文丨翟劍峰

（吉林人民廣播電臺(tái)，長春130033）

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，各種媒體也出現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展，如電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等，其傳播領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，各類信息向人們生活的各個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)力的滲透。資訊時(shí)代的來臨，也使得廣告在現(xiàn)代市場營銷中具有十分重大的意義，其是將商品信息傳播給大眾的最為普通的方式，是目標(biāo)群體對被推銷的各類商品產(chǎn)生消費(fèi)欲望，以此來實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)及經(jīng)營者的盈利目標(biāo)。廣告的傳播需要一定的媒體作為傳播載體，如報(bào)紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等，其中廣播廣告即為一種較為普通的廣告形式。廣播在現(xiàn)代媒體多樣化發(fā)展的沖擊下，市場份額被一再擠壓，但是在電視媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚未發(fā)展的如今日這般輝煌的很長一段時(shí)間內(nèi)，廣播都是傳媒界的領(lǐng)軍人物，其發(fā)展歷程久遠(yuǎn)，是當(dāng)時(shí)廣告的主要傳播方式?，F(xiàn)代信息社會(huì)，廣播仍在一定程度上在人們的生活中占有一席之地，與其他形式相比而言，不僅對于廣告的傳播，也對人們的生活具有不可替代的魅力。廣播廣告如何發(fā)揮出應(yīng)有的作用，最大化的讓受眾群體接受到信息，創(chuàng)立獨(dú)特的廣播品牌，使之能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，未來的發(fā)展方向在哪里，成為了許多廣播傳媒工作者在實(shí)踐中不斷探索的課題。

1 當(dāng)代廣播廣告的主要經(jīng)營模式

1.1 自主營銷

在電臺(tái)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，自主營銷是主要方式，其是廣播電臺(tái)內(nèi)部人員組成的廣告部門，只是分屬于電臺(tái)的一個(gè)部門，并不獨(dú)立，內(nèi)部人員自主進(jìn)行經(jīng)營和管理各方面事務(wù)，并負(fù)責(zé)廣告制作創(chuàng)意、播出承攬和提高收聽率。自主營銷是現(xiàn)在我國電臺(tái)廣告經(jīng)營模式的主流選擇，其具體特點(diǎn)及缺陷有如下：

1.1.1 特點(diǎn)

自主營銷的特點(diǎn)在于電臺(tái)對自身情況較為了解，就可以自行把握廣告營銷方式，在收益上無需與人共享等，具體有以下幾點(diǎn)：①專業(yè)性強(qiáng) 電臺(tái)的廣告部門本身就是電臺(tái)的員工，對于電臺(tái)的運(yùn)作流程、節(jié)目安排、品牌特色等較為熟悉，相對一般廣告公司，在廣播業(yè)務(wù)上更加專業(yè)，能將廣告信息與節(jié)目有機(jī)結(jié)合起來，既能給客戶提供專業(yè)的服務(wù)，也能最大化的實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值；②有效資源利用 電臺(tái)的行業(yè)記者在于客戶長期的接觸中，增加了客戶的信賴感，使客戶不容易流失，保持客戶量；③溝通方便 不用代理廣告商，在與客戶溝通時(shí)沒有障礙，溝通更加方便快捷，及時(shí)提出問題及時(shí)解決；④利益最大化 自主營銷，在收益上，無非與其他人分享，能夠保證效益最大化[1]。

1.1.2 缺陷

廣播電臺(tái)在自身經(jīng)營的局限性下，還是表現(xiàn)出許多缺點(diǎn)，具體有以下幾種：①缺乏營銷專業(yè)人才 廣告?zhèn)鞑サ臓I銷是一個(gè)相對較為專業(yè)的領(lǐng)域，其與廣播行業(yè)相去甚遠(yuǎn)，電臺(tái)往往只注重廣播行業(yè)人才培養(yǎng)，而沒有兼顧到廣告營銷人員的引進(jìn)，對于推廣與營銷還是缺乏相關(guān)專業(yè)人才；②經(jīng)營理念有偏差 大量行業(yè)記者專注于做廣告事業(yè)，將大量精力都分散了，也就忽視了電臺(tái)本來的職能是為了制作出聽眾喜聞樂見的廣播節(jié)目，提高人們生活質(zhì)量和品質(zhì)；③管理不力 我國電臺(tái)在管理方面存在一些長期的問題，如制度有漏洞、監(jiān)督機(jī)制不完善等，在利益的驅(qū)動(dòng)下，總會(huì)出現(xiàn)某些不和諧的現(xiàn)象，導(dǎo)致電臺(tái)資源遭受損失；④成本高 電臺(tái)在自主營銷上，需要專門成立一個(gè)廣告部門，還要在前期投入許多人力物力進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，及協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，對于電臺(tái)自身的日常運(yùn)轉(zhuǎn)造成惡劣影響。

1.2 代理經(jīng)營

隨著傳播媒體市場的競爭日益激烈，市場化發(fā)展越來越深入，許多電臺(tái)出于多種因素的考慮，將廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營交給廣告代理公司進(jìn)行操作。其主要特征是電臺(tái)與廣告代理公司合作，將廣播廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交給廣告公司，使之進(jìn)行主要的營銷及推廣工作，并抽調(diào)部分收益作為傭金；電臺(tái)廣告部門的人員則進(jìn)行其他輔助工作，如營銷管理、市場調(diào)查、收益估算等，頻率需要做的最大任務(wù)是提高廣播節(jié)目質(zhì)量及收聽率，擴(kuò)大電臺(tái)影響力及品牌效益[2]。由于電臺(tái)的良好資源，以及廣告公司在營銷方面相對電臺(tái)行業(yè)人員更加專業(yè)，效果會(huì)更好，因此收益也會(huì)更加豐富，雙方在互相合作中達(dá)到利益最大化。

1.3 自營與公司代理經(jīng)營相結(jié)合

許多電臺(tái)由于規(guī)模及實(shí)力受到各方面因素的限制，無法一次性從自主經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻挥纱韽V告公司經(jīng)營，于是就會(huì)出現(xiàn)一種過度時(shí)的狀態(tài)，及自主經(jīng)營與廣告代理經(jīng)營相結(jié)合的模式。電臺(tái)將原有廣告部分的工作人員抽調(diào)出一部分人員進(jìn)行頻率工作，將部分節(jié)目及時(shí)間段的廣告營銷交由廣告公司代理。該模式僅僅是一種過渡時(shí)期的選擇，短時(shí)間內(nèi)能夠起到減輕電臺(tái)廣告營銷壓力的作用，是人員有更多的精力進(jìn)行頻率工作，制作出優(yōu)良的廣播節(jié)目。但是有選擇性的交給代理廣告公司進(jìn)行營銷工作，廣告公司無法充分利用電臺(tái)資源，發(fā)展前景不夠長遠(yuǎn)，在很大程度上阻礙了廣告經(jīng)營代理制度的落實(shí)。

2 經(jīng)營模式的發(fā)展趨勢

2.1 整合資源創(chuàng)新模式

目前廣播電臺(tái)的收入還是在于廣告經(jīng)營。廣告經(jīng)營的傳播效果依賴于制作精美的精品廣播節(jié)目，因此廣播電臺(tái)在探索提高廣告收入的時(shí)候，首先需要做的是專注于內(nèi)在事務(wù)，以聽眾能夠完全接受的輕松幽默的形式創(chuàng)建出高質(zhì)量的品牌欄目，提高收聽率之后，植入的廣播才能收到良好的效果。其對于廣告客戶的吸引力提高之后，會(huì)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著媒體之間競爭越來越激烈，許多廣播節(jié)目的質(zhì)量也在提高，但是廣告的經(jīng)營效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，出現(xiàn)了廣播廣告與受眾群體不對應(yīng)的問題，不合適的廣告會(huì)引起聽眾的反感，造成收聽率下降，并對電臺(tái)的社會(huì)形象有所影響，因此，在整合資源，轉(zhuǎn)變廣告的運(yùn)作方法及調(diào)節(jié)廣播廣告與廣播節(jié)目的契合度上，需要十分注意。電臺(tái)在廣告的經(jīng)營方式上，有開放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧行?。設(shè)置專門的廣告機(jī)構(gòu)，將分散的各項(xiàng)資源進(jìn)行歸集、整理，規(guī)劃管理項(xiàng)目，如頻道資源、節(jié)目資源、信息資源、人才資源、廣告資源、技術(shù)資源等，并核實(shí)并統(tǒng)一廣告價(jià)格，在對其載體節(jié)目進(jìn)行深度的分析，預(yù)測其與廣告的契合度，再進(jìn)一步調(diào)整，摸索出新的經(jīng)營方式及整體機(jī)制，協(xié)調(diào)內(nèi)部及外部關(guān)系，創(chuàng)建屬于自己的個(gè)性品牌，盡量提高廣告的經(jīng)營效率[3]。

2.2 經(jīng)營平臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)

許多電臺(tái)處于自身實(shí)力的考慮，還是在進(jìn)行著統(tǒng)一管理自身經(jīng)營的廣告經(jīng)營方式，其在時(shí)代快速發(fā)展的情況下，已經(jīng)逐漸無法適應(yīng)現(xiàn)代電臺(tái)的發(fā)展，且在很多方面受到外部條件的限制，如國家政策、市場行情、其他媒體的競爭等，都會(huì)在無形之中加大電臺(tái)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。市場與平臺(tái)的多元化發(fā)展是時(shí)代的大趨勢，其優(yōu)點(diǎn)在于能將經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)分散，在更廣闊的領(lǐng)域?qū)で蟾嗟陌l(fā)展機(jī)會(huì)[4]。

廣播受到傳播方式上、聽眾接受形式的限制，且頻率的覆蓋率有限，這是電臺(tái)固有的缺點(diǎn)。時(shí)下，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，以其傳播速度之快、范圍之廣、數(shù)量呈裂變式增長的特點(diǎn)，成為眾多媒體開拓市場的發(fā)展方向，電臺(tái)的轉(zhuǎn)型較為遲鈍，在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上，不如其他媒體嗅覺靈敏。電臺(tái)大可以根據(jù)自身特點(diǎn)，大膽結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行在線直播，邀請網(wǎng)絡(luò)名人或當(dāng)下熱門的人數(shù)進(jìn)行訪談，不僅能夠避免其在視覺效果及文字內(nèi)涵上的不足，更加可以顯示出電臺(tái)的實(shí)力與魅力，提高知名度，提升品牌價(jià)值。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，將是未來的電臺(tái)經(jīng)營平臺(tái)的主要發(fā)展方向。

2.3 創(chuàng)新管理機(jī)制

良好的經(jīng)營模式也有配套的管理機(jī)制，使之在正確的軌道上，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。科學(xué)的管理機(jī)制應(yīng)做到以下幾點(diǎn)①各項(xiàng)規(guī)章制度明確 明確的規(guī)章制度是管理的依據(jù)，在電臺(tái)的日常運(yùn)作中，許多事物都不能模糊了事，應(yīng)有一定的章法，做到按規(guī)矩辦事；②強(qiáng)化成本觀念 財(cái)務(wù)科室做好預(yù)算，在日常經(jīng)營管理中嚴(yán)格控制和把關(guān)，樹立良好的經(jīng)營成本觀念；③尊重人才 適當(dāng)引進(jìn)與電臺(tái)發(fā)展向適應(yīng)的人才，并在電臺(tái)內(nèi)部積極培養(yǎng)，使電臺(tái)的后續(xù)發(fā)展有足夠的人才資源。

3 總 結(jié)

現(xiàn)在是一個(gè)信息化的社會(huì)，科學(xué)技術(shù)的不斷革新，各種媒體爭相出現(xiàn)，不斷搶占廣告市場份額，廣告媒體的競爭十分激烈。傳播業(yè)在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代顯示出蓬勃的生機(jī)以及鮮明的特點(diǎn)。廣播作為一種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，其性質(zhì)也在新時(shí)代的大背景下不斷發(fā)生變化，不僅僅是一種簡單的廣告信息傳播載體，而是逐步發(fā)展為完整的產(chǎn)業(yè)體系，是將傳統(tǒng)的信息傳播方式與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。

廣播電臺(tái)的發(fā)展壯大勢必要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，根據(jù)自身的實(shí)際情況，如經(jīng)營狀況、監(jiān)督制度及外部因素，如國家政策、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況等，以此選擇與自身相適應(yīng)的廣告經(jīng)營模式，有效的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營里面的轉(zhuǎn)變，不斷的在轉(zhuǎn)變發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)及發(fā)展道路。由于廣播自身的傳播方式有限，受眾群體也是相對具有特定性，限制了傳播范圍的廣泛開拓。尋找廣告代理商是現(xiàn)代廣播廣告最有效的經(jīng)營模式。在代理廣告經(jīng)營制度上，對代理商的業(yè)務(wù)熟悉度有相當(dāng)高的要求，但是其自身卻沒有足夠的亮點(diǎn)吸引實(shí)力強(qiáng)大的廣告代理商，因此在多數(shù)情況下，廣播電臺(tái)需要在一定時(shí)期內(nèi)自行培養(yǎng)，加強(qiáng)自身亮點(diǎn)建設(shè)，以吸引符合要求有實(shí)力的廣告代理商，最后達(dá)到全面代理的目的。選擇了合適的廣播廣告經(jīng)營模式后，對于廣播廣告的發(fā)展趨勢做一個(gè)更大的規(guī)劃，整體把握其發(fā)展脈絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)其多平臺(tái)多渠道化的轉(zhuǎn)變，在兼顧廣播電臺(tái)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷增長其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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[3]白雪.試論新媒體時(shí)代我國廣播的革新與拓展[J].臨沂大學(xué)學(xué)報(bào).2011（01）：117-120.

[4]陳利華.廣播廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究[J].東南傳播.2012（01）：125-127.1