電網(wǎng)企業(yè)“自媒體”平臺傳播現(xiàn)狀分析與品牌建設(shè)思路研究

楊 揚

（國網(wǎng)浙江省電力公司，杭州 310007）

1 “自媒體”平臺發(fā)展概述及形勢分析

1.1 “自媒體”平臺的定義和典型代表

自媒體（We Media）是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

“自媒體”平臺包括但不限于個人微博客（Microblog，簡稱微博）、個人日志、個人主頁等，其中最有代表性的是微博。微博是基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶通過Web，WAP等各種客戶端組建個人網(wǎng)上社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早且最著名的微博是美國2006年推出的“Twitter”。2009年8月，國內(nèi)新浪網(wǎng)推出微博，成為國內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，用戶總數(shù)已超過2.5億。

近年來，發(fā)展勢頭最快速、最迅猛的是微信，大有趕超微博之勢，微信用戶已超過2億。微信是國內(nèi)騰訊公司于2011年1月推出的為智能手機提供即時通信服務(wù)的免費應(yīng)用程序，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，可通過網(wǎng)絡(luò)免費發(fā)送（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用共享流媒體內(nèi)容的資料。2012年，微信又推出了“公眾平臺帳號”，帳號分類為“服務(wù)號”和“訂閱號”，其中“服務(wù)號”可為企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能。

1.2 “自媒體”平臺的傳播特點

“自媒體”平臺具有以下傳播特點：

（1）碎片化且快速化。自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容短，呈“碎片式”表達(dá)形式，如微博，要求140字以內(nèi)，體現(xiàn)了言簡意賅、觀點鮮明的“秒新聞”特征；自媒體發(fā)布速度快，呈“病毒式”傳播態(tài)勢，體現(xiàn)了4“Any”特性，即任何時間、任何地點、任何方式、任何人（anytime，anywhere，anyway，any-one）。

（2）平民化且復(fù)雜化。自媒體使網(wǎng)民從“閱讀者”轉(zhuǎn)變成為“發(fā)布人”，每個網(wǎng)民都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報紙”、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”，從而形成了一個“民間輿論場”，體現(xiàn)了去中心化、復(fù)雜化的特點，精英與草根并存，形成了一種全新的輿論傳播生態(tài)。

（3）交互強和傳播廣。自媒體體現(xiàn)了強大的交互性和影響力，“自媒體”能夠迅速將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進(jìn)行反饋，兩者間的信息傳遞幾乎為“零距離”。同時，微博、微信能強烈反映網(wǎng)民的“寂寞傾訴”和“情感宣泄”，直接影響輿論的走向，對社會輿論產(chǎn)生重大的影響。

2 電網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建“自媒體”平臺在品牌建設(shè)中的意義和作用

“自媒體”是全新的信息傳播媒介，自2009年“中國微博元年”以來，用戶群不斷壯大，影響力與日俱增，直接撼動著傳統(tǒng)媒體“唯一信源”的地位，成為網(wǎng)民收發(fā)信息首選載體之一。對于電網(wǎng)企業(yè)而言，在日常的經(jīng)營活動中，從電網(wǎng)規(guī)劃到電網(wǎng)建設(shè)，從電網(wǎng)運營到供電服務(wù)，從電表計量到電費收繳，都直接面對著數(shù)以億萬計的電力客戶以及大多數(shù)網(wǎng)民。因此電網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建“自媒體”平臺具有十分重要的品牌意義。

電網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建“自媒體”平臺將發(fā)揮以下積極作用：

（1）發(fā)布和傳播電力新聞信息?！白悦襟w”的信息發(fā)布和傳遞功能空前強大，電網(wǎng)企業(yè)可以充分利用其“快速性”和“病毒式”傳播的特點，定時發(fā)布停電預(yù)告、用電提醒、搶修信息、行業(yè)資訊、電力知識、電力設(shè)施保護(hù)、企業(yè)文化、公益活動等各類信息，利用“自媒體”平臺，根據(jù)企業(yè)需要發(fā)布相關(guān)信息。

（2）應(yīng)對處置涉電突發(fā)事件。“自媒體”在應(yīng)對突發(fā)性事件時，占據(jù)了信息發(fā)布的“制高點”。電網(wǎng)企業(yè)難以避免會遇到自然災(zāi)害導(dǎo)致停電、外力破壞導(dǎo)致停電、有序用電、保護(hù)性電力施工等各種突發(fā)性事件，在這種情形下，通過“自媒體”平臺將權(quán)威信息第一時間發(fā)布和傳遞出去，可以快速回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)切，平復(fù)電力用戶心態(tài)，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)情緒，阻止危機蔓延。

（3）傳播電網(wǎng)企業(yè)價值理念?！白悦襟w”最重要的商業(yè)用途就是營銷，塑造企業(yè)品牌。近年來，“國家電網(wǎng)”品牌深植人心，而通過“自媒體”的“感性、個性”傳播特點，將更有利于國家電網(wǎng)“誠信、責(zé)任、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”價值理念的廣為傳播，能更有針對性地傳遞給不同的受眾，從而提升客戶對電網(wǎng)品牌的忠誠度，樹立更為強大的品牌形象。

（4）提升電力客戶關(guān)系粘合度?！白悦襟w”是一個互動溝通的新平臺，電網(wǎng)企業(yè)可直接與電力客戶進(jìn)行直接的信息和情感交流，既可以推送供電服務(wù)舉措、安全用電常識等信息，也可以接受客戶對企業(yè)在供電服務(wù)、電能質(zhì)量、搶修質(zhì)量等方面的投訴、建議和意見等，并予以回應(yīng)和解答，從而提升企業(yè)與客戶之間的貼近感和粘合度。

3 電網(wǎng)企業(yè)“自媒體”平臺建設(shè)及發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 國家電網(wǎng)公司“自媒體”平臺建設(shè)現(xiàn)狀

“國家電網(wǎng)”新浪官方企業(yè)微博建立于2010年4月，經(jīng)官方企業(yè)認(rèn)證，粉絲44000人，發(fā)博數(shù)312條，主要發(fā)布企業(yè)供電服務(wù)工作舉措、供電搶修信息等，該微博仍處于起步階段。“國家電網(wǎng)報”新浪官方微博建立于2011年2月，經(jīng)官方企業(yè)認(rèn)證，粉絲數(shù)29650人，發(fā)博數(shù)8129條，主要內(nèi)容為速遞電網(wǎng)資訊，跟蹤能源動態(tài)，開展電力新聞及時事新聞宣傳。該微博關(guān)注度較高、影響力較大，網(wǎng)民互動性較強。

近兩年來，隨著微信的不斷發(fā)展，國家電網(wǎng)公司也進(jìn)行了微信公眾帳號平臺建設(shè)的嘗試，已經(jīng)建立了“電網(wǎng)先鋒”公眾帳號，對微信用戶做定向信息發(fā)布，展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀黨員和群眾在工作和生活中的“正能量”。

3.2 浙江省電力公司微博客平臺建設(shè)現(xiàn)狀

2013年7月，“浙江供電服務(wù)”官方微博正式在新浪、騰訊微博平臺上線運行，微博通過平臺企業(yè)認(rèn)證，分5個微欄目，發(fā)布供電服務(wù)、供電搶修、電力咨詢等信息?，F(xiàn)有粉絲843人，發(fā)博數(shù)362條，總體運行平穩(wěn)。

國網(wǎng)浙江電力公司范圍內(nèi)，微博建設(shè)較早并取得較好效果的單位有麗水供電公司、寧波供電公司和溫州供電公司。麗水供電公司建立了市縣二級“1+11”的官方供電服務(wù)微博矩陣，公司本部及所轄11個縣級供電公司均開通了供電服務(wù)微博，粉絲數(shù)達(dá)3982人，發(fā)博數(shù)4149條。該公司還成立了微博維護(hù)團(tuán)隊，突出主動性、互動性、層次性，體現(xiàn)了麗水供電公司務(wù)實高效、和善親民的形象。寧波供電公司針對當(dāng)?shù)厥袇^(qū)網(wǎng)民對供電服務(wù)需求較大的特點，開通了“市區(qū)供電服務(wù)微博”，目前，發(fā)博數(shù)1250條，粉絲數(shù)4594人，該微博體現(xiàn)了針對性強、反應(yīng)迅速、信息發(fā)布及時的特點，發(fā)揮了較好的信息定向發(fā)布作用。

4 基于微博客“自媒體”平臺的電網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)思路研究

4.1 構(gòu)建“微博矩陣”

對于大型供電企業(yè)來說，只用1個微博賬號做品牌傳播是不夠的，應(yīng)該建立省、市、縣三級供電服務(wù)“微博矩陣”，按照統(tǒng)一名稱、風(fēng)格、頁面、板塊、欄目進(jìn)行信息發(fā)布，按照統(tǒng)一的辦法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行日常管理，這種按地域轄區(qū)劃分的管理機制，有利于在開展品牌價值傳播的同時，結(jié)合地方特色，充分達(dá)到效果；有利于在品牌維護(hù)和輿論引導(dǎo)時形成上下呼應(yīng)之勢；有利于在回應(yīng)網(wǎng)民訴求時做到屬地管理、分級負(fù)責(zé)。

4.2 完善應(yīng)對聯(lián)動機制

據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計，2012年新浪微博上關(guān)于浙江電網(wǎng)的各類咨詢和訴求的微博共計202條，內(nèi)容涉及電網(wǎng)建設(shè)、供電服務(wù)、停電搶修、電價電表等社會關(guān)注的熱點。因此，要建立一個完善的應(yīng)對聯(lián)動機制，由供電企業(yè)的品牌建設(shè)部門負(fù)責(zé)指導(dǎo)本單位重大新聞和網(wǎng)絡(luò)事件應(yīng)對，以及重要信息的披露與發(fā)布；由營銷、運檢、客戶服務(wù)等部門聯(lián)合組成微博日常維護(hù)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)日常供用電信息的發(fā)布，接受網(wǎng)絡(luò)咨詢投訴，廣泛聽取各方意見，及時報告微博反映的有關(guān)信息。只有做到分工明確、各司其職，才能保證在 “黃金時間”及時、準(zhǔn)確、有效地解決電力用戶的訴求。

4.3 開展實戰(zhàn)演練培訓(xùn)

通過開展微博、微信應(yīng)用培訓(xùn)和輿論引導(dǎo)的實戰(zhàn)演練，可以提升供電企業(yè)品牌建設(shè)工作的綜合管理水平，提高微博管理人員、運維人員網(wǎng)絡(luò)快速響應(yīng)、妥善應(yīng)對的能力。近年來，浙江省內(nèi)的供電企業(yè)已將培訓(xùn)工作列入常態(tài)機制，每年定期組織開展培訓(xùn)，邀請網(wǎng)媒專家、教授學(xué)者就網(wǎng)絡(luò)傳播與信息安全、微博管理與微博輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)新聞采編及微信公眾帳號建立等內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，從而努力使供電企業(yè)在新的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺上占據(jù)有利地勢。

4.4 拓展線下互動活動

在“自媒體”平臺穩(wěn)定上線運行，并與網(wǎng)民進(jìn)行充分互動溝通后，還應(yīng)該建立和完善互聯(lián)網(wǎng)線下互動活動，根據(jù)不同時段的供電營銷策略和不同地域的供電服務(wù)特色，采取座談會、企業(yè)實地參觀、促銷活動、公益活動等多種形式，并通過微博矩陣等進(jìn)行品牌傳播。2013年7月，蕭山供電公司開展了“點亮玉樹”公益活動，邀請媒體、網(wǎng)友等共赴青海，為玉樹縣小蘇莽鄉(xiāng)中心學(xué)校捐建光伏發(fā)電設(shè)備，滿足學(xué)校日常教學(xué)用電需求。活動參與者中就有新浪微博著名媒體人，對活動進(jìn)行了全程微博直播，取得了較好的傳播效果，也使網(wǎng)民深度感受到了供電企業(yè)的社會責(zé)任感。

5 結(jié)語

“自媒體”平臺的電網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，當(dāng)前的微博、微信、博客等都僅僅是自媒體平臺的一種表現(xiàn)形式，其內(nèi)涵本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律是客觀存在和相對穩(wěn)定的，需要持續(xù)的關(guān)注和研究。自媒體與傳統(tǒng)媒體既有各自的局限性，也具有很大的互補性，其共存、競爭、合作的趨勢還將延續(xù)?？梢灶A(yù)見，“自媒體”平臺將繼續(xù)對傳媒格局造成巨大的影響，并迎來更加美好的明天。

[1]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

[2]杜俊飛.中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008.

[3]申金霞.自媒體時代的公民新聞[M].北京：中國廣播電視出版社，2013.