者聽(tīng)的，所以有很重的設(shè)計(jì)性因素，其標(biāo)準(zhǔn)是怎樣獲得盡可能高的“財(cái)務(wù)數(shù)字”，打動(dòng)投資者，而沒(méi)有考慮企業(yè)的相關(guān)資源與能力。

曾因第三方差旅管理模式而廣受關(guān)注的暢翔網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)模式為：為企業(yè)提供 24小時(shí)的機(jī)票與酒店服務(wù)，并提供差旅管理與免息的差旅信貸。其中，墊付差旅費(fèi)成為其最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而實(shí)踐證明，這一看似優(yōu)越的墊付模式，在實(shí)際執(zhí)行中卻舉步維艱：因銀行風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而陷入收益困局；因企業(yè)付款誠(chéng)信而遭受考驗(yàn)；酒店要求付現(xiàn)，而出差人員則希望得到灰色收入……最終導(dǎo)致了暢翔網(wǎng)商業(yè)模式的崩塌。

病征四：丟失的調(diào)整力

商業(yè)模式在操作的過(guò)程中，必須隨著各種資源與環(huán)境的變化而不斷調(diào)整。與之相對(duì)應(yīng)，商業(yè)模式自身的健康發(fā)展軌跡，應(yīng)當(dāng)是在執(zhí)行的過(guò)程中不斷趨向成熟與完善。然而調(diào)整能力的不足，卻使得商業(yè)模式在經(jīng)營(yíng)中不斷退化或異化。中國(guó)化的商業(yè)模式對(duì)于外在環(huán)境因素，尤其是偶然性因素的倚重，使得模式調(diào)整能力不足成為一種巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

好的商業(yè)模式應(yīng)該是難以模仿而腳踏實(shí)地的，這兩點(diǎn)現(xiàn)在恰是很多企業(yè)所缺少的。然而，與這些技術(shù)性因素相比，更加危險(xiǎn)的或許還是那些來(lái)自于商業(yè)動(dòng)機(jī)的深層次矛盾。

病征五：模式是唯一競(jìng)爭(zhēng)力

曾經(jīng)以免費(fèi)美甲、免費(fèi)上網(wǎng)、免費(fèi)擦鞋等種類繁多的增值服務(wù)紅極一時(shí)的海底撈，2011年夏天終于被拉下了神壇。就在微博上“海底撈體”盛行的風(fēng)光無(wú)限中，帶著被放大了期望的消費(fèi)者終于開(kāi)始質(zhì)疑：網(wǎng)上關(guān)于“海底撈為等位顧客去買冷飲”、“海底撈每位員工都有權(quán)為顧客打折”的宣傳，一次也沒(méi)體驗(yàn)到。由此為開(kāi)端，隨之而來(lái)的“沖兌門”，塑料袋門等一系列事件，使得“地球人已經(jīng)無(wú)法阻擋海底撈”的光環(huán)迅速褪去。

海底撈或許已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，其背后反映的問(wèn)題是：是不是有了模式的競(jìng)爭(zhēng)力，便足夠立于不敗之地？

對(duì)于海底撈的贊譽(yù)，從來(lái)都是在于其附加服務(wù)，而很少在于就餐環(huán)境和味道。缺少了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，一旦模式的光環(huán)褪色，企業(yè)頓時(shí)陷入了兩難的境地。

模式與產(chǎn)品誰(shuí)更重要，或許是一個(gè)很難有結(jié)論的命題。然而關(guān)于商業(yè)模式的一個(gè)基本命題是：什么是其創(chuàng)造的核心價(jià)值？企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)力全在于模式本身，而忽視了產(chǎn)品的生命力，商業(yè)模式與企業(yè)的核心價(jià)值脫節(jié)，這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

沉重的“被模式”

沉重的是，與 20世紀(jì)末商業(yè)模式之風(fēng)的第一輪盛行相比，當(dāng)前中國(guó)商業(yè)對(duì)模式的迷戀，頗帶著幾分無(wú)奈的掙扎。成本與資金的壓力，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不把眼光更多地投向商業(yè)模式。

溫州高利貸危機(jī)的爆發(fā)，使得人們開(kāi)始以新的眼光認(rèn)識(shí)這一曾被認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)的市場(chǎng)。而除了被揮霍的那部分財(cái)富之外，企業(yè)對(duì)資金的迫切需求以及融資難的現(xiàn)狀，成為民間高利貸盛行的重要原因。

當(dāng)企業(yè)必須迅速獲取資金以保障生存與發(fā)展時(shí)，模式被當(dāng)作救命稻草。對(duì)于模式的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，或許也已經(jīng)成為企業(yè)一種被動(dòng)選擇。大企業(yè)面對(duì)強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要打造與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力；小企業(yè)生存環(huán)境惡劣發(fā)展艱難，需要迅速突圍，解決生存之道。安全感的極度缺失之下，急功近利成為浮躁卻現(xiàn)實(shí)的選擇。

而在這場(chǎng)模式的狂熱中，還有一種力量加速了模式的升溫，那便是諸多的營(yíng)銷專家與咨詢機(jī)構(gòu)。中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式，大多借助或完全出自于這些“專業(yè)機(jī)構(gòu)”之手，商業(yè)模式成為咨詢業(yè)最重要的產(chǎn)品，而企業(yè)的直接管理者，很多不是行業(yè)專家，而是“模式專家”。當(dāng)一個(gè)彩妝企業(yè)的CEO不知道MAC、Bobbi Brown等知名彩妝品牌，當(dāng)一個(gè)電商總裁甚至不了解物流市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)于模式的偏執(zhí)，便注定凌駕于產(chǎn)品與市場(chǎng)之上。

從一路凱歌的三株集團(tuán)到躊躇滿志的順馳地產(chǎn)，一個(gè)頗有深意的現(xiàn)象是：越是看似精密獨(dú)特的商業(yè)模式，往往越會(huì)產(chǎn)生最終打倒企業(yè)的反噬力。

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是，中國(guó)的商業(yè)模式信徒們，迷戀模式，依賴模式，但從本質(zhì)上對(duì)模式并不尊重。反映在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，并非遵循商業(yè)模式本身的規(guī)律法則，而是盡一切可能地通過(guò)模式的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自己利益最大化，讓商業(yè)模式為我所用。

然而，每個(gè)人都逃不過(guò)為自己的作為埋單。任何算計(jì)模式者，必將受到模式狠狠的報(bào)復(fù)。

模式不是商業(yè)的全部

中國(guó)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的依賴有多重？

沒(méi)有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，靠商業(yè)模式來(lái)彌補(bǔ)；沒(méi)有資金的保障，靠商業(yè)模式來(lái)解決；沒(méi)有銷售渠道，靠商業(yè)模式來(lái)建立；沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，靠商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)……商業(yè)模式就像一塊大號(hào)的創(chuàng)可貼，被中國(guó)企業(yè)貼在自己每一個(gè)弱點(diǎn)上。

正是這種對(duì)商業(yè)模式的過(guò)度迷戀與依賴，讓中國(guó)的企業(yè)變得如此脆弱。一場(chǎng)廠商關(guān)系的矛盾，一次質(zhì)量問(wèn)題，一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)政策的變化，一項(xiàng)成本變動(dòng)，甚至是一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，都足以由于對(duì)商業(yè)模式的影響，使企業(yè)陷入崩盤之境。剝下了模式的外衣，原來(lái)光鮮明艷的企業(yè)，變得如此單薄與貧窮。

除了商業(yè)模式，企業(yè)還應(yīng)擁有什么？一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的簡(jiǎn)單事實(shí)是：若企業(yè)的生命力都在于商業(yè)模式，產(chǎn)品或服務(wù)離開(kāi)原有的模式便無(wú)法生存，這無(wú)疑是一種畸形的發(fā)展形態(tài)。

商業(yè)模式，絕不是商業(yè)的全部。

（本文原載于《商界》，本刊略有刪節(jié)）