大數(shù)據(jù)時(shí)代的顯微鏡革命

■孫萌萌 大連外國語大學(xué)

據(jù)CSDN對(duì)2011年中國云計(jì)算的調(diào)研顯示，超過50%的企業(yè)目前每日生成的數(shù)據(jù)量在1T以上，超過10T的有10%，有5%的企業(yè)每日聲稱的數(shù)據(jù)量已達(dá)到了50T以上。可見，海量數(shù)據(jù)已成為發(fā)展趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然而至。

一、大數(shù)據(jù)的含義

按照百度百科上的定義，大數(shù)據(jù)(bigdata)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。數(shù)據(jù)量之大已經(jīng)不是以我們所熟知的多少G和多少T為單位來衡量，而是以P（1000個(gè)T），E（一百萬個(gè)T）或Z（10億個(gè)T）為計(jì)量單位。業(yè)界將大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為4個(gè)"V"：Volume／Variety／Value/Velocity（體量巨大、多樣性、價(jià)值密度低和秒處理）。由于各維度都在迅速膨脹，用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過處理數(shù)據(jù)的速度，信息核爆炸般的裂變傳播，正影響著每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)人。

二、大數(shù)據(jù)的角色

大數(shù)據(jù)的角色和作用決定了這場(chǎng)“微革命”。美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授埃里克·布呂諾爾夫松（Erik Brynjolfsson）將海量數(shù)據(jù)的測(cè)量活動(dòng)稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”——顯微鏡能讓人們看到以前無法看到的細(xì)胞并對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。同樣，集結(jié)谷歌搜索、臉譜網(wǎng)（Facebook）和推特（Twitter）消息的“大數(shù)據(jù)”，使得企業(yè)對(duì)人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化測(cè)量成為可能。

巴西第二大百貨公司Magazine Luiza為消費(fèi)者量身定制了Facebook上的“虛擬網(wǎng)店”。利用社交網(wǎng)絡(luò)巨大的用戶數(shù)量、消費(fèi)者商品的喜好以及對(duì)于家人、朋友信息分享的信賴，成功地引導(dǎo)了數(shù)字化的口碑營銷。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，由“網(wǎng)店”產(chǎn)生的客戶轉(zhuǎn)化率比Magazine Luiza公司的官網(wǎng)高出50%左右。我們可以看到，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析，并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。數(shù)據(jù)所承擔(dān)的無法撼動(dòng)的根基地位在風(fēng)起云涌的大數(shù)據(jù)時(shí)代顯而易見。企業(yè)對(duì)信息的獲取、存儲(chǔ)、處理分析與應(yīng)用在營銷決策中起決定性的作用。因此，企業(yè)應(yīng)該建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)更新補(bǔ)充數(shù)據(jù)資料，歸納總結(jié)企業(yè)軟肋和錯(cuò)誤，從而形成解決問題的產(chǎn)業(yè)鏈。即：數(shù)據(jù)獲?。ǜ鞣N采集設(shè)備、業(yè)務(wù)軟件以及智能檢測(cè)軟件）→數(shù)據(jù)儲(chǔ)存（存儲(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件以及存儲(chǔ)軟件）→數(shù)據(jù)處理與分析（服務(wù)器、信息智能提取識(shí)別以及商務(wù)智能軟件）→數(shù)據(jù)應(yīng)用（顯示設(shè)備、協(xié)同管理軟件以及數(shù)據(jù)共享交流平臺(tái)）。同時(shí)，三項(xiàng)服務(wù)必不可少，即：數(shù)據(jù)中心的建設(shè)與維護(hù)，IT咨詢與方案實(shí)施、信息安全保障。

三、傳統(tǒng)營銷與大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷比較

1.傳統(tǒng)營銷方式

（1）交易營銷模式。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷將眾多產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可獲得產(chǎn)品與休閑樂趣的雙重體驗(yàn)。這也使得企業(yè)獲得了大眾信賴。

（2）傳統(tǒng)的營銷渠道。制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者是企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。流通環(huán)節(jié)的冗長往往會(huì)增加產(chǎn)品的成本、降低產(chǎn)品時(shí)效性。

（3）營銷組合策略。4P組合策略（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是傳統(tǒng)的營銷組合策略。這種模式下，企業(yè)利潤的重要性要高于顧客的需求。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。

（4）強(qiáng)化市場(chǎng)營銷的全過程。在企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式下，對(duì)市場(chǎng)營銷全過程理論的細(xì)分蓋過了市場(chǎng)細(xì)分，個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的忽略使得企業(yè)在面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)手忙腳亂，不知所措。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷方式

大數(shù)據(jù)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)。

3.大數(shù)據(jù)營銷相較于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)

（1）產(chǎn)品可以個(gè)性化定制。利用如社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)較強(qiáng)互動(dòng)性和及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)了解并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化定制服務(wù)，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷模式中是較難實(shí)現(xiàn)的。比如說戴爾，其在線訂購和自選配置就是產(chǎn)品定制化的最好體現(xiàn)。再比如，美國第二大的超市塔吉特百貨（Target），通過云存儲(chǔ)的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為特征進(jìn)行極端細(xì)分，從而搞清楚海量孕婦顧客的懷孕情況，市場(chǎng)營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

（2）價(jià)格策略更加柔性化。傳統(tǒng)營銷模式下，價(jià)格的變動(dòng)具有一定的滯后性，然而，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)實(shí)時(shí)修改產(chǎn)品價(jià)格成為可能。大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)格信息變更后能在第一時(shí)間反饋給顧客，同時(shí)相關(guān)的促銷信息也可及時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)價(jià)格柔性。

（3）增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的交互性。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式最顯著的區(qū)別，能夠最大限度滿足消費(fèi)者獨(dú)立自我的個(gè)性化購物心態(tài)。SNS（社交化媒體網(wǎng)絡(luò)）是大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)重要的載體。微博、QQ、阿里旺旺等多種交流工具彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷受時(shí)間和地獄局限的不足，拓寬企業(yè)市場(chǎng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，帶給消費(fèi)者方便與實(shí)惠。

（4）提高了“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷則是顧客導(dǎo)向。個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)漸成主流，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。

（5）節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。傳統(tǒng)的營銷模式的營銷鏈很長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊(duì)伍，人員成本很高?，F(xiàn)代營銷模式縮短了營銷渠道，倉儲(chǔ)費(fèi)用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運(yùn)營成本。

沃爾瑪開發(fā)了一個(gè)叫做Retail Link的大數(shù)據(jù)工具，通過這個(gè)工具供應(yīng)商可以事先知道每家店的賣貨和庫存情況，從而可以在沃爾瑪發(fā)出指令前自行補(bǔ)貨，這可以極大地減少斷貨的情況和供應(yīng)鏈整體的庫存水平，從而降低庫存成本，減少店內(nèi)商品陳設(shè)的投入。通過在整條供應(yīng)鏈上分享大數(shù)據(jù)技術(shù)，沃爾瑪引爆了零售業(yè)的生產(chǎn)效率革命。

雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷方式與傳統(tǒng)模式相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷模式可望而不可及的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，大數(shù)據(jù)營銷也是在傳統(tǒng)營銷方式（product,price,promotion,place）的架構(gòu)上，以數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、處理分析與應(yīng)用為基礎(chǔ)而形成的。因此，我們不能完全否定傳統(tǒng)營銷方式，而應(yīng)當(dāng)配合使用，各取所長，從而最大限度地提高品牌的知名度，企業(yè)的效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代如何營銷

1.解每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，創(chuàng)建個(gè)性化的營銷策略。

2.據(jù)客戶需求，創(chuàng)建一個(gè)全接觸系統(tǒng)，重塑客戶體驗(yàn)，從與客戶的每次交互中創(chuàng)造最大價(jià)值。

3.企業(yè)文化與品牌的真正融合，使企業(yè)的形象表里如一。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息幾乎完全透明，CMO們要引領(lǐng)企業(yè)建立真正偉大的公司和偉大的品牌，就要了解充分了解企業(yè)自身。

4.CMO攜手CIO

大數(shù)據(jù)時(shí)代站在市場(chǎng)一線的“戰(zhàn)士”并非營銷官（CMO）獨(dú)尊。若說首席營銷官是引爆這場(chǎng)革命的先鋒，那么，首席信息官（CIO）便是這場(chǎng)革命的軍師。面對(duì)被數(shù)字工具武裝起來的客戶，首席營銷官必須要與首席信息官(CIO)聯(lián)手，依靠首席信息官專業(yè)的技術(shù)能力，以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析洞察贏得這場(chǎng)革命的勝利。

在大數(shù)據(jù)推動(dòng)的商業(yè)革命暗涌中，與時(shí)俱進(jìn)絕不僅僅是附庸風(fēng)雅的卡位之戰(zhàn)，海量數(shù)據(jù)隱藏的微小信息就在那里，誰能率先通過顯微鏡捕捉那些數(shù)據(jù)的端倪，誰便能夠占據(jù)營銷大戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，要么學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，要么被大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新生代商業(yè)格局淘汰。這是天賜良機(jī)，更是生死之戰(zhàn)。成功者將是中國產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的梟雄，失敗者擁有的只有遺憾。

[1]宋寶香.數(shù)據(jù)庫營銷：大數(shù)據(jù)時(shí)代引發(fā)的企業(yè)市場(chǎng)營銷變革[A].2012

[2]吳迪.商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？ [J].商業(yè)價(jià)值，2012(10)

[3]周憶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的首席營銷官[J].商業(yè)價(jià)值，2013-01-27