文丨徐海英

（長(zhǎng)春電視臺(tái)，長(zhǎng)春 130061）

電視節(jié)目的品牌化建設(shè)是伴隨著我國(guó)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、媒體市場(chǎng)逐漸成熟而逐步開(kāi)展的。當(dāng)前，廣大受眾對(duì)包括電視節(jié)目在內(nèi)的媒體產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，媒體行業(yè)機(jī)構(gòu)面臨著更為嚴(yán)峻的壓力與挑戰(zhàn)，電視臺(tái)尤其是地方電視臺(tái)必須積極應(yīng)對(duì)、轉(zhuǎn)變思路，逐漸形成并強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分打造具有地方性、獨(dú)特性、內(nèi)涵性、時(shí)尚性、統(tǒng)一性的電視節(jié)目品牌，力爭(zhēng)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的生存發(fā)展空間。

1 電視節(jié)目品牌化建設(shè)對(duì)城市電視臺(tái)發(fā)展的重要意義

品牌最初僅僅是一個(gè)用于表明所有者所特有的、不容侵犯的，并使之與其他物品相區(qū)別開(kāi)來(lái)的權(quán)益標(biāo)記。隨著西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興起得以確立和發(fā)展，品牌成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要名詞，當(dāng)市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求形成以買方為主的市場(chǎng)關(guān)系時(shí)，品牌就成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要標(biāo)識(shí)。傳媒業(yè)具有高技術(shù)含量、高知識(shí)密集度、高回報(bào)率的特點(diǎn)，隨著社會(huì)文化消費(fèi)需求的增加以及新技術(shù)的應(yīng)用，傳媒市場(chǎng)建立并完善，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)性也就越來(lái)越強(qiáng)，傳媒買方市場(chǎng)特征表現(xiàn)明顯。為此，包括地方電視臺(tái)在內(nèi)的傳媒機(jī)構(gòu)必須走品牌化發(fā)展道路，依靠品牌的主導(dǎo)性力量實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于地方電視臺(tái)而言，品牌電視節(jié)目的打造意味著媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒發(fā)展的精細(xì)化趨勢(shì)，同時(shí)也是對(duì)廣大受眾質(zhì)量保證的鄭重承諾；對(duì)于廣大電視媒體受眾而言，品牌節(jié)目則意味著一種吸引力和親和力，是對(duì)地方電視臺(tái)保持密切關(guān)系的重要保障。地方電視臺(tái)要通過(guò)電視節(jié)目品牌更為人性化地表達(dá)發(fā)展理念，加強(qiáng)與觀眾之間的密切聯(lián)系，從而塑造更負(fù)責(zé)任、更值得信任、更具內(nèi)涵性的良好媒體形象。

2 城市電視臺(tái)電視節(jié)目品牌化的相關(guān)原則

品牌化是重要的媒體發(fā)展戰(zhàn)略。城市電視臺(tái)要深入探索電視節(jié)目品牌化建設(shè)規(guī)律和原則，切實(shí)提高電視節(jié)目品牌化建設(shè)的效度。

2.1 找準(zhǔn)定位 拒絕同質(zhì)發(fā)展

品牌建設(shè)的定位是十分明確的。定位是品牌營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵，因此，找準(zhǔn)定位是電視節(jié)目品牌化建設(shè)的第一步，要避免走上同質(zhì)化發(fā)展的歧路。在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，大多數(shù)電視臺(tái)在節(jié)目建設(shè)中都有“跟風(fēng)”的同質(zhì)化發(fā)展舉動(dòng)，在那些已經(jīng)取得了巨大收視成功的節(jié)目播出后，往往就會(huì)出現(xiàn)一大批類似的節(jié)目。例如，繼“中國(guó)好聲音”之后，其他電視臺(tái)也一窩蜂地推出了相似度極高的轉(zhuǎn)椅、按鈴選修節(jié)目。這種同質(zhì)化發(fā)展不僅造成了電視節(jié)目制作資源的浪費(fèi)，也削弱了電視臺(tái)自身的創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新能力。城市電視臺(tái)的主要受眾是本地群眾，在積極開(kāi)展節(jié)目品牌建設(shè)時(shí)必須要明確自身在城市文化建設(shè)中的重要位置，充分了解本地受眾的收視需求，最終打造屬于自己的品牌節(jié)目。

2.2 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 拒絕粗制濫造

質(zhì)量是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，品牌本身就意味著質(zhì)量過(guò)硬。對(duì)于電視節(jié)目這樣的媒體產(chǎn)品而言，高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)涵豐富、制作精良、形式獨(dú)特、個(gè)性突出，粗制濫造、盲目模仿的電視節(jié)目是不可能成為真正的品牌的。相對(duì)于省級(jí)、國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，城市電視臺(tái)的受眾區(qū)域窄、廣告?zhèn)鞑バЧ?、?jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，因此，在電視節(jié)目品牌建設(shè)中往往有力不從心之感，所制作的電視節(jié)目質(zhì)量也就普遍不高，很難打造出真正的品牌節(jié)目來(lái)。城市電視臺(tái)可以嘗試著走突出重點(diǎn)、降低成本、積極引領(lǐng)、良性競(jìng)爭(zhēng)的品牌建設(shè)道路，即集中力量重點(diǎn)打造一到兩個(gè)品牌節(jié)目，通過(guò)精心策劃盡量降低成本、發(fā)揮資金價(jià)值，并以此帶動(dòng)并積極扶持本臺(tái)其他電視節(jié)目的建設(shè)，最終在電視臺(tái)內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

2.3 保持連貫 拒絕間斷性建設(shè)行為

品牌的建設(shè)具有一定的周期性。因此，在品牌建設(shè)過(guò)程中要做好系統(tǒng)性整體規(guī)劃，制定以長(zhǎng)期目標(biāo)為根本的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)體系，要根據(jù)電視品牌建設(shè)的不同階段，調(diào)整創(chuàng)作、營(yíng)銷及推廣戰(zhàn)略，避免出現(xiàn)因持久性差而導(dǎo)致品牌夭折的現(xiàn)象，使其保持長(zhǎng)久而旺盛的生命力。城市電視臺(tái)要做好打品牌建設(shè)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，努力做好統(tǒng)籌規(guī)劃，確保建設(shè)投資策略的穩(wěn)定性和靈活性，打造出具有長(zhǎng)久影響力的品牌節(jié)目。

3 城市電視臺(tái)電視節(jié)目品牌化的幾點(diǎn)策略

品牌化建設(shè)意味著更大的利潤(rùn)空間和更好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，是城市電視臺(tái)謀求更好發(fā)展的必由之路。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下策略加快城市電視臺(tái)電視節(jié)目品牌化建設(shè)進(jìn)程：

3.1 準(zhǔn)確劃分區(qū)域

電視節(jié)目品牌受到地域、文化、語(yǔ)言的影響較大，城市電視臺(tái)在進(jìn)行品牌節(jié)目建設(shè)時(shí)必須要明確自身所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化特征，準(zhǔn)確把握主要受眾的收視需求及特點(diǎn)，以獨(dú)有的智慧充分廣大受眾的收視期待。當(dāng)區(qū)域內(nèi)受眾將城市電視臺(tái)的某一個(gè)電視節(jié)目作為拓展知識(shí)、感受人生、了解社會(huì)的主要途徑的時(shí)候，這個(gè)節(jié)目在其心目中便有了足以排斥其他同類節(jié)目的份量，這同時(shí)也意味著城市電視臺(tái)的電視節(jié)目品牌化建設(shè)的成功。

3.2 注重節(jié)目?jī)?nèi)容

“內(nèi)容為王”，這已經(jīng)傳媒行業(yè)發(fā)展中的一種共識(shí)。在電視媒體中，廣大受眾往往是根據(jù)自己喜愛(ài)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容去選擇電視頻道，很少會(huì)因?yàn)橹覍?shí)于某一電視頻道而選擇看某一電視節(jié)目。因此，城市電視臺(tái)在打造電視品牌節(jié)目時(shí)，更要注重對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的考量，從節(jié)目構(gòu)思、節(jié)目構(gòu)成、節(jié)目形式等方面入手，切實(shí)提高節(jié)目?jī)?nèi)容的內(nèi)涵和吸引力，打造出高質(zhì)量的電視品牌節(jié)目。

3.3 凸顯節(jié)目個(gè)性

電視行業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，電視節(jié)目品牌的個(gè)性化主要表現(xiàn)在節(jié)目創(chuàng)意及個(gè)性化形式等方面。當(dāng)前，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電視節(jié)目的同質(zhì)化傾向也越來(lái)越嚴(yán)重，要扭轉(zhuǎn)這種同質(zhì)化的不良發(fā)展趨勢(shì)，就必須要“不走尋常路”，贏得廣大受眾的好感，從而達(dá)到最佳的傳播效果。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，這里的個(gè)性化特征絕對(duì)不是為了吸引眼球而制作種種搞怪、驚悚的電視節(jié)目。城市電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分利用自己的區(qū)域特征和文化特色，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，為自己的產(chǎn)品貼上“個(gè)性”標(biāo)簽。

3.4 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚引領(lǐng)

媒體行業(yè)是一種與時(shí)尚密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，電視品牌節(jié)目也應(yīng)當(dāng)具備一定的時(shí)尚性、引領(lǐng)性。城市電視臺(tái)在打造電視節(jié)目品牌時(shí)，要注重節(jié)目的時(shí)代性，關(guān)注廣大受眾所關(guān)注的基本問(wèn)題和前沿問(wèn)題，并通過(guò)電視節(jié)目對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，為廣大受眾提供令人信服的答案，記錄、探索并揭示現(xiàn)代生活的發(fā)展及走向。

3.5 打造統(tǒng)一形象

統(tǒng)一形象是加深廣大受眾對(duì)品牌認(rèn)知度的重要途徑。電視媒體在信息傳播方面，具有聲像并茂的天然優(yōu)勢(shì)，這種更為生動(dòng)、活潑的方式更便于廣大受眾感知、理解及記憶。城市電視臺(tái)要充分借助自身的媒體優(yōu)勢(shì)，最大限度地展示統(tǒng)一的品牌形象，強(qiáng)化受眾對(duì)電視節(jié)目的印象，提高受眾對(duì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)度，如，統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的元素，等等。

當(dāng)前，媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，城市電視臺(tái)為了尋求發(fā)展之路，就必須堅(jiān)持走品牌化道路。城市電視臺(tái)可以通過(guò)明確自身定位、凸顯節(jié)目個(gè)性、增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)涵、強(qiáng)調(diào)時(shí)尚引領(lǐng)、打造統(tǒng)一形象等策略打造電視品牌節(jié)目，為在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大發(fā)展而做出積極的努力。

[1]（美）科耐普著.趙中秋，羅臣譯.品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟.北京：企業(yè)管理出版社，2005.

[2]胡占凡.堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加快推進(jìn)國(guó)際一流媒體建設(shè)步伐[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（12）.

[3]唐順榮.電視欄目新媒體推廣的途徑與方法[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（12）.