本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究

劉 瑩

(北京林業(yè)大學(xué)信息學(xué)院，北京 100083)

在1960年第43屆美國營銷協(xié)會(huì)的年會(huì)上，哈佛大學(xué)教授BAUER首先把風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)引入到消費(fèi)者行為學(xué)中。他將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為:消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)很少能預(yù)測到一個(gè)高度確定的結(jié)果，因此其購買決策中隱含著對(duì)購買結(jié)果的不確定性，這種不確定性就是感知風(fēng)險(xiǎn)[1]。該定義成為日后許多學(xué)者研究感知風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。如COX和RICH[2]首次提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的3個(gè)維度，即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、自尊風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。ROSELIUS[3]提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)維度，即健康風(fēng)險(xiǎn)、金錢風(fēng)險(xiǎn)、自尊風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。JACOBY和KAPLAN[4]針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的多重維度進(jìn)行了明確的定義，把感知風(fēng)險(xiǎn)分成5個(gè)維度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，之后PETER和 TARPEY[5]又在此基礎(chǔ)上加上了ROSELIUS提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度，提出了6感知風(fēng)險(xiǎn)維度模型，該模型被后來大多數(shù)學(xué)者所應(yīng)用。

以上對(duì)產(chǎn)品購買的感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是基于實(shí)體銷售渠道，沒有考慮網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境。而隨著電子商務(wù)逐漸走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)購物這種新型的銷售渠道紛紛涌現(xiàn)。相關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物這一形式處于不斷的變化之中，顧客在購物過程中很難直接接觸到商品本身，因此，與傳統(tǒng)的購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有更大的不確定性[6]。并且在電子商務(wù)交易中，交易規(guī)則和程序由供方制定，需方只能被動(dòng)接受，因此，這種交易中存在著很大的信息不對(duì)稱性，會(huì)使需方感受到更大的感知風(fēng)險(xiǎn)[7]，此外，由于交易雙方身份的虛擬化，更容易讓交易主體感受到感知風(fēng)險(xiǎn)[8]。基于電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究的重要性，有學(xué)者開始對(duì)電子商務(wù)環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。JARVENPAA和TODD[9]最先將感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用在電子商務(wù)交易中，并把感知風(fēng)險(xiǎn)分為5個(gè)維度，即個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。ANNE[10]在研究中歸納出了網(wǎng)絡(luò)交易中感知風(fēng)險(xiǎn)的8個(gè)維度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、投送風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。FEATHERMAN和PAVLOU[11]采用了7個(gè)維度來衡量影響電子服務(wù)系統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)，即功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和整體風(fēng)險(xiǎn)，并且在研究中證明了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)的影響最為顯著，而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響并不是很顯著。我國電子商務(wù)專家董大海[12]提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)構(gòu)面，即網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。井淼等[13]研究得出了網(wǎng)上購物時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)由8個(gè)維度構(gòu)成，即經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)。之后井淼等[14]又在研究中指出，網(wǎng)站便捷性對(duì)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，網(wǎng)站真實(shí)性對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，網(wǎng)站安全性對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買意愿有顯著影響。許博等[15]得出C2C交易中買方的感知風(fēng)險(xiǎn)受到凈收益、商品價(jià)格和種類、賣家的在線聲譽(yù)，以及買方的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、受騙經(jīng)歷的影響。

1 問題的提出

1.1 研究背景

隨著電子商務(wù)的一種新形態(tài)，即團(tuán)購的出現(xiàn)，學(xué)者也把研究目光轉(zhuǎn)移到團(tuán)購這一模式上。目前團(tuán)購主要有兩種形式，一種是實(shí)物類團(tuán)購，另一種是服務(wù)類團(tuán)購。學(xué)者對(duì)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)的研究大多基于這兩種形式，并沒有具體針對(duì)哪種形式的團(tuán)購，由于原有的B2C平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，筆者認(rèn)為實(shí)物類團(tuán)購不是團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展方向，而本地服務(wù)類團(tuán)購將是團(tuán)購的發(fā)展方向。有業(yè)界人士表明，相比商家，消費(fèi)者是最終埋單人，最先付出成本，風(fēng)險(xiǎn)最大，因此研究本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響要素，對(duì)于減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的意義重大。此外，現(xiàn)階段并沒有學(xué)者針對(duì)本地服務(wù)類電子商務(wù)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，因此筆者將在原有感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)上對(duì)本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。

1.2 研究基礎(chǔ)

對(duì)團(tuán)購感知風(fēng)險(xiǎn)的研究也是基于學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)研究。張喆等[16]把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)險(xiǎn)歸因于持續(xù)時(shí)間比預(yù)期長、募集失敗導(dǎo)致的空等待和成交價(jià)格高于預(yù)期價(jià)。張玉峰等[17]研究了電子商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購客戶感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)構(gòu)面:合作伙伴選擇風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站核心服務(wù)質(zhì)量、信息服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

近兩年本地服務(wù)的電子商務(wù)團(tuán)購在發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題，在很大程度上反映了消費(fèi)者在交易之前對(duì)本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)。例如團(tuán)購券與傳統(tǒng)實(shí)物類交易不同，在團(tuán)購網(wǎng)站上團(tuán)購?fù)陥F(tuán)購券后，才能到商家進(jìn)行消費(fèi)，而從在網(wǎng)站上交易完畢到消費(fèi)者到商家進(jìn)行消費(fèi)中間有一定的時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間就有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生各種原因不去商家消費(fèi)，那么此時(shí)的團(tuán)購券到截止時(shí)間前是否能使用對(duì)消費(fèi)者來說就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外，消費(fèi)者還可能擔(dān)心由于團(tuán)購券比較便宜，會(huì)不會(huì)到商家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)存在一定的消費(fèi)歧視，或者團(tuán)購網(wǎng)站合作的商家是否存在，是否存在當(dāng)消費(fèi)者到商家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)不能消費(fèi)的狀況，或者實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)在團(tuán)購網(wǎng)站上交易完畢，但是實(shí)際進(jìn)行消費(fèi)時(shí)商家卻否認(rèn)曾與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作等。諸如以上一系列的問題都是消費(fèi)者在進(jìn)行交易之前所感知到的風(fēng)險(xiǎn)。筆者的研究以學(xué)者提出的傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購感知風(fēng)險(xiǎn)的一些實(shí)際問題，確立本地服務(wù)電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度，以及影響本地服務(wù)電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面。

2 研究設(shè)計(jì)

筆者在研究中主要采用訪談法和問卷法。訪談的主要目的是了解消費(fèi)者在進(jìn)行本地服務(wù)類電子商務(wù)團(tuán)購時(shí)的一些擔(dān)心，結(jié)合已有的研究確定問卷的測量項(xiàng)目。訪談采用了半結(jié)構(gòu)化訪談和深度訪談的形式，首先對(duì)40名訪談對(duì)象進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談之前筆者準(zhǔn)備好相關(guān)的訪談提綱，然后根據(jù)訪談提綱對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行訪談，同時(shí)在訪談中還要注意與訪談對(duì)象的互動(dòng)，讓訪談?wù)吣軌蚋鶕?jù)訪談問題提出自己的一些看法與觀點(diǎn)。半結(jié)構(gòu)化訪談后又對(duì)10名訪談對(duì)象進(jìn)行了深度訪談，即針對(duì)某一主題對(duì)某位訪談對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步探究式的訪談，以了解訪談對(duì)象更深層次的一些想法與觀點(diǎn)，挖掘訪談?wù)哧P(guān)于某一主題的潛在行為動(dòng)機(jī)和態(tài)度等。之后又通過專家咨詢的意見和建議并基于原有的研究文獻(xiàn)，初步確立了該研究中感知風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)維度，即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、自尊風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)，并為每個(gè)維度確立了影響要素，最終得到本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購的21個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素，如表1所示。

將上述測量項(xiàng)目與個(gè)人信息、團(tuán)購行為的基本信息制成調(diào)查問卷。問卷除個(gè)人信息和一些團(tuán)購行為的信息外，其他變量均采用了李克特5點(diǎn)量表法，即量表的選項(xiàng)有“不同意”、“不太同意”、“不確定”、“基本同意”和“同意”5種回答，分別計(jì)分為“1”、“2”、“3”、“4”、“5”。本次調(diào)研共發(fā)放問卷238份，回收218份，回收率為92%，剔除一些答題者前后矛盾，沒有認(rèn)真填寫的問卷，有效問卷182份，有效回收率76%。調(diào)查題為21項(xiàng)，問卷數(shù)量在題項(xiàng)數(shù)量的5～10倍之間，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的規(guī)定。

表1 基于O2O模式的團(tuán)購交易中感知風(fēng)險(xiǎn)要素

3 實(shí)證分析

3.1 樣本基本數(shù)據(jù)分析

在182份有效問卷中，樣本的基本信息如表2所示。從表2的樣本信息中可以看出，現(xiàn)階段團(tuán)購的用戶主要是女性;消費(fèi)群體主要是年輕白領(lǐng)和學(xué)生一族，并且低收入群體占大多數(shù);在服務(wù)類團(tuán)購項(xiàng)目中餐飲類服務(wù)最受歡迎，其次是休閑服務(wù)，但是在過去一年中服務(wù)類團(tuán)購次數(shù)并不是很多，這也與一開始團(tuán)購發(fā)展得比較快，進(jìn)而出現(xiàn)了很多問題，以致大家團(tuán)購熱情逐漸減弱有關(guān)。從以上調(diào)查信息可以看出，本地服務(wù)電子商務(wù)應(yīng)該注重在中低收入的年輕人中拓展市場并且要注重餐飲類服務(wù)的開發(fā)。

表2 樣本基本信息

3.2 因子分析

因子分析的目的是從21個(gè)要素中提取出若干因子，這些因子能夠最大限度地說明顧客在進(jìn)行本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購中的感知風(fēng)險(xiǎn)，提取的這些因子被稱為構(gòu)面。在進(jìn)行因子分析前，首先要考察數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。首先整理好問卷數(shù)據(jù)，然后用SPSS剔除相關(guān)性較差的題項(xiàng)，即T01、T02、H10。問卷收集到的有效樣本182份，超過因子分析的最低水平，量表的KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)值為 0.824，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值達(dá)到顯著水平，說明適合做因子分析。旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表3所示，本次因子分析共提取了4個(gè)因子，形成了4個(gè)構(gòu)面，累計(jì)解釋了75.2%的方差變動(dòng)。

表3 因子分析正交旋轉(zhuǎn)的結(jié)果

根據(jù)上述因子確定的過程，對(duì)最后得出的4個(gè)因子進(jìn)行了命名。由于服務(wù)商的一些原因延遲了消費(fèi)時(shí)間、不能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)、尋找消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間比較長，在因子1上的負(fù)載較高，根據(jù)原有的命名，可命名為“時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)”構(gòu)面;最終消費(fèi)體驗(yàn)不好帶來失望和沮喪的情緒、最終消費(fèi)體驗(yàn)不好導(dǎo)致家人或朋友的負(fù)面評(píng)價(jià)、最終消費(fèi)體驗(yàn)不好給自己帶來難堪、最終消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)受到消費(fèi)歧視在因子2上的負(fù)載較高，將其命名為“合作服務(wù)商服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”構(gòu)面;最終消費(fèi)體驗(yàn)低于預(yù)期導(dǎo)致的財(cái)務(wù)損失、體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)追加費(fèi)用、錯(cuò)過消費(fèi)有效期、消費(fèi)憑證失效、銀行卡信息可能被盜在因子3上的負(fù)載較高，根據(jù)原有的命名，將其命名為“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”構(gòu)面;自己的信息可能被泄露、會(huì)收到一些不必要的推送信息、網(wǎng)上支付時(shí)的不安全性、收不到消費(fèi)憑證、網(wǎng)站上描述信息的不真實(shí)性、網(wǎng)站上描述的信息與實(shí)際體驗(yàn)信息不相符在因子4上的負(fù)載較高，將其命名為“網(wǎng)站信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”構(gòu)面，通過因子分析共得到4個(gè)構(gòu)面。

3.3 信度分析

信度分析是用來檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的可靠性程度的。筆者采用克朗巴哈α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度。一般認(rèn)為α≥0.8量表信度為相當(dāng)好，0.8＞α≥0.7為較好，0.7＞α≥0.6為可接受。該研究中α的值均在0.7以上，其中，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面α為0.712，合作服務(wù)商服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面α為0.820，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面α為0.796，網(wǎng)站信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面α為0.823，可認(rèn)為該量表的信度良好。

4 結(jié)論

通過訪談法和在原有對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家的意見提出了原始感知風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)維度，以及每個(gè)維度相應(yīng)的影響因素，最終得到了21個(gè)本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)要素。通過對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，先剔除相關(guān)性較差的題項(xiàng)，再用因子分析提取出本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)構(gòu)面，即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、合作服務(wù)商服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)站信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。這4個(gè)構(gòu)面累計(jì)解釋了75.2%的方差變動(dòng)?；谝陨涎芯拷Y(jié)果，筆者認(rèn)為，本地服務(wù)電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站要降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):①為消費(fèi)者提供匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)信息，減少消費(fèi)者的各種顧慮;②甄選服務(wù)合作商家時(shí)要嚴(yán)格，保證消費(fèi)者通過低價(jià)的團(tuán)購能享受到同樣優(yōu)等的服務(wù);③提升網(wǎng)站自己的核心服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站自身的形象品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任。

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