文丨魏春暉

（大連金州新區(qū)廣播電視臺(tái)，遼寧大連 116600）

1 電視購(gòu)物節(jié)目的定義及發(fā)展

電視購(gòu)物，是以電視為媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話達(dá)成訂購(gòu)的銷售方式，被譽(yù)為“空中超市”，是電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式。

電視購(gòu)物起源于美國(guó)，在歐美日韓，電視購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要方式。電視購(gòu)物突出的特點(diǎn)是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品采用電視購(gòu)物來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的最重要原因。據(jù)報(bào)道，2012年日本電視購(gòu)物營(yíng)銷額占零售市場(chǎng)的百分比已經(jīng)達(dá)到12%，是可以和大型商場(chǎng)、減價(jià)超市相競(jìng)爭(zhēng)的第三勢(shì)力。

我國(guó)1985年首次出現(xiàn)電視購(gòu)物，但發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。早期電視購(gòu)物以電視直銷為主，在經(jīng)歷了幾年發(fā)展之后，由于部分產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，“夸大宣傳，質(zhì)量缺陷，服務(wù)欠缺”嚴(yán)重影響了電視購(gòu)物節(jié)目在觀眾心目中的信譽(yù)度印象，進(jìn)入發(fā)展的低谷。重新給電視購(gòu)物注入活力的是家庭電視購(gòu)物頻道，此類節(jié)目以……目前我國(guó)處于電視購(gòu)物節(jié)目發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面，“禁播令”的發(fā)布，卻促使家庭電視購(gòu)物進(jìn)入了發(fā)展的黃金期，電視臺(tái)應(yīng)抓住機(jī)遇，促使電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)快速蓬勃發(fā)展。

2 電視購(gòu)物的發(fā)展前景

我國(guó)電視臺(tái)從中央到地方有600多個(gè)，為電視購(gòu)物的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。調(diào)查普遍認(rèn)為，人們對(duì)電視的認(rèn)可度高，但對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的認(rèn)可度低，與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比還有一定的差距，但是電視購(gòu)物具有電視被人們普遍接受這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。以當(dāng)前形勢(shì)看，未來(lái)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)具有以下幾個(gè)趨勢(shì)：一是商業(yè)模式發(fā)展成熟，產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，包括國(guó)家政策、物流、支付等大環(huán)境逐步成熟，二是由暴利型向穩(wěn)定利潤(rùn)型發(fā)展，三是由區(qū)域型向?qū)崿F(xiàn)全國(guó)性的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，由電視媒體向跨媒體業(yè)務(wù)方向發(fā)展，四是誠(chéng)信、顧客至上是經(jīng)營(yíng)原則，消費(fèi)習(xí)慣逐步培養(yǎng)形成，一些家庭購(gòu)物優(yōu)秀品牌逐漸樹(shù)立。因此，中國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展將包含三個(gè)主要模式，一是電視廣告直銷模式，二是以大型電視臺(tái)為主導(dǎo)的家庭電視購(gòu)物模式，三是基于家庭電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈合作發(fā)展模式。

3 做好電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)注意的問(wèn)題

電視購(gòu)物節(jié)目的目的就是在獲得大眾高度認(rèn)可的基礎(chǔ)上，達(dá)到最大限度的營(yíng)銷。這種屏幕式的、形象化的，點(diǎn)對(duì)面式的工作模式與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推銷方式，在行為方式和側(cè)重點(diǎn)上都有著很大的差別。在誠(chéng)信危機(jī)四面楚歌、談到網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷人人“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”之際，對(duì)電視臺(tái)舉辦方來(lái)講，如何做好電視購(gòu)物節(jié)目，使電視觀眾買的放心，用的安心，從內(nèi)心深入毫無(wú)戒心的接受這種營(yíng)銷模式，是保證電視購(gòu)物節(jié)目長(zhǎng)久不厭的關(guān)鍵問(wèn)題。節(jié)目主持人具體需要處理好以下幾方面的問(wèn)題：

3.1 注重誠(chéng)信

電視購(gòu)物相當(dāng)于人在一個(gè)虛擬的產(chǎn)品市場(chǎng)中，電視臺(tái)舉辦購(gòu)物節(jié)目的根本是為了盈利。而誠(chéng)信是獲取利益的根本。以虛擬展示和屏幕解說(shuō)的方式讓觀眾接受一種商品，必須讓觀眾相信宣傳是真實(shí)的。因此誠(chéng)信是極其重要的。但在我國(guó)當(dāng)前的法律環(huán)境下，既缺乏專門行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，也沒(méi)有針對(duì)電視購(gòu)物的專門立法，電視購(gòu)物節(jié)目在我國(guó)發(fā)展之初普遍存在著電視直銷暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題，既損害了消費(fèi)者利益，也使電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展跌入低谷。從這一角度上看，誠(chéng)信等同于盈利。目前國(guó)家已經(jīng)加大了對(duì)電視購(gòu)物的監(jiān)管力度，這必然會(huì)加大加速業(yè)界洗牌，影響未來(lái)電視購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)，因此，電視購(gòu)物節(jié)目要想做大做好，首先必須將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)放在第一位，商鞅立木，取信于民，才會(huì)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

3.2 責(zé)任要明確

作為一種營(yíng)銷模式，電視購(gòu)物節(jié)目并不是電視臺(tái)的獨(dú)角戲。做好電視購(gòu)物節(jié)目，還要明確與廠家等相關(guān)群體的責(zé)任與義務(wù)。明確責(zé)任需要完善的法律保障和有效的現(xiàn)代管理機(jī)制掛鉤。在我國(guó)當(dāng)前的法律環(huán)境下，法律約束力低，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任很難明確。而電視購(gòu)物節(jié)目作為面向觀眾的直接窗口，無(wú)論是否是責(zé)任方，都會(huì)首當(dāng)其沖受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和否定。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，很可能因?yàn)槟硞€(gè)問(wèn)題產(chǎn)品導(dǎo)致長(zhǎng)期積累下來(lái)的觀眾群流失，所受損失將是不可挽回的。在日本，電視臺(tái)、供貨商、代言人三者具有連帶責(zé)任，一旦電視購(gòu)物中所售產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，三者都將面臨嚴(yán)厲處罰。電視臺(tái)、廠商、代言人、物流配送中心均參與到電視購(gòu)物過(guò)程中，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，消費(fèi)者該如何維權(quán)？處理好這個(gè)問(wèn)題，才能使消費(fèi)者買的放心，節(jié)目的影響力和品牌度也就自然提升。

3.3 服務(wù)要到位

在電視中展現(xiàn)給消費(fèi)者的精美商品，還需要有完美的服務(wù)體系支撐，否則產(chǎn)品再好，節(jié)目再精彩，也只能成為觀眾的視覺(jué)盛宴。在當(dāng)前電視購(gòu)物中，打消消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮，首要顧客至上，服務(wù)到位。比如對(duì)消費(fèi)者普遍關(guān)心的付款方式、送貨時(shí)間、退換貨、售后維護(hù)問(wèn)題，是否能夠面面俱到，直接關(guān)系到觀眾的購(gòu)買行為。好的電視購(gòu)物節(jié)目都會(huì)注重這些問(wèn)題。如橡果國(guó)際目前擁有行業(yè)內(nèi)最大的客戶服務(wù)中心，獨(dú)立為顧客提供全方位的售后服務(wù)，并于08年初針對(duì)化妝品系列產(chǎn)品的特性推出了“無(wú)障礙退換貨”服務(wù)：只要是在橡果國(guó)際購(gòu)買，并有購(gòu)物發(fā)票且商品非人為損壞、贈(zèng)品齊全、包裝完好，顧客在收到產(chǎn)品30天內(nèi)無(wú)需任何理由就可退回所購(gòu)商品，按約定退給顧客貨款。服務(wù)是否到位還體現(xiàn)在電視購(gòu)物節(jié)目的其他細(xì)節(jié)方面。例如付款方式是否可以采用支票、信用卡甚至分期付款；是否設(shè)有免費(fèi)咨詢電話，使全國(guó)各地的觀眾可以隨時(shí)打電話了解商品信息，解決購(gòu)買中的問(wèn)題，無(wú)須顧慮長(zhǎng)途電話費(fèi)用；是否向顧客提供節(jié)目播出時(shí)間表，使顧客可以隨時(shí)了解節(jié)目信息等等只有真正做到位了，才能獲取更多消費(fèi)者的青睞。

3.4 節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)新

電視節(jié)目的跟風(fēng)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，電視購(gòu)物節(jié)目也不例外。當(dāng)前全國(guó)不管是中央還是地方都開(kāi)設(shè)電視購(gòu)物欄目，但是形式和套路基本上是千篇一律，沒(méi)有一點(diǎn)產(chǎn)品特色或是地方特色的創(chuàng)新因素，電視前的觀眾不是怨聲載道就是厭惡內(nèi)容的死板。有的觀眾因?yàn)樵谀骋粋€(gè)頻道看過(guò)此類節(jié)目收到傷害，一看到重復(fù)性的節(jié)目就心生抵觸，已到購(gòu)物節(jié)目時(shí)間就調(diào)頻道。因此要想得到更過(guò)觀眾的青睞，得到更高的收視率，節(jié)目主持人必須根據(jù)產(chǎn)品不同特征、不同功能，

進(jìn)行有目地的精心設(shè)計(jì)、策劃，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)抓住其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有針對(duì)性的突出重點(diǎn)推銷對(duì)象，不可老少年幼一個(gè)樣，少男少女一個(gè)樣，這樣是很難有提高節(jié)目收視率的。對(duì)于每一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目來(lái)講，創(chuàng)新是激活電視購(gòu)物節(jié)目的一劑良藥。電視購(gòu)物節(jié)目與觀眾見(jiàn)面之前，必須精心策劃商品內(nèi)容的節(jié)目制作。像三佳購(gòu)物之所以做的非常成功，就是因?yàn)樵诠?jié)目制作的過(guò)程中，主創(chuàng)人員以豐富多彩的形式，展示商品的特性，做到了新穎、精良、獨(dú)特。

4 總 結(jié)

電視購(gòu)物節(jié)目實(shí)際上就是一種電視購(gòu)物廣告，但又絕不簡(jiǎn)單的當(dāng)成是一種廣告，能否做好這個(gè)宣傳直接關(guān)系到電視直銷運(yùn)營(yíng)的成敗。電視購(gòu)物當(dāng)作一種新興的銷售渠道，它看似實(shí)在虛擬空間中那么幾十分鐘的展示與解說(shuō)，實(shí)際上它是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的全新事物，千萬(wàn)不只關(guān)注其中的一點(diǎn)而忘卻了整個(gè)事物的內(nèi)在聯(lián)系。作為節(jié)目策劃和設(shè)計(jì)者，只有把電視購(gòu)物節(jié)目的品牌建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系、渠道建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行周密的規(guī)劃布局，才能使電視購(gòu)物節(jié)目自然成長(zhǎng)壯大。