文丨陳少陽

（中國(guó)傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

1 對(duì)外傳播的任務(wù)

1.1 介紹中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀

“介紹中國(guó)”是以說明現(xiàn)代的中國(guó)為主，歷史的中國(guó)為輔。及時(shí)、客觀地向全世界介紹中國(guó)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)情況，以及全面地介紹中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我國(guó)對(duì)外傳播的主要內(nèi)容。

在當(dāng)前時(shí)代背景下，中國(guó)需要世界的了解和關(guān)注。有句老話兒說得好：“酒香不怕巷子深。”但是在信息時(shí)代，“酒香也怕巷子深”的新理念更為越來越多的國(guó)家和公眾所接受。一個(gè)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)需要“秀”，讓別人去發(fā)現(xiàn)、去體驗(yàn)的時(shí)間已經(jīng)被高速的信息傳播所取代，因此媒介的傳播功效就顯得至關(guān)重要。

具體到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，我們極需要在西方世界的傳統(tǒng)印象中有所“突破”和“改進(jìn)”，因?yàn)楝F(xiàn)代中國(guó)的特色已絕非以往單純的“功夫、茶道、詩樂”，反而更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其世界第三大經(jīng)濟(jì)體的形象地位，但如果這些硬指標(biāo)不依靠媒體的對(duì)外傳播功能而讓廣大民眾所獲知，恐怕就顯得有些得不償失了。

而一個(gè)國(guó)家，如果想集中而全面地展示給世界自身全貌，就必須依靠強(qiáng)有力的媒介傳播，通過圖像、聲音、文字、報(bào)道等媒介形式，使一個(gè)國(guó)家的形象變得鮮活，變得易于讓世界人民所認(rèn)可和接受。

1.2 傳播中國(guó)文化

同樣，一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)盛還在于其文化的興衰，所以中國(guó)在國(guó)際上的發(fā)展壯大也要依賴其文化的被接納程度。

目前，西方對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)大多停留在諸如功夫、茶、瓷器等簡(jiǎn)單的符號(hào)上，認(rèn)為這些就代表了中國(guó)文化的全部。而中國(guó)的文化博大精深，絕不是僅集中在這些物質(zhì)表象，所以我們應(yīng)該下大力度加強(qiáng)對(duì)外文化傳播，讓世界真正了解到中國(guó)的文化精髓。

文化傳播對(duì)一個(gè)國(guó)家發(fā)展的促進(jìn)是不言而喻的，其已成為一種重要的“軟實(shí)力”，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。文化信息背后隱含的是意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，而這正是“軟實(shí)力”的核心。

比如，美國(guó)在文化傳播方面就做得十分出色。美國(guó)的對(duì)外文化傳播為其創(chuàng)造了可觀的軟實(shí)力。通過電影電視等媒介的文化價(jià)值系統(tǒng)向外擴(kuò)張，美國(guó)將自己的價(jià)值觀潛移默化地根植在受眾心中，間接使美國(guó)的影響力不斷增加，為美國(guó)贏來了更多的可信度，其產(chǎn)生的力量恐怕并不比經(jīng)濟(jì)和政治小。

這里要說的是，對(duì)于美國(guó)的成功之處，中國(guó)應(yīng)該借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)的文化發(fā)揚(yáng)光大，使世界全面體驗(yàn)到中國(guó)文化的精髓，繼而更廣泛地接納中國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)增加中國(guó)在國(guó)際上的認(rèn)可度的目的。

1.3 體現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)

一個(gè)國(guó)家在發(fā)展過程中不光要樹立起良好的國(guó)際形象，同時(shí)其自身聲音也要被其他國(guó)家所聽到。只有這樣，才能使他國(guó)對(duì)自身的發(fā)展理念和發(fā)展模式得以全面認(rèn)識(shí)，進(jìn)而認(rèn)同其國(guó)家的發(fā)展。

近些年，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，“中國(guó)威脅論”甚囂塵上，而中國(guó)之所以有種百口莫辯的感覺，就在于我們的媒體聲音過于微弱。因此，中國(guó)需要加大對(duì)外傳播的力度，在國(guó)際上發(fā)出自己的聲音。

中國(guó)政府一貫堅(jiān)持的立場(chǎng)是和平、善意、友好的。面對(duì)當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)，為消除一些國(guó)家的誤解和敵意，讓世界更廣泛地接受中國(guó)，我們的國(guó)家極需要一個(gè)有效的“傳聲筒”，而這就是我們的廣大媒體。

媒體應(yīng)該努力表明中國(guó)和平崛起的立場(chǎng)，宣揚(yáng)一種“以和為貴”的思想，將中國(guó)友好、和平的聲音表達(dá)出來，在國(guó)際上樹立一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展、和平友好的中國(guó)形象，讓中國(guó)的聲音得到認(rèn)可，使世界更歡迎中國(guó)融入世界大家庭中來。

2 現(xiàn)實(shí)問題

2.1 文化差異

對(duì)外傳播實(shí)質(zhì)上是一種跨文化傳播。在兩種不同文化背景間傳播要充分重視文化差異，否則將為交流的帶來難以逾越的障礙。

我們當(dāng)前所面臨的問題也正是沒有考慮到文化差異，造成了對(duì)外傳播的不暢。在對(duì)外傳播中，我們往往忽視文化差異的重要性，反之則以自己的方式向西方受眾生硬、不加變通地講述著中國(guó)的“故事”，這種一言堂、甚至有些不講道理，近乎生硬的傳播方式注定使外國(guó)受眾理解起來十分費(fèi)勁，傳播效果自然大打折扣。

相比之下，西方在跨文化傳播方面則做得更為出色。一部《功夫熊貓》，西方借用中國(guó)的功夫元素，用一種大家都能接受的動(dòng)畫形式為載體，將講故事講得有聲有色，獲得巨大成功，在全球席卷了上億美元的票房，更是在中國(guó)賺得盆滿缽余，目睹此情此景，國(guó)人更需要的是反思。

2.2 在國(guó)際上話語權(quán)少

與西方傳媒的力量相比，我們?cè)趯?duì)外傳播實(shí)力上存在著相當(dāng)大的差距，明顯處于弱勢(shì)。西方媒體霸占著話語權(quán)，操控主導(dǎo)著國(guó)際輿論，使我們的聲音能夠到達(dá)的地方有限。舉個(gè)例子，據(jù)資料顯示，在外電發(fā)稿量上，我國(guó)某著名國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道量遠(yuǎn)不及一些西方同類媒體，日均報(bào)道量甚至不及西方媒體的一半，報(bào)道力度明顯處于弱勢(shì)。

不僅如此，壟斷著國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)的西方媒體，對(duì)于中國(guó)的發(fā)展情況，經(jīng)常進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，甚至“妖魔化”中國(guó)。在新疆“7.5事件”的報(bào)道中，英國(guó)《倫敦晚報(bào)》官網(wǎng)報(bào)配發(fā)了中國(guó)中央電視臺(tái)公布的被暴徒襲擊的無辜群眾相互安慰的視頻截圖，圖片中是兩位被暴徒襲擊后滿是鮮血的少女。然而，《倫敦晚報(bào)》給出的圖片說明卻寫道：“兩名女士在被警察攻擊后，互相安慰?！鳖愃频膱?bào)道在西方報(bào)道中國(guó)時(shí)屢見不鮮?？梢赃@樣說，在外國(guó)人眼中，中國(guó)是一個(gè)他們了解甚少并且被歪曲甚多的國(guó)家。

以上事例都在一定程度上反映出西方媒體話語霸權(quán)以及中國(guó)對(duì)外傳播處于弱勢(shì)的現(xiàn)狀。西方媒體以其“一言堂”霸占國(guó)際話語權(quán)，使我們的聲音很難出現(xiàn)在國(guó)際受眾視野中，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展。

2.3 權(quán)威性差

外國(guó)受眾不喜歡被認(rèn)為是“宣傳”的東西?！靶麄鳌边@一詞，在古漢語中本來就是宣布傳達(dá)的意思，到了近代，它被在日本借用來翻譯英文propaganda一詞。在《韋氏第三版新國(guó)際大辭典》中propaganda一詞的解釋如下：“散布思想、信息或謠言，目的在于幫助或者損害某一機(jī)構(gòu)或某項(xiàng)事業(yè)的某個(gè)個(gè)人?！睆慕忉屩锌梢钥闯?，propaganda一詞在西方是貶義的，有灌輸、蒙蔽、欺騙的意味。因此，宣傳的產(chǎn)物往往讓西方受眾產(chǎn)生很強(qiáng)的抵制情緒，很難讓人信服。

西方經(jīng)常對(duì)中國(guó)的通訊社報(bào)道的新聞信源表示懷疑。新聞信源指的是新聞報(bào)道的線索和來源，是新聞框架建構(gòu)的重要指標(biāo)之一。新聞信源不只提供新聞，更重要的還在于它決定了新聞的可信度。比如在西方人眼里，中國(guó)的新華社是官辦機(jī)構(gòu)，是政府的喉舌，是一個(gè)“宣傳工具”，以致其權(quán)威性和可信度在國(guó)際上并不高，反不及有民辦色彩的中國(guó)新聞社。

3 解決建議

3.1 用西方方式傳播中國(guó)的精神文化

外國(guó)人的文化背景、思維方法、民族傳統(tǒng)和社會(huì)狀況都同中國(guó)不一樣，面對(duì)如此之大的社會(huì)差異，我們只有用外國(guó)受眾能接受的方式來傳播中國(guó)文化才能取得預(yù)期的傳播效果。

舉一個(gè)例子，花木蘭在中國(guó)是家喻戶曉的人物，但中國(guó)的傳播效果恐怕僅局限在“唧唧復(fù)唧唧，木蘭當(dāng)戶織”這種詩歌性簡(jiǎn)單的敘事上，并沒有將她塑造成一個(gè)有血有肉的人物，因此對(duì)于中國(guó)人來說，“花木蘭”并沒有被具體化、形象化。相反，在好萊塢動(dòng)畫片《花木蘭》中，主人公人物形象被塑造得豐滿起來，融入了愛情親情元素，突出了人性的關(guān)懷和溫暖，強(qiáng)調(diào)了人性之美，暗合了西方文化里尊重人性的要求。而其運(yùn)用卡通這種大眾喜聞樂見的形式來詮釋演繹東方的女英雄，也正迎合了各階層、各年齡層次的欣賞水平，從而收到了意想不到的傳播效果。

相比之下，我們媒體所講的“故事”，塑造人物往往流于“高大全”的形象，表現(xiàn)形式相對(duì)單一，給人一種生硬死板的感覺，很難引起受眾情感的交流、思想的共鳴。

所以，中國(guó)要傳播自己的文化，就必須了解外國(guó)受眾的思維模式，要讓我們的傳播內(nèi)容和形式盡可能地同外國(guó)受眾的思維方法相一致，盡可能多地用外國(guó)人的方式去向它們推銷我們的文化，這才是我們未來的傳播之“道”。

3.2 從共同的興趣點(diǎn)去介紹中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀

不可否認(rèn)，不同國(guó)度之間的確存在著巨大的文化差異，但我們?nèi)砸⒁獾?，不同文化中其?shí)還存在著很多共同的東西，有很多方面都是全世界人類都關(guān)注和感興趣的：例如大家都共同愛好和平、關(guān)注健康、重視教育發(fā)展、熱愛藝術(shù)、喜愛旅游、愛好體育等等。在文化交往中，我們應(yīng)注意去尋找這些共同興趣點(diǎn)，將這些共通的東西充分加以利用和發(fā)揮，促使文化差異的中西方進(jìn)行更多、更深層次地交流。

其實(shí)對(duì)外傳播同樣需要如此。在這里舉一個(gè)例子，我們常常會(huì)認(rèn)為新聞報(bào)道有些千篇一律，過于模式化，而國(guó)外新聞報(bào)道的風(fēng)格就較為靈活，富有趣味性。其實(shí)縱觀比較，我們發(fā)現(xiàn)，差異并非由我們的新聞工作者水平不高導(dǎo)致，而在于出發(fā)點(diǎn)不同。

比如新聞以常規(guī)化視角切入，甚至帶有較強(qiáng)的“官味”，行文也中規(guī)中矩，就難免讓人覺得缺乏必要的趣味性。相反，西方媒體在報(bào)道的角度選取上倒是值得我們學(xué)習(xí)。例如他們?cè)趫?bào)道時(shí)，除重大政令的發(fā)布外，在對(duì)于民生的采訪中，采訪切入點(diǎn)往往較小，一下就拉近了與讀者的距離，使之倍感親切。

3.3 聯(lián)合世界華文傳媒，多媒體、多角度報(bào)道中國(guó)

這里要提到美國(guó)哈佛大學(xué)教授杜維明的“文化中國(guó)”。他認(rèn)為，文化中國(guó)可分為三個(gè)部分：第一部分為華人為主的社會(huì)，即中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)和新加坡；第二部分則是在世界范圍內(nèi)散布各地的華人；第三部分包括全世界關(guān)注華人、且能對(duì)中國(guó)社會(huì)抱有理解態(tài)度去接納的非華人群體.

由此可見，“文化中國(guó)”具有的資源非常豐富。而當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)的影響力正在不斷上升，與此同時(shí)，中國(guó)還擁有著全世界難以匹敵的人口資源。因此可見，文化中國(guó)在世界范圍的影響力不可謂不大。

依據(jù)這個(gè)理論，如果我們的媒體能夠把全世界的華文媒體有機(jī)地聯(lián)合起來，這樣就可以在全世界范圍內(nèi)形成一股強(qiáng)大的合力，可以集中且有效地向世界介紹中國(guó)。打個(gè)比方，如果讓一個(gè)熟悉的人為我們介紹一件事物，我們從情感上就很容易接受，這也就是海外華人媒體在傳播中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。我們可將此規(guī)律運(yùn)用于中國(guó)的對(duì)外傳播，借助已融入西方主流社會(huì)的海外華人，對(duì)外傳播中國(guó)，將大大增加我國(guó)對(duì)外傳播的可信度及影響力。

另外在近年來，我們的媒體都不約而同地開始整合傳播手段。以往傳統(tǒng)的媒體，也紛紛引入電視報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)直播等手段，這就使得報(bào)道的時(shí)效性和快捷性得到了空前的提高，從而形成了一種“多媒體，多角度”的報(bào)道模式，在一定程度上擴(kuò)大了對(duì)外傳播的規(guī)模，這就更加有利于我們向世界充分、全面地介紹中國(guó)，做好對(duì)外傳播工作。

總而言之，在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，對(duì)外傳播對(duì)于各個(gè)國(guó)家的重要意義不言而喻，每個(gè)國(guó)家都在試圖利用其強(qiáng)有力的傳播工具，向世界展現(xiàn)國(guó)家形象、傳遞國(guó)家聲音、體現(xiàn)國(guó)家立場(chǎng)。

不可否認(rèn)，對(duì)外傳播之于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及國(guó)際地位的確立有著巨大的推動(dòng)力。因此，在今天，各個(gè)國(guó)家無疑不在加大對(duì)于對(duì)外宣傳的投入力度，以期成為自身可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

通過一定的研究論證，我對(duì)于中國(guó)的對(duì)外傳播有了一定的全新認(rèn)識(shí)。希望可以通過這篇文章，對(duì)中國(guó)未來媒體在對(duì)外傳播的道路上，提供一些有益的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。盡管當(dāng)前我們還面對(duì)西方媒體的“妖魔化”和不實(shí)報(bào)道，但我們絕對(duì)有信心、有能力通過自身的努力和對(duì)于工作的不斷改進(jìn)，完善好我們的對(duì)外傳播策略，進(jìn)而打破西方的文化壟斷，沖破其在報(bào)道上一家獨(dú)大的局面，從而打造出有中國(guó)特色的對(duì)外報(bào)道方式，以真正使對(duì)外傳播成為中國(guó)走向世界、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的重要推動(dòng)力之一。