劉 超 李家偉 張 婷

近年來，農村消費問題成為新的研究熱點。文獻研究發(fā)現(xiàn)，目前國內學界對農村居民消費問題的研究主要集中在經濟學領域，以營銷科學的視角，尤其是從消費者行為角度對中國農村居民消費問題進行的系統(tǒng)研究相對闕如。有鑒于此，本文的目標和重心在于： （1）通過對國內外農村消費者行為 （rural consumer behavior）研究文獻的回顧與評述，厘清當下農村消費者行為研究的脈絡、重心與特征。 （2）在對中外前人研究的鏡鑒與反思中，洞悉本土農村消費者行為研究的未來方向與著力點，冀望于通過本土化的理論創(chuàng)新為全球農村消費者行為研究的知識園地貢獻理論新知。

一、近十年農村消費者行為研究概覽：趨勢與反思

（一）國外農村消費者行為研究概述

系統(tǒng)的文獻研究發(fā)現(xiàn)，農村消費者行為研究并非國外學界重點關注的領域，相關成果的涌現(xiàn)也僅是近10年來的事情。其中可能的原因或許在于農村消費者行為研究在西方學界還是一個相對邊緣的領域，發(fā)達國家城鄉(xiāng)二元差異的不彰顯或許一定程度上影響到了學者的研究視域和選題旨趣?？傮w而言，國外的農村消費者行為研究具有以下特點：

1．研究對象與成果輸出出現(xiàn)由西方到東方的自然回轉。除美國、德國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、蘇格蘭、芬蘭、土耳其等發(fā)達國家的農村消費者成為主要的研究對象外，①Schopphoven， I．（1991）．Values and consumption patterns： A comparison between rural and urban consumers in western Germany［J］．European Journal of Marketing．25（12）：20-35．中國、印度甚至加納這樣的新興市場或轉型市場的農村消費者行為也受到了國外學者的廣泛關注。②Owusu-Frimpong， N．（2008）．An evaluation of customers′perception and usageof rural community banks（RCBs） in Ghana［J］．International Journal of Emerging Markets， 3（2）：181．可以預見，隨著發(fā)展中國家研究者問題意識的覺醒及成果國際化發(fā)表能力的提升，未來將會有更多以新興市場國家農村消費者為原型的研究成果見諸于國際學術期刊。

2．選題取向上的城鄉(xiāng)情結顯著。城鄉(xiāng)消費者行為的比較研究成為主流，跨文化的農村消費者比較研究有零星成果展現(xiàn)。③Harcar， T．＆ Kaynak， E．（2008）．Life-style orientation of rural USand Canadian consumers： Are regio-centric standardized marketing strategiesfeasible?［J］．Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，20（4）：433-454．綜合國外研究可以看出，城鄉(xiāng)消費者行為差異最直觀的體現(xiàn)可以反映在消費層次與結構上，而收入水平差異則是顯性的影響因素。④Yildirim， I．＆ Ceylan， M．（2008）．Urban and rural households′fresh chicken meat consumption behaviorsin Turkey［J］．Nutrition ＆ Food Science， 38（2）：154-163．糟糕的消費環(huán)境、失衡的零售與分銷網絡、滯后的售后服務、緩慢的收入增長，親城市的經濟體制，是城鄉(xiāng)消費者行為存在差異的現(xiàn)實影響因素與農村消費市場發(fā)展面臨的難題。⑤Larsen G．， Lawson R．W．＆ Fischer W．（2002）．Consumer affairs in rural New Zealand［J］．Journal of Consumer Policy， 25（2）：233-256．價值觀與生活方式的城鄉(xiāng)差別，型塑出了城鄉(xiāng)消費者行為差異的心理機制。⑥Sun， T．＆ Wu， G．H．（2004）．Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers［J］．The Journal of Consumer Marketing， 21（4）：245-253．

3．研究重心的實用傾向與現(xiàn)代意識。購物行為 （shopping behavior）成為研究熱點，網購行為 （onlineshopping）研究的選題傾向近年來有所顯現(xiàn)。⑦Lennon， S．J．， Ha， Y．， John， K．K．P．， Jasper， C．R．， Damhorst， M．L．＆ Lyons， N．（2009）．Rural consumers′online shopping for food and fiber products as a form of outshopping［J］．Clothing and Textiles Research Journal， 27（1）：3-30．國外研究發(fā)現(xiàn)，農村消費者在 “外出購物行為” （outshopping）、⑧Broadbridge， A．＆ Calderwood， E．（2002）．Rural grocery shoppers： Do their attitudes reflect their actions? ［J］．I nternational Journal of Retail＆ Distribution Management， 30（8）：394-406．產品采納過程中的購物決策風格特征、⑨Sullivan， P．， Savitt， R．， Zheng， Y．＆ Cui， Y．L．（2002）．Rural shoppers： Whogetstheir apparel dollars? ［J］．Journal of Fashion marketing and Management， 6（4）：363-380．渠道惠顧傾向與動機、⑩Tuli， R．＆ Mookerjee， A．（2004）．Retail formats： Patronage behavior of Indian rural consumers［J］．South Asian Journal of Management．11（3）：57-73．網絡購物的行為機制、變化與趨勢Worthy， S．L．， Trautmann， J．Miller， B．＆ Hyllegard， K．etal．（2005） Onlinehomefurnishingsand furnitureshoppingpracticesof rural consumers［J］．Journal of Family and Consumer Sciences， 97（4）：30-35．上具有自身顯著的特異性。這些研究成果的產出契合時代特征與應用實踐中的理論需求，對于指導企業(yè)科學開發(fā)農村消費市場具有顯著的現(xiàn)實意義。

4．研究范式與方法選擇的多元化。橫截面的實證研究與經驗研究占據(jù)主流，但質性研究和縱貫研究 （longitudinally research）設計占有相當比例。Johnson， K．K．P．， Yoo Jeong-Ju， Rhee， J．， Lennon， S．， Jasper， C．＆ Damhorst， M．L．（2006）．Multi-channel shopping： channel use among rural consumers［J］．International Journal of Retail＆ Distribution Management， 34（6）：453-466．總體而言，農村消費者在教育程度和認知能力等方面與城市消費者相比居于弱勢，進行研究設計時，常規(guī)的問卷調查未必是最佳的選擇 （盡管仍是主流和最常用的調查方法），規(guī)劃適宜農村消費者狀況的調查方法是此類研究需要考慮的問題之一。在國外的農村消費者行為研究中，深度訪談、焦點小組訪談等質性研究方法得到了相當部分學者的采納，部分原因在于前文所述的農村消費者個體特征現(xiàn)實。訪談等質性研究方法的采用有助于國外研究者厘清概念、構建理論、提出假設、開發(fā)測量工具、以及深入洞察農村消費者的心理與行為特質。

此外，發(fā)達國家研究者和普通居民都相對熟悉的郵寄問卷調查方法在國外本領域研究中非常普遍，但在應用于中國等發(fā)展中國家時需做慎重選擇。欠缺充足的樣本數(shù)據(jù)庫儲備、受訪者保守和怕麻煩心態(tài)導致的低回復率，是主要的實踐應用障礙。

國外農村消費者行為研究在方法和技術路線上的另一個重要特點，在于部分學者對農村居民網絡購物態(tài)度與行為的動態(tài)變化規(guī)律表現(xiàn)出濃厚的興趣，通過縱向時序的追蹤 （follow-up）研究設計開展相應的趨勢研究。

（二）國外農村消費者行為研究評鑒

可以看到，盡管國外的農村消費者行為研究取得了相對豐碩的成果，但囿于社會發(fā)展階段的非對等性與文化差異等客觀現(xiàn)實的存在，國外有關農村消費者行為的研究結論不能盲目地移植和應用于中國農村消費市場開發(fā)實踐，還必須立足于中國實際，對具有中國特色的農村消費者行為進行本土化的探索研究與創(chuàng)新。

1．社會發(fā)展階段的非對等性對西方成果本土借鑒的約束。與西方發(fā)達國家相對成熟的農村消費者市場相比，發(fā)展中國家的農村消費者市場大多還處在方興未艾的哺育期。在加納的研究顯示，發(fā)展中國家的農村金融服務體系遠遠落后于歐美發(fā)達國家，發(fā)展中國家的農村居民還要經歷一段金融消費文化的教育期。Owusu-Frimpong， N．（2008）．An evaluation of customers′perception and usageof rural community banks（RCBs） in Ghana［J］．International Journal of Emerging Markets， 3（2）：196．顯然，由于中西方農村存在社會經濟結構、市場發(fā)育程度、居民消費水平、消費觀念等諸多差異，發(fā)展中國家身處轉型期的農村居民有其自成特色的消費者行為特征。

值得注意的是，由于社會經濟發(fā)展程度的差異，歐美發(fā)達國家的城鄉(xiāng)二元消費結構現(xiàn)象并不似發(fā)展中國家那樣顯著。在發(fā)展中國家，正在經歷的是農村居民向城市的遷移以及城鎮(zhèn)化程度的加速，而發(fā)達國家卻是富裕的城市居民向小城鎮(zhèn)和農村社區(qū)的逆向遷移。因此，對國外農村消費者行為研究結論的理解與分析必須回到當時當?shù)氐纳鐣F(xiàn)實和具體的研究情境，不能囫圇吞棗地簡單套用或移植于對中國本土農村消費者行為的判斷。

2．文化差異對國外成果外部效度的影響。大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費者行為方面的主要差異，是與不同的文化價值體系差異相聯(lián)系的，消費者行為在很大程度上要受其文化價值觀的影響，以 “儒家” （Confucianism）思想為代表的東方文化與西方文化存在很大差異，要想準確描述亞洲消費者的消費行為就必須基于跨文化的視角。Hellmut， S．＆ Deanna， C．（1998）．Consumer Behavior in Asia［M］．New York： New York University Press， 27．而研究發(fā)現(xiàn)，即便是在美國、加拿大這樣的經濟一體化和消費者同質化傾向顯著的國家，農村消費者在價值觀與生活方式上的差異依然顯著。Harcar， T．＆ Kaynak， E．（2008）．Life-style orientation of rural USand Canadian consumers： Are regio-centric standardized marketing strategiesfeasible?［J］．Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，20（4）：449．

不可否認，隨著中國農村居民生活水平的提高，城鄉(xiāng)一體化的進一步發(fā)展，現(xiàn)代化與全球化浪潮必然在價值觀、尤其是生活方式等方面，對中國農村居民的消費行為產生沖擊，出現(xiàn)城市化、現(xiàn)代化乃至西化的消費趨勢，但同樣必須看到文化中傳統(tǒng)核心價值觀影響的惰性和對消費者行為的助長性。中國人的核心價值觀有四大特征：家族取向、關系取向、權威取向及他人取向楊國樞．中國人的心理與行為：本土化研究［M］．北京：中國人民大學出版社，2004：92．，這些文化烙印反映在消費領域，就是節(jié)儉、謹慎、厭惡風險、平衡、適度、和諧、集體導向等。 “儒家”思想衍生出的消費價值觀對中國農村居民的影響依然深遠。

以此觀之，在中國情境下考察農村消費者行為時，有必要在總結、參考西方研究成果的同時，重點關照以下與西方人大不相同的本土特征：抵制創(chuàng)新、購物更謹慎、更加依賴內部的信息搜尋 （如親友推介）、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應與權威意識濃重等。例如，在中國農村消費者的信息認同中，權威機構或人的權重顯著加大， “人微言輕”等成語亦反映出中國環(huán)境中 “誰說”比 “說什么”往往更重要，極端的，農村有老奶奶回答 “為何買XX商品”時甚至會說， “是黨中央要俺買的” （她對中央電視臺有關廣告的理解）盧泰宏，楊曉燕，張紅明．消費者行為學：中國消費者透視［M］．北京：高等教育出版社，2005：87-88．，文化對中國農村消費者行為內隱型塑的功能可見一斑。

（三）國內學者對農村消費者行為研究的探索與缺憾

目前，國內學術期刊中題為 “農村消費行為”的論文多為經濟學領域的研究成果，偏重于以支出習慣為表征的農村居民消費結構及其影響因素研究，主要從經濟因素 （主要是平均收入水平）來分析農村居民的消費行為特征。王曼：農村不同收入群體消費行為特分析，《北京工商大學學報》，2001年第4期，第51-56頁。需要指出的是，經濟學研究視域中的 “消費行為”即是支出習慣，而并非營銷學真正意義上的消費者行為學研究。整體而言，現(xiàn)有經濟學文獻對中國農村居民消費問題的研究具有極大的趨同性，表現(xiàn)在以下幾個方面：數(shù)據(jù)來源趨同、解釋因素趨同、分析方式趨同、策略建議趨同，并且研究內容多是對某些消費模型的實證性研究，這些消費模型多來自西方經濟學某一局部理論，模型的設定前提與運行環(huán)境與中國實際情況存在差異。李寶庫：中國農村居民消費模式及消費行為特征研究，《管理世界》，2005年第4期，第85-98頁。

國內真正基于營銷學與消費者行為學視角的農村消費問題研究可謂剛剛起步，文獻資料十分有限，零星實證研究所涉及的主題包括：農村居民的消費模式、購物決策風格、信息搜尋行為、品牌意識與品牌選擇行為、城鄉(xiāng)感知價值差異及消費市場差異和廣告影響等，郝遼鋼，高充彥，賈建民：中國城鄉(xiāng)居民消費市場差異性實證分析，《消費經濟》，2008年第2期，第49-52頁。賈新明，田澎：城鄉(xiāng)感知價值差異的實證研究，《價格理論與實踐》，2009年第7期，第76-77頁。李寶庫：基于耐用品市場營銷的我國農村居民區(qū)域消費模式與特征，《管理學報》，2005年第1期，第71-75頁。沒有形成體系化的研究范式和理論，在以下方面存在缺憾：

1．對中國當下城鄉(xiāng)二元結構的社會現(xiàn)實缺乏更敏感的理論關照與消費層面具策略性的消解路徑指引，缺乏新農村建設及城鄉(xiāng)一體化背景下對農村消費者行為系統(tǒng)的針對性研究。

相當一段時期內，消費不旺、啟而不動是中國農村消費市場凸現(xiàn)的主要矛盾，為此，相關政府部門出臺了 “家電下鄉(xiāng)”、 “萬村千鄉(xiāng)工程”等一系列有效推動農村消費市場開發(fā)的惠農政策與舉措。近年來，國內學者對農村居民家電下鄉(xiāng)產品需求、購買意愿及其影響因素、實施效果等問題有一定程度的研究，李敏，石濤：“家電下鄉(xiāng)”產品的消費需求意愿及影響因素分析：基于湖北省農戶調查數(shù)據(jù)，《中國農村經濟》，2011年第9期，第68-77頁。王文娟，李京文：后家電下鄉(xiāng)時代農村家電消費需求分析，《中國工業(yè)經濟》，2011年第4期，第44-53頁。但整體上看，現(xiàn)有研究多從農村居民自身特征、家庭經濟特征、政策自身因素、市場環(huán)境等幾個方面提煉和實證檢驗農村居民家電下鄉(xiāng)產品購買的影響因素，存在解釋變量趨同、研究模型及其方法趨同的問題，缺乏對農村居民家電下鄉(xiāng)產品購買決策過程及其心理作用機制的細致解讀，未能對城鄉(xiāng)二元結構向一元結構轉型背景下的中國農村消費市場開發(fā)難題提供完整、可操作的消解策略。

2．國內現(xiàn)有的農村消費者行為研究基本都是單時點測量的靜態(tài)研究，而文獻回顧發(fā)現(xiàn)，趨勢研究無疑是近十年國外農村消費者行為研究領域的亮點之一。尤其不相適應的是，改革開放以來的30年，正是中國農村在居民消費領域發(fā)生翻天覆地變化的30年，而隨著新農村建設與城鎮(zhèn)化發(fā)展的推進，未來的中國農村仍將以 “變”為主旋律，對中國農村消費者行為變化的客觀規(guī)律缺乏系統(tǒng)的動態(tài)記錄與科學揭示，可以說中國本土的農村消費者行為研究是不完整的。

3．在農村消費者行為的影響因素上，國內現(xiàn)有研究尚缺乏宏觀、微觀等多元視角的有機融合。整體上看，國內現(xiàn)有研究對農村消費者微觀層面的個體特征關照有余，但對消費者個體生活場域中的背景因素尚缺乏整合視域下的完整把握。事實上，消費者行為不僅跟個體因素相關，而且在宏觀層面上還與文化、生活背景關系密切，家庭、鄰里、社區(qū)、政策、習俗和時尚等因素構成了具有深刻影響力的生活背景，支持或限制著中國農村消費者行為的發(fā)生與演變，因此，中國農村消費者行為不僅有著顯著區(qū)別于城鎮(zhèn)消費者的個體性特征，同時也有著鮮明的地域性和時代性烙印。綜合考慮個體、家庭、社區(qū)、區(qū)域環(huán)境以及政策等若干多層次因素的影響，有助于科學勾勒農村消費者行為的完整風貌。近年來，隨著多層線性模型研究方法的日漸成熟并被引入消費者行為研究領域，國內現(xiàn)有研究存在的方法與工具障礙可以得到有效解決。

4．國內現(xiàn)有研究的本土契合性尚有待提升，尤其是對中國農村消費環(huán)境、農村消費者心理與行為中深具中國本土現(xiàn)實與文化元神的細部特征需予以充分關注。近年來，部分歐美、香港甚至大陸學者對中國農村居民的購物決策風格、城鄉(xiāng)居民的消費模式、消費者文化差異，城鄉(xiāng)兒童的媒介使用行為、廣告認知與品牌認知差異等進行了研究并在國外發(fā)表成果，Li， B．K．， Zhai， C．X．＆ Bao， W．M．（2010）．An empirical study on thedecision-makingstylesof the Chinese peasant consumers［J］．Journal of Consumer Marketing， 27（7）：629-637．Chan， K．（2008）．Chinese children′s perceptions of advertising and brands： An urban rural comparison［J］．Journal of Consumer Marketing， 25（2）：74-84．但縱覽之下，這些研究多取 “強加式客位”（imposed etic）的認識論與方法論取向，其探究的問題，所采用的概念、理論、方法、測量工具乃至背后隱藏的方法論預設都基本沿用西方規(guī)范的科學研究范式，雖有其學術價值和對本土研究顯著的啟示功能，但與中國農村情境的契合性還有很大的努力空間。未來的中國農村消費者行為研究要產出更多原創(chuàng)性的研究成果，有必要在研究策略上轉變思路。

二、中國農村消費者行為研究展望：方向與策略

以文獻回顧為鏡，以批判性反思為指針，未來中國的農村消費者行為研究有望在以下方向貢獻理論新知：

（一）城鄉(xiāng)二元消費結構成因及其消解路徑研究

在中國研究農村消費者行為及農村消費市場的開發(fā)問題，不能不考慮中國現(xiàn)實的城鄉(xiāng)二元消費結構特征，這是中國等發(fā)展中國家二元經濟結構及城鄉(xiāng)二元結構的縮影。發(fā)達國家的農村居民更接近 “小城鎮(zhèn)” （small towns）居民的概念，Johnson， K．K．P．， Yoo Jeong-Ju， Rhee， J．， Lennon， S．， Jasper， C．＆ Damhorst， M．L．（2006）．Multi-channel shopping：Channel use among rural consumers［J］．International Journal of Retail＆ Distribution Management， 34（6）：453-466．其城鄉(xiāng)消費差異盡管存在，但遠非涇渭分明。相較而言，中國等發(fā)展中國家城鄉(xiāng)居民的消費量和消費設施都處于更顯著的 “不對稱”狀態(tài)。其形成和 “加劇”的原因是傳統(tǒng)宗法體系的封閉性與農民消費觀念的惰性、親城市消費的經濟體制與勞動力流動的“藩籬阻斷”以及土地制度下政府 “經紀人”造成的農民利益缺失，它們歸結為制度問題。高覺民．城鄉(xiāng)消費二元結構及其加劇的原因分析［J］．消費經濟，2005（1）：3-7．未來研究可以在厘清這些影響因素及其作用機理的基礎上探索新型城鎮(zhèn)化發(fā)展、消費政策激勵 （如家電下鄉(xiāng)、萬村千鄉(xiāng)工程）等制度安排與消解措施對農村消費者行為的影響。

（二）農村消費者行為變化的趨勢研究

新興市場國家正經歷社會經濟轉型的農村居民，其消費結構、消費價值觀與生活方式、營銷組合態(tài)度與行為等都將在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、落后與先進的交織與更迭中經歷變遷，這為中國本土學者提供了為國際理論園地創(chuàng)建新知的絕佳素材與契機。未來研究可以通過對這些消費者行為變量的時序測量，系統(tǒng)研究轉型市場背景下農村消費者行為變化的客觀規(guī)律。創(chuàng)新擴散是產品市場形成的主要機制，對于中國農村消費品市場而言，研究城鄉(xiāng)差異對創(chuàng)新擴散的影響，有助于理解中國農村消費品市場的演進規(guī)律?？梢詳嘌?，隨著城鄉(xiāng)一體化的推進，原先城鎮(zhèn)居民主導消費的創(chuàng)新產品必然要經歷向農村居民的擴散與遷移。產品遷移反映了農村居民在產品擴散的過程中，通過交互式的學習與模仿，對創(chuàng)新產品的接納和采用程度，其動態(tài)作用機制的解析需借助縱貫研究設計的持續(xù)監(jiān)測。在發(fā)達國家，網購可以成為研究者傾注熱情的重點領域，而發(fā)展中國家研究者更現(xiàn)實的選題或將是電腦、空調、微波爐等“創(chuàng)新產品”在農村消費者中的擴散過程特征與城鄉(xiāng)遷移規(guī)律。

（三）農村消費者行為影響因素的多層次研究

國外學者對農村居民個體微觀層面的消費者行為影響因素及其特征有較細致的研究，但對農村社區(qū)、行政區(qū)域 （郡、縣、?。┑葌€體鑲嵌其中的宏觀影響因素未予充分的理論關照。未來研究可以通過建立多層線性模型，對個體特征 （如人口統(tǒng)計變量）、農村社區(qū)特征 （如偏遠程度、人均收入、零售網點數(shù)、收入結構特征）、行政區(qū)域特征 （如產業(yè)結構特征、農村人口的人均GDP）等嵌套結構數(shù)據(jù)進行分析研究，從而系統(tǒng)揭示影響農村消費者行為的多層次因素及其程度與作用機制。

（四）主位取向的農村消費者行為本土化研究

西方研究者比較認同于應用霍夫斯泰德和錢德斯的 “集體主義-個體主義”框架來分析儒家文化圈的消費者行為，但研究發(fā)現(xiàn)，這一經典范式并不能很好地解釋中國城鄉(xiāng)居民的消費文化差異。Piron， F．（2006）．China′s changing culture： Rural and urban consumers′favorite things［J］．Journal of Consumer Marketing， 23（6）：327-334．為彰顯中國本土學者的研究主體性與研究問題的在地性，未來研究有必要做兩個層面的轉變，即變 “客位” （etic）研究取向為 “主位” （emic）研究取向，變 “由外而內”的選題策略為 “由內而外”的選題策略，有必要在 “國際本土化創(chuàng)新”的理念下思考研究選題、概念、方法、工具的本土契合性問題，優(yōu)先關照與中國農村當下的歷史、文化、社會、經濟背景更契合的消費者行為研究課題，如鄉(xiāng)村相對閉塞的消費環(huán)境與關系主義氛圍下口碑效應等人際渠道對于產品信息傳播的價值與效用，權威取向與從眾意識作用下意見領袖及官方媒體對農村消費者行為的影響等。強調 “主位”的本土化研究意識，并非一味盲目地拒斥西方理論與方法，而是在西方學術宰制的氛圍下尋求更具解釋效力的本土研究路徑與知識體系，其終極目標是在國際農村消費者行為研究的知識園地中融入更多中國元素，能夠適切地反映中國農村消費現(xiàn)實，并在指導中國等發(fā)展中國家企業(yè)的營銷實踐中完成理論落地。