張金美

摘要：當(dāng)前，我們處于一個(gè)媒體無(wú)所不在的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)普及了，新聞傳播速度加快了，全球信息傳播幾乎是同步的，醫(yī)療行業(yè)的輿論環(huán)境也越來(lái)越不容樂(lè)觀。面對(duì)日益發(fā)達(dá)的媒體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視新聞的危機(jī)管理，努力與新聞媒體進(jìn)行溝通交流，學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)媒體，做好媒體通路，借助它宣傳自己，打出品牌，構(gòu)建一個(gè)和諧的就醫(yī)環(huán)境，為廣大老百姓提供更加便捷、全面的醫(yī)療服務(wù)。

關(guān)鍵字：醫(yī)療機(jī)構(gòu)；新聞；危機(jī)管理

當(dāng)前，醫(yī)療行業(yè)的輿論環(huán)境到底怎么樣，相信每一位醫(yī)務(wù)人員、每一位醫(yī)院管理者、每一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)都有過(guò)切身的體會(huì)。充斥在媒體上關(guān)于醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道，不斷地刺激著我們的眼球。顯著的位置、醒目的標(biāo)題、火爆的配圖、尖銳的措辭，頃刻間掀起驚濤駭浪。醫(yī)院就像生活在一個(gè)透明的環(huán)境里，一舉一動(dòng)都會(huì)被世界上的人看到并關(guān)注，使得原本就繃得很緊的醫(yī)患關(guān)系又再次拉響了警笛，這不得不引起我們的深思，到底是哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？這其中，媒體究竟充當(dāng)了什么角色？市場(chǎng)化媒體的興起對(duì)醫(yī)院帶來(lái)怎樣的沖擊與影響？

眾所周知，醫(yī)療行業(yè)是個(gè)很特殊的窗口行業(yè)，醫(yī)生們每天直接面對(duì)患者，大多數(shù)醫(yī)生還是盡職盡責(zé)，醫(yī)患關(guān)系和諧的，但也有個(gè)別醫(yī)務(wù)人員利欲熏心、職業(yè)道德和責(zé)任心缺失，在臨床操作流程中失誤或失職的。于是一旦出現(xiàn)糾紛往往就是人命關(guān)天的大事件，媒體自然會(huì)對(duì)此予以高度關(guān)注。不可否認(rèn)，媒體的關(guān)注和監(jiān)督，對(duì)于醫(yī)院規(guī)范管理起到了一定的約束作用，但我們也不可忽視它所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。我們看到，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)……醫(yī)院成了不同媒體圍追堵截、狂轟爛炸的對(duì)象。而在新聞報(bào)道中，多數(shù)醫(yī)生是以負(fù)面形象出現(xiàn)的，以往人們腦海中的白衣天使形象消失，而“草菅人命”、“冷血?jiǎng)堇钡臉?biāo)簽被貼在了醫(yī)院和醫(yī)生身上。

面對(duì)日益發(fā)達(dá)的媒體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒(méi)有真正重視甚至忽略了危機(jī)管理，以至于醫(yī)院管理者無(wú)意把患者的呼吁放在心上，更無(wú)意跟媒體主動(dòng)溝通。而那些拿慣了手術(shù)刀、聽(tīng)診器的醫(yī)護(hù)人員在面對(duì)鏡頭時(shí)更顯現(xiàn)出對(duì)新聞意識(shí)的無(wú)知與幼稚，不知道該如何回應(yīng)媒體，而采取回避、推諉、搪塞的態(tài)度，結(jié)果使自己在社會(huì)輿論面前更加被動(dòng)。

其實(shí)媒體是一柄雙刃劍，醫(yī)院應(yīng)該努力與新聞媒體進(jìn)行溝通交流，借助它宣傳自己，打出品牌，創(chuàng)造良好的外部輿論氛圍，同時(shí)又能使自己避免陷入媒體可能會(huì)帶來(lái)的困境中。

1 主動(dòng)導(dǎo)向意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)媒體。

1.1 引入新聞發(fā)言人制度

重視自身的形象建設(shè)和品牌維護(hù)，引入新聞發(fā)言人制度，健全醫(yī)院危機(jī)管理體系，靈活運(yùn)用各種公關(guān)策略，以保證與媒體和公眾溝通的順暢，保證在危機(jī)時(shí)刻維護(hù)自身形象。

1.2 建立良好的媒體關(guān)系

與記者加強(qiáng)聯(lián)系，建立跑口記者檔案，定期與對(duì)口記者溝通。定期邀請(qǐng)他們實(shí)地了解醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)流程，體察醫(yī)務(wù)人員的辛勞，理解醫(yī)療行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)知性，以至于使他們開(kāi)始關(guān)注醫(yī)院的發(fā)展，同醫(yī)院建立起一種長(zhǎng)期的友誼和信任。

1.3 積極配合媒體的工作

以正確的導(dǎo)向、主動(dòng)的態(tài)度、積極參與媒體的調(diào)查采訪，并做好相關(guān)解釋工作，使媒體能夠客觀、公正、全面、準(zhǔn)確地對(duì)整體事實(shí)進(jìn)行報(bào)道。

2 宏觀導(dǎo)向意識(shí)，樹(shù)立良好形象

宏觀導(dǎo)向就是指在新聞宣傳中以大量的正面宣傳報(bào)道，沖淡或抵消負(fù)面報(bào)道的不利影響，從而形成對(duì)醫(yī)院有利的輿論環(huán)境。

2.1 通過(guò)正面報(bào)道提升醫(yī)院形象

將大量有利于醫(yī)院的新聞高頻率地出現(xiàn)在各種媒體上，突出模范人物的宣傳報(bào)導(dǎo)，樹(shù)立行業(yè)正氣，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

2.2 負(fù)面報(bào)道采取積極應(yīng)對(duì)措施

建立醫(yī)院危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制，對(duì)負(fù)面的報(bào)道應(yīng)第一時(shí)間給媒體以反饋，通過(guò)與媒體的溝通，采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，做到有的放矢，盡可能有效地化解危機(jī)，給醫(yī)務(wù)人員營(yíng)造一個(gè)和諧的工作環(huán)境。

2.3 強(qiáng)化職工的思想和道德教育

踐行科學(xué)發(fā)展觀，使醫(yī)務(wù)工作者樹(shù)立良好的人生觀、價(jià)值觀、世界觀和崇高的職業(yè)信仰，不斷規(guī)范自身的診療行為，使醫(yī)院在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3 微觀導(dǎo)向意識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏

微觀導(dǎo)向就是使正面宣傳的量和質(zhì)實(shí)現(xiàn)最大化，而在負(fù)面事件中，通過(guò)“引導(dǎo)”的方式，使其影響減到最小或向正面方向轉(zhuǎn)化。

（1）下面通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)闡述微觀導(dǎo)向：2009年12月28日，面對(duì)一例疑似甲型H1N1流感患者，射陽(yáng)縣人民醫(yī)院重癥監(jiān)護(hù)病房（ICU）翟金健主任冒著可能被傳染的危險(xiǎn)，為病人施行了口對(duì)口人工呼吸，從死神手中奪回了病人的生命，譜寫(xiě)了一曲新時(shí)期醫(yī)護(hù)人員救死扶傷的感人篇章。此感人事跡一時(shí)成為本地區(qū)各類(lèi)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)都有相關(guān)報(bào)道，縣衛(wèi)生局還通過(guò)精心策劃邀請(qǐng)縣話劇團(tuán)編排了一臺(tái)話劇并在全縣巡回演出，被廣大人民群眾傳為佳話，進(jìn)一步突顯了醫(yī)務(wù)工作者良好的職業(yè)形象，也為醫(yī)院贏得了榮譽(yù)。

（2）又如某大型醫(yī)院有一例已經(jīng)處理結(jié)束多年的醫(yī)療糾紛，患者家屬卻出爾反爾，近年來(lái)還三翻五次來(lái)院要求追加補(bǔ)償，在此種情況下，醫(yī)院邀請(qǐng)了法律顧問(wèn)參與雙方談話，并請(qǐng)記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音錄像備案，讓記者充分了解醫(yī)患糾紛的復(fù)雜性，為可能發(fā)生的糾紛準(zhǔn)備有影響的證人、證據(jù)，同時(shí)也對(duì)有不良企圖的家屬起到了一定的抑制作用。

我們深知，以上幾點(diǎn)僅僅是喚醒醫(yī)院媒體意識(shí)的開(kāi)始，要建造一個(gè)有和諧的醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)代化醫(yī)院管理環(huán)境，仍然任重而道遠(yuǎn)。在全球性的信息能以光的速度傳播開(kāi)來(lái)的形勢(shì)下，醫(yī)院在這種環(huán)境下想要生存，就必須時(shí)時(shí)刻刻注意自己的公眾形象，積極維護(hù)自己的信譽(yù)，努力與各種媒體進(jìn)行合作，與他們作朋友，同時(shí)更應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)媒體，做好媒體通路，提高醫(yī)院應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，樹(shù)立醫(yī)院良好的品牌形象。