王歆宇，杜歆文，周偉鋒，李向華

（蘇州廣播電視總臺(tái) 技術(shù)中心，江蘇 蘇州 215006）

1 傳統(tǒng)媒體困境

隨著科技的日新月異，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展也是如火如荼，根據(jù)CNNIC《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 090萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，年增長(zhǎng)18.1%，更多的人選擇在互聯(lián)網(wǎng)上觀(guān)看電視、視頻，閱讀新聞，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。傳統(tǒng)媒體的收入來(lái)源主要包括：發(fā)行收入、廣告收入和衍生產(chǎn)品收入，其中廣告收入所占比重最大。根據(jù)《CTR媒介：2013年廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》[2]，50%的廣告主認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體從人群覆蓋的角度，依然是性?xún)r(jià)比最好的媒體”，58%的廣告主認(rèn)為“傳播預(yù)算中，傳統(tǒng)媒體的占比例越來(lái)越低，新媒體[3]的比例越來(lái)越高”，68%偏向于“分散的觸媒習(xí)慣：精準(zhǔn)化媒介戰(zhàn)術(shù)”，這變向反映了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者們更傾向于選擇自由的新媒體獲取信息，根據(jù)CTR2012年數(shù)據(jù)，如圖1所示（統(tǒng)計(jì)基數(shù)：最喜歡收看的節(jié)目方式受眾N=1 061；平時(shí)收看的節(jié)目方式受眾N=986），隨著年輕觀(guān)眾收視習(xí)慣的改變，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體收看節(jié)目的比例超過(guò)50%，年輕用戶(hù)的流失造成了廣告份額不斷流失，特別是針對(duì)年輕群體的廣告。

同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)成本也是制約其發(fā)展的一個(gè)重要因素。以報(bào)紙為例，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上包括了紙張、印刷、損耗等，紙張有時(shí)能占報(bào)紙成本的60%，在發(fā)行、零售環(huán)節(jié)上也增加了一定的生產(chǎn)成本。電視、廣播、報(bào)刊幾大傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、發(fā)布過(guò)程幾乎是完全獨(dú)立的，這勢(shì)必造成了人力、物力資源的浪費(fèi)以及生產(chǎn)成本的居高不下。

2 新媒體現(xiàn)狀

新媒體具備的按需獲取的特質(zhì)更吸引觀(guān)眾，一般來(lái)講，新媒體在其生產(chǎn)流程中，通過(guò)功能日益強(qiáng)大的移動(dòng)終端和先進(jìn)的移動(dòng)通信技術(shù)隨時(shí)隨地采集、制作和發(fā)布，同時(shí)可以將不同媒介內(nèi)容發(fā)布在同一平臺(tái)上，也可將同一信息內(nèi)容發(fā)布在不同平臺(tái)適應(yīng)不同需求，大大降低了生產(chǎn)發(fā)布成本。

由于這些優(yōu)勢(shì)，新媒體這些年發(fā)展迅猛，一些公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的盈利，如：根據(jù)鳳凰新媒體5月公布的2013年一季度財(cái)報(bào)顯示，其第一季度總營(yíng)收為2.814億元，同比增長(zhǎng)29.1%；凈利潤(rùn)為3 920萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19%。

2.1 新媒體海量信息針對(duì)性不足

新媒體一般都具有海量信息，但海量信息是一把雙刃劍，選擇豐富但精品不多，以新聞為例，多數(shù)為互相轉(zhuǎn)載，有的甚至沒(méi)有任何事實(shí)根據(jù)，僅憑幾張圖片或幾個(gè)視頻片段杜撰而來(lái)，大大降低其可信度；另外，需要用戶(hù)從海量信息中篩選出其感興趣的，相較而言傳統(tǒng)媒體往往會(huì)根據(jù)時(shí)段、區(qū)域等客觀(guān)條件綜合考量，搜集、整合、傳播人們最感興趣、最迫切想要了解的信息。

2.2 新媒體CDN平臺(tái)及版權(quán)費(fèi)用高

新媒體公司在CDN（內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)）上的費(fèi)用非常高。2013年第一季度，優(yōu)酷土豆總營(yíng)業(yè)成本為5.017億元，其中綜合帶寬成本達(dá)1.610億元，占公司綜合凈收入的31%。同期，樂(lè)視成本合計(jì)1.869億元，其中帶寬成本0.232億元。為了保證用戶(hù)的流暢訪(fǎng)問(wèn)以及良好的用戶(hù)體驗(yàn)，CDN及帶寬費(fèi)用一直是視頻網(wǎng)站的一筆巨額開(kāi)支，但該項(xiàng)支出有下降趨勢(shì)，優(yōu)酷土豆帶寬費(fèi)用同比增長(zhǎng)-12.78%，樂(lè)視網(wǎng)同比增長(zhǎng)-33.73%，隨之視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力突顯。樂(lè)視網(wǎng)日均UV（獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)）約2 100萬(wàn)，峰值接近3 000萬(wàn)；日均PV（流量）約8 000萬(wàn)，最高峰值約1.1億；日均VV（視頻播放量）超過(guò)1億，峰值超過(guò)1.3億，優(yōu)酷土豆月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)1億，日視頻點(diǎn)擊量超過(guò)1.7億次，用戶(hù)每日平均花費(fèi)超過(guò)70 min的時(shí)間在其網(wǎng)站上。和帶寬成本相比，內(nèi)容成本占了更大比重，同期優(yōu)酷土豆內(nèi)容成本高達(dá)5.017億元，視頻網(wǎng)站投入大量金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，有的為了取得獨(dú)家播放權(quán)或首播權(quán)不惜高價(jià)與同行競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)行商盈利的同時(shí)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等幾大經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)視頻的視頻網(wǎng)站近幾年巨額虧損。

3 共榮共生、攜手共進(jìn)

新舊媒體有其各自的優(yōu)勢(shì)和不足，如果能夠彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，傳統(tǒng)媒體利用其資源優(yōu)勢(shì)，新媒體利用其科技優(yōu)勢(shì)，互惠互利、相互扶持、彼此促進(jìn)，將有利于整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。由于電視臺(tái)特別是城市臺(tái)覆蓋范圍以及面向?qū)ο笥邢蓿瑢?dǎo)致了節(jié)目?jī)?nèi)容不夠豐富，節(jié)目多為電視劇和自辦節(jié)目，其中民生節(jié)目、民生新聞?wù)剂撕艽蟊戎亍＿@是城市臺(tái)的短板，但是從另一方面看這也使它更貼近當(dāng)?shù)厣睿転楫?dāng)?shù)赜脩?hù)提供與其息息相關(guān)的信息，更懂得當(dāng)?shù)赜脩?hù)關(guān)于衣食住行的需求，傳統(tǒng)媒體可以借助這一優(yōu)勢(shì)從市場(chǎng)角度重新定位發(fā)展方向，尋求新的平臺(tái)、新的發(fā)展方式。

3.1 央視新媒體之路

中國(guó)國(guó)際電視總公司是中央電視臺(tái)全資國(guó)有企業(yè)，旗下的新媒體產(chǎn)業(yè)今年發(fā)展迅猛，包括央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司和央視公眾資訊有限公司，其中央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司（CNTV）主要有網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等播出平臺(tái)。

CNTV的主要內(nèi)容是央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的拆分和組合，如根據(jù)新聞節(jié)目單片的拆分，根據(jù)欄目的拆分，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的視頻、資訊合集等，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域有較大優(yōu)勢(shì)，雖然也同時(shí)鼓勵(lì)網(wǎng)友的原創(chuàng)和分享，通過(guò)論壇、社區(qū)、博客的方式與用戶(hù)互動(dòng)，但其在新媒體領(lǐng)域較其他網(wǎng)站、平臺(tái)等仍有不足。

3.2 鳳凰衛(wèi)視新媒體之路

鳳凰新媒體是鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)控股的電視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，與鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、資訊臺(tái)并行，是直屬鳳凰衛(wèi)視管理的全資子公司，鳳凰傳媒集團(tuán)通過(guò)拓展新媒體平臺(tái)渠道擴(kuò)大了傳播范圍和用戶(hù)數(shù)量，鳳凰衛(wèi)視作為一個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，分拆其新媒體業(yè)務(wù)，在主流海外證券交易所上市，是全球第一例。鳳凰新媒體主要包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰無(wú)線(xiàn)（手機(jī)鳳凰網(wǎng)、移動(dòng)客戶(hù)端）和鳳凰視頻三大平臺(tái)，與央視新媒體不同，鳳凰衛(wèi)視對(duì)鳳凰網(wǎng)的流量構(gòu)成貢獻(xiàn)不超過(guò)10%，更多的是大量整合其他各傳統(tǒng)媒體、新媒體以及用戶(hù)提供的信息內(nèi)容[4]。

鳳凰衛(wèi)視不僅自身在新媒體道路上不斷探索，2012年3月旗下鳳凰網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司奇虎360簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在內(nèi)容及平臺(tái)方面展開(kāi)深入合作，根據(jù)協(xié)議鳳凰網(wǎng)將把大量獨(dú)家資訊和稀缺資源推送到360多元化平臺(tái)渠道中，一方面充實(shí)平臺(tái)內(nèi)容資源，另一方面擴(kuò)大鳳凰網(wǎng)站外渠道的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。3月起，鳳凰網(wǎng)覆蓋人數(shù)超2億且不斷呈上升趨勢(shì)，如圖2所示。

圖2 2011年7月至2012年6月鳳凰網(wǎng)月度覆蓋人數(shù)趨勢(shì)

鳳凰衛(wèi)視利用自身優(yōu)勢(shì)整合資源，并借助第三方平臺(tái)走出一條適合自身發(fā)展的新媒體之路，也帶給業(yè)界人士不少啟發(fā)，傳統(tǒng)媒體在打造自己新媒體平臺(tái)的同時(shí)，是否也可以通過(guò)與第三方新媒體平臺(tái)合作的方式提升自身品牌價(jià)值提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 蘇州廣電新媒體之路

在新媒體的大勢(shì)所趨下，蘇州廣電總臺(tái)作為在蘇州地區(qū)頗具影響力的老牌媒體借助其在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Γ蟽?yōu)勢(shì)信息資源，打造了具有自主品牌的新媒體網(wǎng)站“名城蘇州”和移動(dòng)應(yīng)用“無(wú)線(xiàn)蘇州”。

“名城蘇州”網(wǎng)站于2000年正式開(kāi)通上線(xiàn)。現(xiàn)日均IP訪(fǎng)問(wèn)量約52 200，日均PV瀏覽量約365 400，全球（ALEXE）綜合排名第7 208位，中文排名第896位，已經(jīng)成為的蘇州地區(qū)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。名城蘇州網(wǎng)現(xiàn)分為分類(lèi)信息、新聞、社區(qū)、旅游、房產(chǎn)、汽車(chē)、女人、少兒等頻道，其中新聞、社區(qū)版塊與電視緊密結(jié)合，播前預(yù)報(bào)，播后互動(dòng)，汽車(chē)、房產(chǎn)頻道網(wǎng)站、電視整合經(jīng)營(yíng)推廣。

“無(wú)線(xiàn)蘇州”是蘇州廣播電視總臺(tái)打造的城市公共生活服務(wù)類(lèi)移動(dòng)客戶(hù)端，于2011年底正式上線(xiàn)啟動(dòng)。用戶(hù)只需要在手機(jī)或者平板電腦等無(wú)線(xiàn)終端上下載“無(wú)線(xiàn)蘇州”客戶(hù)端就可以隨時(shí)隨地獲得與城市生活相關(guān)的各種信息。客戶(hù)端模塊包括：資訊（全球熱點(diǎn)新聞以及本地新聞）、當(dāng)?shù)仉娨晱V播節(jié)目直播、違章查詢(xún)、實(shí)時(shí)路況、公交查詢(xún)（換乘查詢(xún)以及實(shí)時(shí)到站信息查詢(xún)）、地鐵查詢(xún)、打車(chē)服務(wù)、公共自行車(chē)查詢(xún)、天氣查詢(xún)、用電查詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。用戶(hù)不僅可以從中獲取實(shí)時(shí)信息，還可以通過(guò)該平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布信息如回傳路況，記錄上傳突發(fā)事件，參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。用戶(hù)可以在任何地方通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)、觀(guān)看蘇州廣播電視節(jié)目直播，不少在海外的蘇州人通過(guò)它了解家鄉(xiāng)的變化，通過(guò)它聆聽(tīng)鄉(xiāng)音。同時(shí)，觀(guān)眾通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以參與節(jié)目中的投票等環(huán)節(jié)，發(fā)起或參與評(píng)論，與欄目主持人互動(dòng)，反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)或建議。截至2012年12月，“無(wú)線(xiàn)蘇州”上線(xiàn)一周年，客戶(hù)端產(chǎn)品下載量已突破50萬(wàn)，并在2012（首屆）中國(guó)新媒體峰會(huì)暨“中國(guó)新媒體30強(qiáng)”中成功躋身“中國(guó)新媒體30強(qiáng)”中的創(chuàng)新榜十強(qiáng)。

蘇州廣電在新舊媒體相互融合的應(yīng)用上不僅提高了新媒體信息的可靠性、針對(duì)性，提高了受眾對(duì)新媒體的接受程度，加快了新媒體推動(dòng)的步伐，同時(shí)又利用新媒體特有的優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的固有模式，真正實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向互動(dòng)；打破了城市臺(tái)傳統(tǒng)媒體傳播的地域性限制，覆蓋了更為廣闊的受眾；幫助傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌效應(yīng)，在蘇州走出了新舊媒體共榮共生，攜手共進(jìn)的新媒體探索之路。

3.4 第三方新媒體平臺(tái)上的傳統(tǒng)媒體推廣

傳統(tǒng)媒體利用第三方新媒體平臺(tái)或是通過(guò)與第三方新媒體平臺(tái)合作的方式對(duì)推廣起到了較好的效果，除了鳳凰衛(wèi)視與奇虎合作的彈窗推送消息模式還有其他形式多樣的合作模式。

在微博應(yīng)用中，各個(gè)電視臺(tái)通過(guò)微博宣傳、預(yù)告、互動(dòng)取得了不俗效果，現(xiàn)在不僅可以通過(guò)微博實(shí)時(shí)向用戶(hù)推送消息、推廣節(jié)目、發(fā)布預(yù)告片等，還可以結(jié)合節(jié)目需求與觀(guān)眾、聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)掌握用戶(hù)最感興趣的內(nèi)容，發(fā)掘最能引起共鳴的話(huà)題，通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)更好地為線(xiàn)下活動(dòng)服務(wù)，比如蘇州廣電目前人氣比較旺的TV團(tuán)購(gòu)、主持人見(jiàn)面會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng)，包括門(mén)票發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)、預(yù)訂預(yù)購(gòu)均可以在移動(dòng)終端完成，大大方便了用戶(hù)和工作人員，也可以擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳效果。

再比如微信，微信是騰訊公司于2011年初推出的為移動(dòng)終端提供免費(fèi)即時(shí)通信服務(wù)的應(yīng)用程序，2012年推出的微信4.0版本同時(shí)開(kāi)放接口支持第三方應(yīng)用接入，近兩年微信用戶(hù)數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。微信正向著“無(wú)所不能”的方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以借助微信平臺(tái)或通過(guò)其第三方接口應(yīng)用推廣自己從而吸引用戶(hù)，微信這一新媒體平臺(tái)也可以借助傳統(tǒng)媒體等各種公共賬號(hào)的官方消息以及各種官方應(yīng)用接口為用戶(hù)提供更準(zhǔn)確及時(shí)的信息來(lái)源。

新媒體平臺(tái)具有用戶(hù)基數(shù)大、面向范圍廣、功能開(kāi)放化等特點(diǎn)，但也存在信息量大而雜的弊病。廣大傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極思考如何利用好它，并在其平臺(tái)上打造自身品牌，提高自身影響力，真正實(shí)現(xiàn)互惠互利的雙贏(yíng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

信息化時(shí)代下的媒體消費(fèi)者不僅限于坐在電視機(jī)前的觀(guān)眾、聽(tīng)眾，還包括了各種移動(dòng)終端用戶(hù)和戶(hù)外新媒體（移動(dòng)電視、戶(hù)外大屏）用戶(hù)，如何在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代下，結(jié)合新老媒體的長(zhǎng)處短處，探索實(shí)踐合作之路，吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)整個(gè)媒體生態(tài)圈的良性循環(huán)是需要不斷思考的問(wèn)題。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2013-06-17].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[2] 央視市場(chǎng)研究（CTR）.CTR媒介：2013年廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)[EB/OL].[2013-06-15].http://www.mjceo.com/news/index/20130328/10000706 1.html.

[3] 姜進(jìn)章.新媒體管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

[4] 艾瑞網(wǎng).艾瑞讀財(cái)報(bào)：2012Q2鳳凰新媒體營(yíng)收2.83億元廣告份額呈上升趨勢(shì)[EB/OL].[2013-06-18].http://www.iresearch.com.cn/View/179547.html.