⊙姚利權(quán)[浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院， 杭州 310023]

作 者：姚利權(quán)，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)系講師，主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)傳播、影視傳播。

引 言

進入21世紀(jì)，在經(jīng)濟全球化的大背景下，城市已被卷入一個新的競爭環(huán)境。面對更多的機遇和挑戰(zhàn)，城市政府需要新的發(fā)展戰(zhàn)略來挖掘潛力、發(fā)揮優(yōu)勢、提高自身競爭力和知名度，以使城市居民增加歸宿感、自豪感，同時增強城市的吸引力、軟實力，以吸引更多的資本。因此，城市政府也日益對自身城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等諸多要素進行規(guī)劃與整合，樹立城市形象，塑造城市品牌，增加城市財富，提升城市的綜合競爭實力。

一、城市形象傳播

作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統(tǒng)等）三個層次組成。因此，城市形象傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴散和城市形象元素的整合傳播。①

從城市形象和傳播影響方式來看，城市競爭是一種爭奪注意力的競爭，是一種爭奪眼球的經(jīng)濟方式。被譽為注意力“愛因斯坦”的美國學(xué)者米切爾·高德哈伯曾聲稱他所說的注意力經(jīng)濟是一個包羅萬象的系統(tǒng)，它全面構(gòu)筑我們的生活。注意力經(jīng)濟把人們大量的愿望和行為轉(zhuǎn)為一個復(fù)雜的經(jīng)濟整體，這個系統(tǒng)主要圍繞著注意力的付出、接受和尋找。②因此，從實質(zhì)上來講，城市形象傳播就是一種注意力經(jīng)濟，讓包含了城市生活的方方面面，并圍繞城市生活進行了注意力的付出、接受和尋找。

二、杭州城市品牌建設(shè)

自2006年起，杭州市提出了建設(shè)“生活品質(zhì)之城”，“生活品質(zhì)之城”是從經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)、城市建設(shè)等角度全方位概括杭州的城市特色，是人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量，是市民日常生活中的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟關(guān)系，包含生活觀念先進、生活內(nèi)涵豐富、生活方式健康、生活環(huán)境優(yōu)越和生活保障齊全。③

近年來，杭州圍繞著“生活品質(zhì)”展開了多種城市公關(guān)和營銷，將城市品牌進行了全方位的建設(shè)和推廣，以利于城市形象廣泛而有效的傳播。如：每年4月份舉辦的杭州國際日和市民體驗日、9月到11月舉辦的世界休閑博覽會、10月份舉辦的杭州西湖博覽會等。此外，值得注意的是越來越多的影視劇來杭州取景，將杭州的多種元素融入到影視當(dāng)中，如早期的《新白娘子傳奇》《梅花三弄之水云間》《青蛇》《鴛鴦蝴蝶》，以及近些年熱播或熱映的《非誠勿擾1》《唐山大地震》《80后》《棒子老虎雞》《命運交響曲》等。

三、電影中的杭州城市形象傳播

用電影引領(lǐng)城市，強化城市文化功能，營造和諧的城市文化氛圍，提升城市的知名度和美譽度，從而增強城市綜合競爭力，已是眾多城市所認(rèn)可的共識。④杭州歷來是一個人杰地靈、風(fēng)景秀麗的旅游城市，很多導(dǎo)演、編劇、制片都將鏡頭對準(zhǔn)了杭州。借助電影的廣泛傳播，杭州的城市形象也進一步得到了推廣，這就是一種城市的公關(guān)戰(zhàn)略。

1.以電影《非誠勿擾1》《棒子老虎雞》為代表，描繪了杭州生活的舒適和愜意，打造“生活在杭州”的城市形象。2008年底上映的《非常勿擾1》中，前后給了杭州足足二十分鐘的鏡頭，西溪濕地、江南會、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……這些元素的呈現(xiàn)，是古樸幽雅與現(xiàn)代融合的味道，正好體現(xiàn)了杭州“生活品質(zhì)之城”的形象。影片中將杭州美麗的風(fēng)景，時尚的購物街，小資的餐館，高檔的會所，杭州人休閑的生活展露無遺，充分表現(xiàn)了杭州的民生氣象。尤其是《非誠勿擾1》在西溪濕地的取景拍攝，更是讓西溪濕地名聲大震，不少影迷也相繼到杭州尋訪電影中的風(fēng)景。2007年上映的《棒子老虎雞》取了一座現(xiàn)代化魅力城市（杭州）的五個人物的剪影，講述了一個城市人一物降一物的故事——幽默、智慧、時尚。整部電影都是在杭州取景拍攝的，錢塘江畔、斷橋橋頭、杭州樂園、湖濱名品街邊、西湖隧道內(nèi)、SOS酒吧、東坡路、天目山醫(yī)院、東方文化園、楊公堤、西湖文化廣場……所有場景的出現(xiàn)，都讓人感覺到生活在這個城市是如此愜意。

2.以電影《唐山大地震》《80后》為代表，展現(xiàn)了杭州如詩如畫般的校園美景，營造“學(xué)習(xí)在杭州”的城市形象。2010年的兩部贏得票房和口碑的電影《唐山大地震》和《80后》，很多鏡頭都在杭州取景，讓全國觀眾再一次領(lǐng)略了杭州的風(fēng)景，更重要的是展現(xiàn)了杭州高校校園如詩如畫般的美景：浙江大學(xué)之江校區(qū)、中國美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)，兩所全國知名的高校，在電影中所呈現(xiàn)的優(yōu)美景色和書香氣息，著實使眾多學(xué)子萌生來杭求學(xué)的夢想。

馮小剛自《非誠勿擾1》與杭州結(jié)下不解之緣后，他的又一部力作《唐山大地震》再次移師杭州，在杭州有多處取景，如美麗幽靜的楊公堤、肅穆靜雅的永福寺、錢塘江邊的浙大之江校園、嘈雜的火車東站以及杭州樂園、九溪玫瑰園等。而讓人印象深刻的是在浙大之江校區(qū)拍攝的一段。馮導(dǎo)將鏡頭對準(zhǔn)了這座神秘而又美麗的校園，使前半部分電影中的地震讓觀眾覺得壓抑而震撼之后，銜接過渡到浙大之江校區(qū)時色調(diào)頓時明亮，讓人舒心。

而電影《80后》作為一部杭州80后的原生態(tài)寫真集，從時間和空間兩個維度，把固態(tài)的杭州美景和流動的人情世故盡收眼底?！?0后》中的男主角黃明求學(xué)之地就是坐落于杭州的中國美術(shù)學(xué)院，因此影片中有很多在中國美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)取景的片段。象山校區(qū)的美融入了中國傳統(tǒng)山水畫和自然互相對話的觀念，置身于此，讓人陶醉。電影《80后》也正是抓住了這一點，將校園的景色用鏡頭的語言呈現(xiàn)在全國觀眾的面前，營造了“學(xué)在杭州”的城市形象。

3.以電影《家有喜事2009》《富春山居圖》為代表，勾畫了大杭州地區(qū)的秀美風(fēng)景，塑造“旅游在杭州”的城市形象。自古以來，杭州的經(jīng)濟和文化較為發(fā)達，素有“東南第一州”之稱，也歷來是一座歷史文化旅游名城，中國的七大古都之一。如今，杭州是全國重點風(fēng)景旅游城市，它豐富的旅游資源吸引了無數(shù)游客競相到訪和游玩。而杭州的風(fēng)景并不僅僅局限于杭州市內(nèi)，它所轄范圍內(nèi)的兩個縣（淳安、桐廬）和三個縣級市（富陽、建德、臨安）的風(fēng)景更是一絕，而很多電影導(dǎo)演也很熱衷于尋找“周圍的美”，努力將大杭州地區(qū)的秀美風(fēng)景攝入鏡頭之中。

2008年9月拍攝的香港賀歲電影《家有喜事2009》，該片出品人黃百鳴經(jīng)過多個地方的踩點，最終看中了杭州千島湖秀美的島湖風(fēng)光和一流的休閑度假設(shè)施，將內(nèi)地的戲份確定了在千島湖拍攝。千島湖的劇情在整部影片中大約有三十分鐘的時間，把男主角古天樂在千島湖游歷的點點滴滴及發(fā)生的各個場景表現(xiàn)得淋漓盡致。

而將于2012年年底上映的電影《富春山居圖》，拍攝地跨越了杭州、臺北、東京、米蘭以及迪拜，而在杭州的拍攝主要集中在富陽?！疤煜录焉剿沤裢聘淮??！备魂柹角逅?、景色迤邐，天下獨絕的富春江橫貫全境，既賦山城之美，又具江城之秀，是典型的江南山水城市。富春江、黃公望隱居地、富春山居度假村、龍門古鎮(zhèn)、富春桃源和江南中學(xué)都是《富春山居圖》的外景拍攝地。電影的上映會將富陽的美景呈現(xiàn)給全國觀眾，從而也將更好地帶動富陽當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

結(jié) 語

城市形象傳播是屬于城市公關(guān)與營銷的研究范疇。城市公關(guān)與營銷的手段方式多種多樣。如重要節(jié)事推廣、文體賽事組織、展會營銷、旅游線路設(shè)計、城市CIS等。每個城市根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，進行不同形式的城市公關(guān)與營銷。相比于這些傳統(tǒng)的城市公關(guān)與營銷手段，筆者認(rèn)為，城市形象在影視作品中的植入是新形式的城市形象公關(guān)與營銷策略，對城市形象的傳播與推廣有著強有力的促進作用。

正如前文所述，杭州借助眾多電影作品的公關(guān)與營銷，將杭州市政府近年來努力打造的“生活品質(zhì)之城”，從“生活在杭州”“學(xué)習(xí)在杭州”“旅游在杭州”等方面進行了很好的詮釋。這一方面離不開杭州市政府部門的大力支持和果斷決策，對城市公關(guān)與營銷有著獨到的見解，充分利用城市的資源，將城市的優(yōu)勢表現(xiàn)在更為精準(zhǔn)有效的傳播載體和傳播手段之上。而另一方面，自然離不開電影這種強勢的宣傳媒介；電影是一個講故事的媒體，城市作為背景植入到電影中，有利于將城市的特色融入到影片情節(jié)的建構(gòu)當(dāng)中，使影片中的情節(jié)和城市的氣質(zhì)融合起來，通過講故事的方法讓城市的形象更加生活和鮮活。

① 何國平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播》2010年第8期。

② 張雷：《媒介革命:西方注意力經(jīng)濟學(xué)派研究》，中國社會科學(xué)出版社2009年版，第52頁。

③ 鄭朝輝、陳小南：《論杭州城市品牌的構(gòu)建與經(jīng)營》，《藝術(shù)設(shè)計月刊》2007年第9期。

④ 姚利權(quán)：《電影中的公關(guān)》，《新聞界》2009年第1期。