馬明玉

延邊人民廣播電臺(tái)，吉林延邊 133000

1 當(dāng)前廣告學(xué)的學(xué)科體系

隨著廣告與人們生活的聯(lián)系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對(duì)社會(huì)發(fā)展與文明進(jìn)步產(chǎn)生深刻影響，廣告學(xué)作為一門研究廣告的學(xué)問逐漸興起。

改革開放30 年來，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的推進(jìn)、中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度的確立，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了從無到有、由弱到強(qiáng)，取得了巨大的成就。與此同時(shí)，“廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展迅速，目前已經(jīng)形成了由理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)三大部分內(nèi)容組成的完善的學(xué)科體系。”[1]廣告學(xué)的學(xué)科體系的各組成部分或?qū)W科分支因研究主體不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

廣告作為說服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說服的目的。理論廣告學(xué)主要以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)行的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系。

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。歷史廣告學(xué)主要研究和總結(jié)人類廣告活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，發(fā)展、演變的歷史及預(yù)測(cè)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)行機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來評(píng)判和修正、完善。應(yīng)用廣告學(xué)主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來推論。

2 發(fā)展廣告學(xué)的提出契機(jī)

因?yàn)閺V告學(xué)的出現(xiàn)受其自身發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境的影響，在不同的歷史時(shí)期，廣告學(xué)涉及的內(nèi)容、范疇有其特定性和必然性；廣告學(xué)是人類知識(shí)積累和智慧的結(jié)晶，和業(yè)界、學(xué)界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結(jié)密不可分，不同歷史時(shí)期人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)水平和研究視野則可能影響到廣告學(xué)發(fā)展的方向或決定廣告學(xué)的發(fā)展的趨勢(shì)。

20 世紀(jì)七八十年代以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨過度運(yùn)作力度的加大，廣告理論得到了進(jìn)一步發(fā)展。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)、廣告國(guó)際化與本土化的爭(zhēng)論日趨激烈的大背景下，人們開始加強(qiáng)對(duì)各國(guó)廣告發(fā)展史、各國(guó)不同廣告文化背景以及各國(guó)廣告文化現(xiàn)象和文化潮流的研究。當(dāng)前，我國(guó)以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學(xué)界專家們提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念，號(hào)召所有同仁集中研究。

中國(guó)是當(dāng)今世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，也是世界上在發(fā)展過程中面臨特殊問題最多的國(guó)家，“發(fā)展才是硬道理”！武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師姚曦認(rèn)為：“廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它既是一種經(jīng)濟(jì)傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，無論是加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是對(duì)社會(huì)文化、娛樂、消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，廣告都是一種重要的工具和手段”。當(dāng)前中國(guó)正處在蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，但是中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重失衡，是否擁有正確科學(xué)理論指導(dǎo)是發(fā)展能否順利、有效和持續(xù)的決定性因素，中國(guó)既需要一般廣告學(xué)學(xué)的基本理論，更需要中國(guó)特色發(fā)展廣告學(xué)指導(dǎo)，而且中國(guó)發(fā)展的實(shí)踐還為中國(guó)特色“發(fā)展廣告學(xué)”的創(chuàng)建提供了有利條件。所以提出“發(fā)展廣告學(xué)”是當(dāng)務(wù)之急。

3 什么是發(fā)展廣告學(xué)

3.1 發(fā)展廣告學(xué)的概念

發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，而不是簡(jiǎn)單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會(huì)大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等，而發(fā)展廣告學(xué)是針對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的獨(dú)特問題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行學(xué)術(shù)的分析和研究。發(fā)展廣告學(xué)遵循廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律，是研究廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，及對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展的科學(xué)。

3.2 發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意的問題

1）發(fā)展廣告學(xué)有別與現(xiàn)有的廣告學(xué)學(xué)科體系中的理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營(yíng)銷兩個(gè)層面，它在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展到中國(guó)特色文化締構(gòu)、中國(guó)特色社會(huì)主義社會(huì)文明進(jìn)步等相關(guān)領(lǐng)域。

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出是一場(chǎng)系統(tǒng)性的創(chuàng)新，作為解決中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論，未來將以廣告產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，重在解決中國(guó)特有的傳播環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境和文化環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與選擇，從而更好地支撐和推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展；

2）有選擇借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告學(xué)成果，結(jié)合中國(guó)特色的廣告實(shí)踐，不斷調(diào)整研究方向和研究?jī)?nèi)容，確立一套真正適合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)代學(xué)術(shù)潮流，并能有效地闡釋和解決中國(guó)廣告業(yè)特有問題的研究方法體系。

未來的國(guó)際化方向不僅是社會(huì)發(fā)展使然，真正的實(shí)質(zhì)在于能有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，為中國(guó)的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識(shí)的人才。我國(guó)廣告教育經(jīng)過改革開放20 年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新一輪的整合期。廣告教育要立足當(dāng)前，放眼未來，為促使我國(guó)廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在研究發(fā)展廣告學(xué)的過程中，我們必須認(rèn)真深入的研究海外學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，但要注意到這些經(jīng)驗(yàn)行之有效的具體環(huán)境；同時(shí)，要對(duì)任何一種現(xiàn)有的方法都必須質(zhì)疑，堅(jiān)持對(duì)所使用的研究方法的反思，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的學(xué)術(shù)創(chuàng)新和中國(guó)廣告研究的大發(fā)展。

3）研究“發(fā)展廣告學(xué)”，應(yīng)結(jié)合發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，以及發(fā)展傳播學(xué)的理論，重在研究如何發(fā)掘我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)，通過學(xué)界的研究來推動(dòng)業(yè)界的大發(fā)展、大繁榮。

我國(guó)是一個(gè)擁有13 億人口的大國(guó)，雖然經(jīng)歷了30 年的改革開放的歷程，經(jīng)濟(jì)得到了極大發(fā)展，國(guó)家變得空前富強(qiáng)，但我們的廣告業(yè)卻一直滯后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家很遠(yuǎn)。我們研究“發(fā)展廣告學(xué)”就必須看到我們中國(guó)特色社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情，看到我們五千年的悠久文化歷史，通過“中國(guó)元素”等的運(yùn)用技巧的研究等來把握住我們國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、拓展海外市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[1]楊海軍.現(xiàn)代廣告學(xué).河南大學(xué)出版社，2007：13.

[2]姚曦.發(fā)展廣告學(xué)——廣告學(xué)研究視域的擴(kuò)張.廣告研究，2011，4.

[3]初廣志.關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考.廣告研究，2011，4.