文丨趙有能

（云南省曲靖市富源縣文化體育廣播電視旅游局廣告部，云南曲靖 655500）

電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是一種特殊的大眾文化形態(tài)，它在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播等方面起著不可低估的重要作用。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變化，縣級(jí)電視廣告的生存環(huán)境日益復(fù)雜。縣級(jí)電視臺(tái)由于其傳播區(qū)域范圍小，傳播方式的單向性，傳播內(nèi)容的局限性，在受到各大電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播媒介的沖擊下，傳播力大為削弱。面對(duì)新的變化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)電視臺(tái)如何改變?cè)谑袌?chǎng)上的弱勢(shì)地位，壯大縣級(jí)電視臺(tái)的實(shí)力，并讓縣級(jí)電視廣告站穩(wěn)腳跟，是值得我們思考的問(wèn)題。以下將從媒介生態(tài)的視角對(duì)縣級(jí)電視廣告進(jìn)行研究，分析其存在問(wèn)題和不足，為其在新時(shí)期的發(fā)展和創(chuàng)新提出自己的建議和對(duì)策。

1 媒介生態(tài)理論概述

1.1 媒介生態(tài)的涵義

媒介生態(tài)學(xué)是利用生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論研究傳播媒介的一門交叉學(xué)科。通過(guò)研究媒介內(nèi)部各要素之間、媒介與媒介之間、媒介與社會(huì)各種力量之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)，以期達(dá)到一種生態(tài)平衡的狀態(tài)。媒介生態(tài)學(xué)的奠基人是美國(guó)學(xué)者劉易斯·芒福德，他第一次將媒介與生態(tài)結(jié)合在一起，提出了媒介生態(tài)學(xué)。他指出媒介處于系統(tǒng)之中，不僅表現(xiàn)為：媒介與媒介的相互關(guān)系；媒介與社會(huì)系統(tǒng)的關(guān)系；還有媒介與人的關(guān)系。三者之間處于相互作用、相互制約的系統(tǒng)中。媒介變了，環(huán)境變了，媒介與環(huán)境、人們之間的相互關(guān)系也會(huì)隨之而變。媒介生態(tài)系統(tǒng)的變化會(huì)導(dǎo)致鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，首先會(huì)影響到媒介的工作方式，其次會(huì)對(duì)受眾群體的接受方式產(chǎn)生影響，最后會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的變化。美國(guó)的約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中闡述，電視作為媒介的一種形態(tài)，其所處的環(huán)境對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的研究具有非常重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。同時(shí)，約書亞·梅羅維茨指出，電子媒介將許多不同類型的人帶到相同的‘地方’，從而使得許多從前不同的社會(huì)角色特點(diǎn)變得模糊。由此可以看出，電子媒介是通過(guò)改變社會(huì)生活的場(chǎng)景來(lái)影響我們的。

1.2 媒介生態(tài)的五大觀念

通過(guò)參考國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)，現(xiàn)對(duì)媒體生態(tài)學(xué)觀念進(jìn)行歸納總結(jié)為以下五種觀念。分別是：整體觀念、互動(dòng)觀念、平衡觀念、循環(huán)觀念和資源觀念。整體觀認(rèn)為媒介存在于整個(gè)世界之中，媒介是內(nèi)部和外界的鏈接體，是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)密不可分的一部分，對(duì)于不同媒介的內(nèi)部、外部的各要素關(guān)系也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；互動(dòng)觀認(rèn)為，大眾傳播媒介是一個(gè)具有其特色的社會(huì)的子系統(tǒng)，它與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活之間相互作用，彼此影響，有著你中有我、我中有你的互動(dòng)關(guān)系；平衡觀是指，通過(guò)宏觀調(diào)控，人為的通過(guò)一些措施諸如調(diào)節(jié)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能等手段，來(lái)提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益；循環(huán)觀認(rèn)為，媒介的生存和發(fā)展在依賴媒介生態(tài)的平衡互動(dòng)和整體聯(lián)系的同時(shí)要依賴媒生態(tài)資源流動(dòng)的良性循環(huán)，否則會(huì)出現(xiàn)失衡、退化、甚至瓦解等現(xiàn)象。資源觀是指，媒介的生態(tài)資源本事就是一種信息資源，同時(shí)也是一種物質(zhì)資源，如何合理的利用好這些資源，對(duì)媒介的興衰起到至關(guān)重要的作用。

2 電視廣告與媒介生態(tài)

電視廣告是一種一電視為媒介的廣告，是電子廣告的一種形式，用來(lái)宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。電視廣告通常是將語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演融于一爐，這樣可以把視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)聯(lián)系起來(lái)的同時(shí)，緊密的將理性訴求和感性訴求結(jié)合起來(lái)，從而具有綜合性的傳播功能。在電視廣告發(fā)展的今天，打開(kāi)電視機(jī)會(huì)看到形形色色的廣告，廣告的時(shí)間從數(shù)秒到數(shù)分鐘皆有，電視廣告對(duì)社會(huì)大眾有著重大的影響力。例如，在美國(guó)大選時(shí)，候選人被認(rèn)為如果連一個(gè)好的電視廣告都推不出來(lái)的話，將很難再選舉中獲勝。由此可見(jiàn)電視廣告的重要性，同時(shí)電視媒體的廣告資源作為一種動(dòng)態(tài)資源產(chǎn)品、注意力資源、時(shí)間資源，具有強(qiáng)大的廣告價(jià)值。

電視廣告媒介生態(tài)包含的因素很多，可以將這些生態(tài)因素分為兩大類：一是外生態(tài)，即媒介外部環(huán)境中包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化等各種影響因素。媒介外生態(tài)的各種影響因素給電視廣告帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)于縣級(jí)電視廣告來(lái)說(shuō)，媒介外生態(tài)因素是不可改變的，但是充分利用外生態(tài)中的積極因素，如國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)扶持、技術(shù)改革、本土文化等，求得自身的發(fā)展。二是內(nèi)生態(tài)，即媒介內(nèi)部的各個(gè)構(gòu)成要素，包括電視媒介種群內(nèi)部以及電視媒介種群和其它種群之間構(gòu)成的系統(tǒng)。中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)等電視媒介種群與非電視媒介種群，如廣播媒介種群、網(wǎng)絡(luò)媒介種群、戶外媒介種群等在自身特色和目標(biāo)受眾等方面都各不相同。如何調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，整合資源，吸引廣告主和受眾，進(jìn)而在電視媒介種群內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，是亟需縣級(jí)電視思考解決的重大問(wèn)題。

3 縣級(jí)電視臺(tái)廣告播出中存在的主要問(wèn)題

3.1 違規(guī)廣告多

縣級(jí)電視臺(tái)一方面由于覆蓋面積小，上級(jí)部門對(duì)其管理相對(duì)比較松散；另一方面縣級(jí)電視臺(tái)普遍存在資金不足的情況，為了獲得發(fā)展的資金，很多電視臺(tái)播出大量的違規(guī)廣告。通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行 “形神兼?zhèn)洹钡难菔荆靶M惑”文化素質(zhì)不太高的農(nóng)民受眾購(gòu) 買。當(dāng)前，縣級(jí)電視臺(tái)播出次數(shù)最多、播放時(shí)間最長(zhǎng)的是醫(yī)療廣告。這些醫(yī)療廣告大多數(shù)都沒(méi)有獲得國(guó)家藥監(jiān)局的審批同意，電視臺(tái)也明明知道廣告中存在虛假、夸大的成分，仍然選擇睜一只眼閉一只眼。有些醫(yī)療廣告中大量出現(xiàn)“祖?zhèn)髅胤健?、“藥到病除”、“高科技”等字眼，夸大治療效果，誘騙受眾。有些電視臺(tái)通過(guò)開(kāi)辟“掛角”廣告，或者將插掛在其他電視頻道上的手段，達(dá)到擴(kuò)大受眾面的目的。

3.2 廣告制作水平不高

縣級(jí)電視臺(tái)由于制作設(shè)備落后、技術(shù)水平不高、制作人員沒(méi)有創(chuàng)造高質(zhì)量廣告的意識(shí)等原因，廣告制作水平普遍不高，廣告質(zhì)量不高，沒(méi)有任何創(chuàng)意，廣告形式主要是圖片播放加配音。廣告畫面單調(diào)，主要是圖片組合的形式，毫無(wú)藝術(shù)性；廣告內(nèi)容繁瑣，主要是讀廣告詞。有些廣告會(huì)找農(nóng)民現(xiàn)身說(shuō)法，講述使用感受和使用后的效果等，鏡頭變化很少，只是簡(jiǎn)單地此外推拉搖移，而且畫面也不清晰。

3.3 運(yùn)作缺乏規(guī)范

有些縣級(jí)電視臺(tái)在廣告運(yùn)作方面缺乏規(guī)范性，主要表現(xiàn)在：一是廣告時(shí)間和廣告內(nèi)容不按照時(shí)間安排表執(zhí)行；二是廣告價(jià)格制定不科學(xué)合理，隨意性很大，上下浮動(dòng)的空間也很大；三是廣告合同的簽訂問(wèn)題，在廣告協(xié)商后，不同廣告主簽訂合同，有些即使簽訂了合同，也不按照合同的規(guī)定播出；四是廣告費(fèi)用的支付問(wèn)題，有些廣告商，不支付廣告費(fèi)用，用商品貨物抵算廣告費(fèi)用，有些有時(shí)候商品的抵算價(jià)格會(huì)超出市場(chǎng)價(jià)很多。所有的這些不規(guī)范性和隨意性，給某些人帶來(lái)可乘之機(jī)，造成人情廣告的大量存在，不收或者少收廣告費(fèi)，還會(huì)有人從中謀取暴利或者收受賄賂。

4 建議及對(duì)策

4.1 樹(shù)立品牌形象

樹(shù)立良好的電視媒體品牌形象對(duì)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。廣告商在選擇廣告投放媒體時(shí)，媒體品牌形象是列入考慮范圍的重要指標(biāo)之一；媒體品牌形象也是廣告投放價(jià)格的重要參考依據(jù)?？h級(jí)電視臺(tái)要在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位，促進(jìn)廣告營(yíng)銷，就要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)特個(gè)性品牌，出奇制勝。首先，縣級(jí)電視臺(tái)覆蓋面小、節(jié)目?jī)?nèi)容受限等不利因素很多，縣級(jí)電視臺(tái)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須充分利用本土資源，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造具有本土特色的電視品牌，關(guān)注當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化和百姓生活，吸引受眾。其次，可以策劃、打造品牌欄目，放大電視廣告價(jià)值，擴(kuò)大電視臺(tái)的知名度，吸引廣告商，使更多的企業(yè)有信息在縣級(jí)電視臺(tái)投放廣告?？h級(jí)電視臺(tái)制作、編排節(jié)目時(shí)，要貼近當(dāng)?shù)厝罕姷纳?，多?bào)道內(nèi)容實(shí)在的百姓生活，制作能夠解決當(dāng)?shù)匕傩諏?shí)際問(wèn)題的節(jié)目。省級(jí)電視臺(tái)可以仿效山西省中陽(yáng)縣電視臺(tái)于2007年開(kāi)播的民生欄目《陳浩視點(diǎn)》，堅(jiān)持群眾利益無(wú)小事，堅(jiān)持為群眾解決生活、工作中遇到的難題，報(bào)道群眾身邊發(fā)生的新鮮事，受到當(dāng)?shù)厝罕姷膹V泛認(rèn)可。

4.2 樹(shù)立服務(wù)理念

廣告主是電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾獦?gòu)成要素，如何吸引廣告客戶、打動(dòng)廣告客戶、留住廣告客戶、滿足廣告客戶的個(gè)性化需求、是電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要因素。因此，電視臺(tái)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、調(diào)研，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。電視臺(tái)可以針對(duì)廣告客戶的需求，從以下幾個(gè)方面下功夫，為他們提供個(gè)性化服務(wù)。一是充分了解廣告客戶的具體需求，通過(guò)商討研究，為他們提供廣告信息咨訊、起草廣告?zhèn)€案、安排廣告時(shí)間段、評(píng)估廣告效果等客戶服務(wù)。二是從產(chǎn)品營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、廣告播出時(shí)間、廣告目標(biāo)受眾、廣告播出頻次、廣告植入手段等方面，為廣告客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。三是由于縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目在本縣范圍內(nèi)播出，覆蓋范圍小，受眾面積不大，容易使得廣告投放商失去信心?？h級(jí)電視臺(tái)要獲得經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須走多家縣級(jí)電視聯(lián)合的道路。多家電視臺(tái)聯(lián)合起來(lái)，就會(huì)形成較大的規(guī)模，擴(kuò)大受眾面積，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷效果和傳播效果，使廣告商受益，增強(qiáng)他們投放廣告的信心。

4.3 重視人才隊(duì)伍建設(shè)

縣級(jí)電視臺(tái)要發(fā)展，人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。目前縣級(jí)電視臺(tái)存在的主要問(wèn)題主要是主持人、制作、采編、記者等方面的人才資源匱乏所致。因此，縣級(jí)電視臺(tái)要將人才隊(duì)伍建設(shè)放在非常重要的位置上，要實(shí)現(xiàn)科學(xué)規(guī)范地管理人才、選拔人才以及培養(yǎng)人才。首先，要加強(qiáng)電視臺(tái)內(nèi)部人員的管理，采用科學(xué)有效的激勵(lì)措施還促進(jìn)員工的工作積極性和創(chuàng)造性，對(duì)于創(chuàng)新型人才給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，從而留住人才，吸引人才。其次，創(chuàng)設(shè)良好的工作氛圍、工作條件和發(fā)展機(jī)會(huì)，引起人才，提升縣級(jí)電視臺(tái)整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。再次，注重電視臺(tái)人才的培養(yǎng)，選送部分人員去市級(jí)、省級(jí)電視臺(tái)去學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，或者讓他進(jìn)入高校深造，以提升他們的相關(guān)技能和個(gè)人素質(zhì)。最后，為了提高節(jié)目質(zhì)量 還要完善制片人制度，營(yíng)造有利于發(fā)展的創(chuàng)作環(huán)境。只有重視人才隊(duì)伍建設(shè)，才能提升節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而吸引到更多的廣告客戶。

4.4 建立互相制約的運(yùn)行機(jī)制

縣級(jí)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)必須在互信、互利相互制約的前提下，才能使廣告經(jīng)營(yíng)健康有序的發(fā)展。本文建議廣告經(jīng)營(yíng)需要滿足以下四種機(jī)制：分離制、報(bào)告制、審批制、審核制。分離制是指在廣告的洽談要與廣告的審核、播出分開(kāi)來(lái)洽談。對(duì)于廣告的洽談與合同的簽訂由廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)負(fù)責(zé)，再由分管主任、主管等部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，并嚴(yán)格把握廣告的播出長(zhǎng)度等上級(jí)要求的相關(guān)規(guī)定。這樣就有效的避免了廣告收費(fèi)不合理、超次數(shù)、時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)間段混亂等現(xiàn)象的發(fā)生。報(bào)告制是指對(duì)廣告的播出時(shí)段及播出時(shí)長(zhǎng)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告的制度。廣告的播出時(shí)段及時(shí)間一般情況下一旦確定將不能隨意改變，但是隨著時(shí)間的推移或廣告客戶的臨時(shí)需求，要求更變節(jié)目表，應(yīng)該像上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，批準(zhǔn)后才可以進(jìn)行改動(dòng)并將改動(dòng)后的結(jié)果展示給領(lǐng)導(dǎo)，批注后方可實(shí)施。審批制是指對(duì)于廣告商用實(shí)物或者消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行抵算廣告費(fèi)的行為要進(jìn)行分管領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)部分及局長(zhǎng)的逐層審批。這樣就可以杜絕像抵物或者消費(fèi)項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格的現(xiàn)象，同時(shí)也有利于杜絕貪污受賄的發(fā)生。審核制是指對(duì)已經(jīng)建立的廣告節(jié)目進(jìn)行抽查審核，由臺(tái)長(zhǎng)帶頭組成包括分管領(lǐng)導(dǎo)、人事、財(cái)務(wù)、紀(jì)委等部門的領(lǐng)導(dǎo)小組，不定期的進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查處一批并及時(shí)進(jìn)行處理。在這四種機(jī)制的監(jiān)督管理下，就可以避免縣級(jí)臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，從而保障廣告經(jīng)營(yíng)健康有序的發(fā)展。

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