科技期刊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段分析

翟戌亮

（《人民黃河》雜志社，河南 鄭州 450003）

1 科技期刊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)介

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日益發(fā)展和科技期刊社（編輯部）工作人員計(jì)算機(jī)操作水平的提高，已經(jīng)有越來(lái)越多的期刊社采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大期刊發(fā)行量、提高期刊影響力。目前采用的傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段有：建立雜志社網(wǎng)站提供當(dāng)期期刊的瀏覽與下載、與中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)合作提供過(guò)往期刊內(nèi)容的付費(fèi)制下載、建立雜志社遠(yuǎn)程采編系統(tǒng)等。目前，互聯(lián)網(wǎng)已從Web 1.0時(shí)代的單向信息流過(guò)渡到Web 2.0時(shí)代甚至與社會(huì)化媒體的多元互動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)為兩大陣營(yíng)：一個(gè)是以數(shù)據(jù)庫(kù)為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)受眾的精確鎖定；另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)，以用戶體驗(yàn)為核心建立跨平臺(tái)的生態(tài)體系，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引受眾。新型的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要以用戶體驗(yàn)為主，例如手機(jī)短信（彩信）、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、BBS營(yíng)銷(xiāo)等。以二維碼為例，借助二維碼，科技期刊可在紙媒版面外增加無(wú)形版面，讀者可通過(guò)使用手機(jī)掃描二維碼的碼圖，免費(fèi)了解到更詳細(xì)、更豐富、更全面的科技期刊資訊，這種形式大大方便了讀者的搜尋與閱讀，無(wú)疑會(huì)吸引更多的受眾。

科技期刊的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有三點(diǎn)核心問(wèn)題需要注意：一是要確定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)，清楚自己想要什么；二是要有整合的營(yíng)銷(xiāo)思路，既包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的整合，也包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)的整合；三是要有合理的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系，這是解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果的工具和重要手段。

2 科技期刊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

數(shù)字媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、二維碼、移動(dòng)電視、微博、觸摸類(lèi)媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，數(shù)字媒體常被形象地稱為“第五媒體”[1]。目前，科技期刊在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面存在的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面。

2.1 科技期刊編輯的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力較弱

科技期刊編輯隊(duì)伍的主體大多是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來(lái)前參加編輯工作的，工作后由于各種原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不夠重視，社內(nèi)從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的人員也多由本社編輯兼任，對(duì)科技期刊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的手段、思路、技術(shù)準(zhǔn)備不足，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)常有跟風(fēng)現(xiàn)象，本行業(yè)或本專業(yè)內(nèi)影響力較大的期刊采用了哪種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，經(jīng)常會(huì)帶動(dòng)下面的一批期刊紛紛效仿，既沒(méi)有樹(shù)立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和思路，也沒(méi)有合理有效的評(píng)估手段，從而造成了諸如期刊社網(wǎng)站主頁(yè)千篇一律、重復(fù)建設(shè)等現(xiàn)象。

2.2 保護(hù)數(shù)字版權(quán)的準(zhǔn)備不足

由于我國(guó)核心期刊的數(shù)字出版起步較晚，期刊社或編輯部的主觀維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，加之相關(guān)的法律、法規(guī)還不夠完善，因此近年來(lái)侵犯數(shù)字版權(quán)（即數(shù)字著作權(quán)）的案件屢有發(fā)生，如一些假冒網(wǎng)站冒充正規(guī)核心期刊，以保證發(fā)表論文為由騙取作者錢(qián)財(cái)，或者違規(guī)建立文獻(xiàn)資料的下載鏈接；網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)存在隱患，網(wǎng)絡(luò)黑客非法侵入期刊數(shù)據(jù)庫(kù)盜取資料等。數(shù)字出版的特點(diǎn)決定了它在版權(quán)保護(hù)方面比傳統(tǒng)期刊的要求更高。近幾年，我國(guó)參照《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》對(duì)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》進(jìn)行了修改和完善，增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)措施，并對(duì)盜版等侵犯著作權(quán)的活動(dòng)進(jìn)行了打擊。但是，一些人對(duì)著作權(quán)保護(hù)并不是很了解，還有一些人即使在一些假冒網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了自己的數(shù)字作品，一般也會(huì)認(rèn)為這屬于正常的宣傳手段而不進(jìn)行深入了解，間接助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字侵權(quán)行為。

2.3 數(shù)字化服務(wù)水平不高

我國(guó)大多數(shù)核心期刊的數(shù)字化仍停留在內(nèi)容的數(shù)字化方面，主要手段多為依托中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普資訊等大型數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的電子化并提供PDF等格式的文章下載服務(wù),缺乏深度加工，也缺少與國(guó)際同行期刊的互相鏈接和操作，數(shù)字出版的個(gè)性化服務(wù)程度差別不大，整體的數(shù)字化服務(wù)水平不高。在數(shù)字出版的大形勢(shì)下，隨著讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，核心期刊也可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)思路，在編輯部網(wǎng)站上為廣告客戶提供相應(yīng)的數(shù)字化服務(wù)，如商情、資訊等。此外，還可以通過(guò)新媒體技術(shù)，如短信平臺(tái)、官方微博等為廣告客戶提供更多服務(wù)，提升廣告效果。

2.3 科技期刊社的硬件水平不足

期刊社的電腦多為幾年前的產(chǎn)品，硬件配置較低，面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)有發(fā)生的大批量處理任務(wù)，受制于機(jī)能低下，有時(shí)會(huì)有“力不從心”的感覺(jué)；有的期刊社數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要的基本硬件設(shè)備都不具備，還有整個(gè)期刊社共用一根網(wǎng)線上網(wǎng)的現(xiàn)象，在聯(lián)網(wǎng)操作時(shí)，數(shù)據(jù)丟包、網(wǎng)速不穩(wěn)定等問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生，從而對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)造成了比較嚴(yán)重的影響。

2.4 科技期刊社的軟件不能滿足數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的要求

目前，大多數(shù)科技期刊的排版都是采用北大方正的書(shū)版、飛騰等排版軟件進(jìn)行的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一次成型、多次使用，且與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中主流的PDF文件在互相轉(zhuǎn)化、兼容性上存在較多問(wèn)題，往往需要耗費(fèi)大量時(shí)間在格式的互轉(zhuǎn)上，效率低下，一定程度上打擊了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員的從業(yè)積極性。微軟的Ofiice等導(dǎo)出數(shù)據(jù)不變形的辦公軟件尚需得到更多的應(yīng)用。

2.4 利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提升科技期刊品牌的策略不夠成熟

期刊品牌是指期刊的宗旨、定位、特色風(fēng)格、行業(yè)地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。目前，我國(guó)科技期刊已進(jìn)入通過(guò)創(chuàng)造、發(fā)展、提升期刊品牌求生存、求發(fā)展的階段，重視并加強(qiáng)期刊的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是擴(kuò)大科技期刊影響力、促進(jìn)傳統(tǒng)科技期刊品牌增值與提升的重要途徑。但是，部分科技期刊利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段提升期刊品牌的策略不夠成熟，主要表現(xiàn)在：①數(shù)字化內(nèi)容更新緩慢，且出版時(shí)間落后于本刊的紙質(zhì)媒體；②雖然建立了期刊網(wǎng)站，但網(wǎng)站域名、網(wǎng)站名、Logo等標(biāo)志性要素或不全部具備，或設(shè)計(jì)平淡，網(wǎng)站面貌千篇一律；③數(shù)字化增值服務(wù)極少或根本沒(méi)有，如大部分科技刊期網(wǎng)站僅提供文獻(xiàn)下載等基本服務(wù)，部分期刊網(wǎng)站提供了網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，距離數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)科技期刊的要求還有一定差距。

3 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)給科技期刊帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（1）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供更好的用戶互動(dòng)與體驗(yàn)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理念是以用戶為中心，用戶體驗(yàn)是用戶在使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的感受。科技期刊的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)使期刊從傳統(tǒng)單向交流變?yōu)榛?dòng)，從以產(chǎn)品為主變?yōu)橐援a(chǎn)品以及服務(wù)為主[1]。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)使得科技期刊內(nèi)容的展示、互動(dòng)都變得更加親切、人性化。

（2）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)使科技期刊的載體和傳播途徑發(fā)生了改變。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)借助的硬件部分，包括手機(jī)、平板電腦等，已成為人們數(shù)字閱讀的主要工具。信息的移動(dòng)化是大勢(shì)所趨，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也可借助手機(jī)閱讀實(shí)現(xiàn)科技期刊最終的發(fā)行目標(biāo)。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我國(guó)刊期及期刊既面臨著挑戰(zhàn)，又充滿了機(jī)遇?？萍计诳瘧?yīng)做到以高質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)，提高文章的針對(duì)性和專業(yè)性；以讀者需求為核心，提供多樣化、定制化的數(shù)字服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化選擇，創(chuàng)造自身特色；以文獻(xiàn)資料的高效傳播、打造刊物的數(shù)字品牌為目標(biāo)，充分借助互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、PC等工具，創(chuàng)造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新局面。

［1］人民網(wǎng).中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》[EB/OL].[2013-06-25].http：//media.people.com.cn/n/2013/0625/c40606-21965344.html.

［2］Faris J,Kolker E,Szalay A,et.al.Communication and Data-Intensive Science in the Beginning of the 21st Century [J].Journal of Integrative Biology，2011，15（4）：213-215.