五糧液股份有限公司的困境案例分析

■楊彥婷 王 熙 劉冬花 陳祥瑜 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存發(fā)展的大環(huán)境，任何企業(yè)離開了宏觀環(huán)境都無法生存。宏觀環(huán)境因素包括政治法律（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四個(gè)領(lǐng)域，簡(jiǎn)稱為PEST，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

1.政治法律。2005年及2006年國(guó)家發(fā)改委和國(guó)土資源部先后頒布產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和嚴(yán)禁用地項(xiàng)目，規(guī)定白酒生產(chǎn)和酒精生產(chǎn)被列入國(guó)家禁止用地項(xiàng)目目錄。投資者不能再投資新建白酒和酒精生產(chǎn)項(xiàng)目，已有企業(yè)也不能以此目的征地來擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)量。同時(shí)，質(zhì)檢總局也發(fā)布通知，從嚴(yán)控制白酒和酒精生產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)生產(chǎn)許可證?！笆锞瞥恰钡钠髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大收到產(chǎn)業(yè)政策的限制。

自2008年以來，國(guó)家實(shí)施三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T20781.1《濃香型白酒》、GB/T10781.2-2006《 清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《 米香型白酒》）規(guī)范白酒發(fā)展。法律法規(guī)對(duì)白酒質(zhì)量監(jiān)控加強(qiáng)。

2.經(jīng)濟(jì)。自2008年下半年以來爆發(fā)的全球金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)走向疲軟，消費(fèi)不足，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)令人擔(dān)憂。我國(guó)在面臨經(jīng)濟(jì)大勢(shì)減弱的困境的同時(shí)，積極采取多項(xiàng)政策措施，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，削減通脹壓力，保持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)健康良好發(fā)展，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為穩(wěn)定。

3.社會(huì)。隨著人們生活水平的提高，生活條件的改善，消費(fèi)方式也在逐步轉(zhuǎn)變，享受型消費(fèi)方式日趨成為主流。作為享受消費(fèi)品之一的白酒，在2007年突破行業(yè)利潤(rùn)200億大關(guān)，位居整個(gè)食品業(yè)第二，銷售增長(zhǎng)率連年上升。

但是，其他酒的發(fā)展也不容忽視。自1978年以來，啤酒增長(zhǎng)近百倍，葡萄酒30年番了三番。這些替代品的出現(xiàn)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。五糧液近年來走向“1+9+8”的多元化戰(zhàn)略，但結(jié)果卻不容樂觀，利潤(rùn)率居高者仍未高價(jià)酒。

4.技術(shù)。技術(shù)常常與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源相聯(lián)系。五糧液公司以其擁有的主要核心資源，居于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

地處釀酒歷史悠久的四川宜賓，酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在其釀制工藝的形成中，深受“姚子雪曲”影響，窖池歷史長(zhǎng)達(dá)600年之久。該地區(qū)氣候溫和濕潤(rùn)，適宜釀酒所需微生物生長(zhǎng)，南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，外加六大類優(yōu)質(zhì)土壤，非常適合種植釀酒主要原料。同時(shí)，培養(yǎng)泥中含鎳、鈷兩種微量元素，為其他酒廠所沒有，獨(dú)具一絕。

五糧液的和諧品質(zhì)，自宋代就有記載，并在1963年的第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上就被給與高度評(píng)價(jià)，時(shí)間證明，五糧液是中華民族文化酒的典型代表。

二、波特五力模型

五力模型最早是由邁克爾·波特于1979年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論中》題為《競(jìng)爭(zhēng)力如何塑造戰(zhàn)略》的論文中提出的。在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略》一書中，波特創(chuàng)造了用于分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處地位的五力分析模型，發(fā)展和完善了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力。五糧液股份有限公司與五糧液集團(tuán)公司及其下屬單位之間存在著比較多的關(guān)聯(lián)交易，其從集團(tuán)及其下屬公司采購(gòu)包括原材料、成品酒、瓶蓋及酒瓶等，交易定價(jià)主要是市場(chǎng)價(jià)及部分協(xié)議價(jià)。企業(yè)本身作為供應(yīng)商核心客戶，壟斷不存在，供應(yīng)商對(duì)公司威脅較小。

2.購(gòu)買者的議價(jià)能力。五糧液的銷售主要由其子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司負(fù)責(zé)。公司銷售品牌共有幾十種，分為不同檔次、不同口味，滿足不同消費(fèi)者的需求。

從2008年數(shù)據(jù)看，其中低價(jià)酒的利潤(rùn)率僅為16.35%，市場(chǎng)是存在很多的同質(zhì)產(chǎn)品，顧客可選擇余地大，銷售情況不佳，對(duì)于普通零售商和一般消費(fèi)者來說，其可選擇余地較大，議價(jià)能力較強(qiáng)。

對(duì)于高價(jià)酒市場(chǎng)，其2008年利潤(rùn)率高達(dá)66.73%。在高價(jià)酒領(lǐng)域，五糧液作為濃香型白酒的杰出代表，外加其極高的品牌價(jià)值，成為高檔酒消費(fèi)市場(chǎng)的首選。

3.新進(jìn)入者的威脅。白酒行業(yè)發(fā)展到今日，已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展的新階段，隨著國(guó)家各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略的調(diào)整，白酒行業(yè)不再是低門檻準(zhǔn)入企業(yè)。但巨大的利益的誘惑也未能阻擋新進(jìn)入者規(guī)模的擴(kuò)大，截止2008年12月，全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)8000多家，新進(jìn)入者的威脅不可小覷。

五糧液得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，為其提供了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的釀造工藝及條件。此外，五糧液于1998年在A股上市，到2008年底，公司總市值已達(dá)到498.79億元，這是其他新進(jìn)入者無法比擬的雄厚資本。

總之，新進(jìn)入者對(duì)五糧液威脅較小。

4.替代品的威脅。五糧液面臨的替代品威脅，也是白酒行業(yè)面臨的威脅，啤酒、葡萄酒、黃酒等飲料酒以及洋酒的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)大幅度壓縮了白酒市場(chǎng)，替代品造成的威脅日益增大。

5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。五糧液的最大同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是貴州茅臺(tái)酒業(yè)，貴州茅臺(tái)以其悠久的歷史、良好的口碑、精細(xì)化耕作占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的制高點(diǎn)。截止到2008年，貴州茅臺(tái)總市值已達(dá)1003.83億元，超過五糧液兩被多。

同時(shí)，在不同地區(qū)的小酒業(yè)集團(tuán)在地區(qū)的市場(chǎng)份額也較大，五糧液的中低價(jià)酒的市場(chǎng)份額也較為有限，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。