文丨張慶利

（陜西廣播電視臺(tái)，西安 710061）

數(shù)字電視是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。數(shù)字電視按信號傳輸渠道可以分為有線數(shù)字電視（有線傳輸）、衛(wèi)星數(shù)字電視（衛(wèi)星傳輸）、地面數(shù)字電視（地面無線傳輸）三類[1]。與模擬電視相比，數(shù)字電視采用先進(jìn)的信源壓縮編碼技術(shù)，頻道數(shù)成倍增加，圖像清晰度高，音頻效果好，抗干擾能力強(qiáng)。另一方面，數(shù)字電視改變了模擬電視的信息單向傳遞，采用了雙向信息傳輸技術(shù)，增加了交互能力，人們可以按照自己的需求獲取各種服務(wù)，包括視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購物、電子郵件、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，電視被賦予新的用途，人們從被動(dòng)地“看”電視變?yōu)橹鲃?dòng)地“用”電視。

數(shù)字電視是數(shù)字信息技術(shù)與現(xiàn)代廣播電視發(fā)展的結(jié)果，世界各國都積極發(fā)展數(shù)字電視。盧森堡在1999年開始發(fā)展數(shù)字電視，2006年9月1日，地面數(shù)字電視轉(zhuǎn)化完成，2008年1月31日完成全部數(shù)字電視轉(zhuǎn)化工作。荷蘭于2006年11月完成地面電視數(shù)字轉(zhuǎn)換。美國于1998年開始地面數(shù)字電視廣播，2009年6月12日關(guān)閉模擬電視。日本于1999年12月1日開始地面數(shù)字電視廣播，2011年7月關(guān)閉模擬電視。

1 我國數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)程

1998年，我國成立數(shù)字電視領(lǐng)導(dǎo)小組，開始發(fā)展數(shù)字電視。1999年，國家通過組織實(shí)施數(shù)字電視專項(xiàng)，重點(diǎn)支持?jǐn)?shù)字電視的試播和運(yùn)營試點(diǎn)。2001年11月，廣電總局批準(zhǔn)在13個(gè)城市開展有線數(shù)字電視運(yùn)營試驗(yàn)。我國《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》提出我國數(shù)字電視發(fā)展的時(shí)間表，2003年全面推進(jìn)有線數(shù)字電視；2005年開展衛(wèi)星數(shù)字直播業(yè)務(wù)，開始地面數(shù)字電視試驗(yàn)；2008年全國部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)清晰數(shù)字電視播放；2010年全國基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視播放；2015年全國停止模擬電視的播放，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視。

我國數(shù)字電視主要由有線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、三類通道構(gòu)成。2003年以有線電視為切入點(diǎn)啟動(dòng)有線數(shù)字電視，并進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)換、網(wǎng)絡(luò)雙向改造和整體平移。有線數(shù)字電視發(fā)展迅速，截止2012年三季度，用戶為1.536億戶，有線電視數(shù)字化滲透率達(dá)到76.22%。2008年我國發(fā)射直播衛(wèi)星，隨著近幾年的發(fā)展，衛(wèi)星數(shù)字電視從“村村通”邁向“戶戶通”，2011年，用戶為1650萬戶。2006年，我國發(fā)布地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了地面數(shù)字電視，2012年，用戶為1520萬戶[2]。

關(guān)閉模擬電視，要滿足數(shù)字電視的覆蓋率達(dá)到原來模擬電視的覆蓋程度，同時(shí)普及終端。目前我國電視用戶4.08億戶，而數(shù)字電視用戶為1.853億戶。要實(shí)現(xiàn)2015年全國停止模擬電視播放的目標(biāo)，廣電部門的任務(wù)是艱巨的。

2 我國數(shù)字電視發(fā)展存在的問題

2.1 忽視用戶需求

數(shù)字電視的消費(fèi)需求不同于模擬電視的消費(fèi)需求，用戶在數(shù)字電視市場中扮演重要的角色，廣電部門應(yīng)將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶。但是我國數(shù)字電視的發(fā)展以廣電部門為主，并以行政手段推進(jìn)，用戶“被數(shù)字化”。廣電部門重視擴(kuò)充頻道數(shù)量，忽視用戶需求。數(shù)字化平移，收費(fèi)提高了，但是用戶沒有感覺到電視的本質(zhì)變化，還僅僅是看電視，因而抵制數(shù)字平移。在廣大的農(nóng)村，看慣了免費(fèi)的模擬電視，現(xiàn)在讓其看付費(fèi)的數(shù)字電視，如何引導(dǎo)消費(fèi)，滿足其需求，也是急待解決的問題。

2.2 內(nèi)容短缺

國外數(shù)字電視的推廣，其主要驅(qū)動(dòng)力是豐富的節(jié)目。我國數(shù)字電視提供的內(nèi)容大部分是在原有模擬頻道上，再加上幾個(gè)體育和影視等內(nèi)容為主的專業(yè)頻道，節(jié)目內(nèi)容大多也近乎相似，導(dǎo)致數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容短缺，沒有吸引力，無法引起觀眾的購買欲望。數(shù)字電視缺少具有數(shù)字電視特點(diǎn)和賣點(diǎn)的節(jié)目，與有線電視所能看到的節(jié)目大同小異，具有很強(qiáng)的替代性，增加了用戶對電視付費(fèi)模式的逆反心理，也使得一些已轉(zhuǎn)換的用戶退出數(shù)字電視?！吨袊鴶?shù)字電視報(bào)告》顯示，77%的廣電機(jī)構(gòu)指出，內(nèi)容短缺是發(fā)展數(shù)字電視最大的困難。

2.3 網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊

網(wǎng)絡(luò)電視是利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機(jī)（或計(jì)算機(jī)）作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)。其主要特點(diǎn)是交互性和實(shí)時(shí)性[3]。與數(shù)字電視相比，電信發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視具有許多優(yōu)勢，首先是網(wǎng)絡(luò)改造費(fèi)用，與有線網(wǎng)進(jìn)行雙網(wǎng)改造的費(fèi)用相比，電信帶寬實(shí)施互動(dòng)式傳播所需要的費(fèi)用相對較小。從應(yīng)用角度上，數(shù)字有線電視提供的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)電視都可以提供類似的業(yè)務(wù)。從節(jié)目內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)電視與數(shù)字電視具有趨同性，但是網(wǎng)絡(luò)電視的性價(jià)比更高。

2.4 運(yùn)營模式單一

我國數(shù)字電視的運(yùn)營受模擬電視和有線電視的影響，采用廣告運(yùn)營模式和月基礎(chǔ)包運(yùn)營模式。廣告運(yùn)營模式，數(shù)字電視重在通過一系列節(jié)目內(nèi)容吸引觀眾群，以獲取大量廣告費(fèi)，來支撐頻道的運(yùn)營和發(fā)展，但是會(huì)忽略頻道基礎(chǔ)建設(shè)和品牌建設(shè)。月基礎(chǔ)包運(yùn)營模式，運(yùn)營商提供給用戶數(shù)字電視基礎(chǔ)包，并按月收取收視費(fèi)。這種運(yùn)營模式面向各個(gè)層次、各個(gè)年齡段的電視受眾群體，除個(gè)別知名頻道外，其余頻道對電視受眾的吸引力較小[4]。運(yùn)行模式單一，與數(shù)字電視系統(tǒng)不相協(xié)調(diào)，使得參與數(shù)字電視發(fā)展的合作者在減少，不利于數(shù)字電視的發(fā)展。

我國廣電部門由國家壟斷，長期處于政府的指導(dǎo)和保護(hù)之下，與市場嚴(yán)重脫鉤，沒有真正融入市場。并且廣電呈一個(gè)不合理的“倒三角形”，數(shù)字電視由上級推動(dòng)進(jìn)行發(fā)展，而最有能力推廣數(shù)字電視的是最下面的一層，而不是最上面。電視臺(tái)由于受事業(yè)單位性質(zhì)和政治屬性的影響，長期處于條塊分割狀態(tài)，并且網(wǎng)臺(tái)分離，使得數(shù)字電視的發(fā)展受到不同程度的阻礙。體制障礙是我國數(shù)字電視發(fā)展存在問題的根源。

3 我國數(shù)字電視發(fā)展策略

3.1 做大數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)包括電視節(jié)目內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、設(shè)備和技術(shù)等四個(gè)產(chǎn)業(yè)部分。內(nèi)容環(huán)節(jié)是數(shù)字電視產(chǎn)品的體現(xiàn)形式，用戶消費(fèi)的實(shí)際上是一種服務(wù)，即能夠提供方便、快捷、清晰地看到自己喜歡節(jié)目的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)就是將把數(shù)字化編碼的節(jié)目安全完整地發(fā)射傳輸?shù)接脩舳?。設(shè)備包括前端播出系統(tǒng)，傳輸系統(tǒng)和用戶的接受裝置。數(shù)字技術(shù)是整體運(yùn)作的保障支持。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，多種角色竟相參與，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)做大數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等可以建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，緊密合作，相互協(xié)調(diào)，才能促進(jìn)數(shù)字電視發(fā)展和推廣。

3.2 協(xié)調(diào)有線、衛(wèi)星、地面數(shù)字電視的關(guān)系

有線、衛(wèi)星、地面是數(shù)字電視的三種傳輸方式，廣電部門應(yīng)協(xié)調(diào)好三者的關(guān)系。城市發(fā)展有線數(shù)字電視，并開展雙向業(yè)務(wù)，發(fā)揮有線的寬帶、高清晰、大容量、雙向化、多業(yè)務(wù)、多功能等優(yōu)勢。農(nóng)村發(fā)展衛(wèi)星數(shù)字電視，簡單高效，投資小，見效快，信號質(zhì)量易于保證，群眾歡迎，也易于收費(fèi)。城鄉(xiāng)結(jié)合部、平原地區(qū)、交通干線區(qū)域發(fā)展地面數(shù)字電視，發(fā)揮地面數(shù)字電視可固定和移動(dòng)接收的優(yōu)勢。這三種傳輸方式應(yīng)區(qū)分使用，準(zhǔn)確定位，因地制宜，和諧發(fā)展。

3.3 豐富節(jié)目內(nèi)容

受眾最需要的是內(nèi)容上的豐富與獨(dú)特，這也是數(shù)字電視用來真正吸引用戶的方法，內(nèi)容決定數(shù)字電視的發(fā)展和未來。在數(shù)字電視發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)作為“主打王牌”。按照貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的要求，加大節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)力度，加大信息服務(wù)開發(fā)力度，不僅提供豐富多彩的電視節(jié)目內(nèi)容，還要提供增值服務(wù)，如手機(jī)電視、電視會(huì)議、可視電話、交互點(diǎn)播電視、以及電子政務(wù)、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、就業(yè)指導(dǎo)、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等業(yè)務(wù)。

3.4 滿足用戶個(gè)性化需求

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受眾已不可能再接受過去雅俗共賞的局面，數(shù)字電視專業(yè)化、細(xì)分化、精致化已經(jīng)成為數(shù)字電視受眾市場的基本特點(diǎn)。數(shù)字電視應(yīng)將差異化和獨(dú)特性作為頻道的建設(shè)原則，通過頻道的專業(yè)化建設(shè)，滿足用戶個(gè)性化需求。數(shù)字電視運(yùn)營商通過市場細(xì)分，市場定位，實(shí)施差異化營銷，根據(jù)不同的受眾人群，不同的學(xué)歷層次，不同的電視觀眾對象，設(shè)計(jì)不同的頻道，如育嬰頻道、時(shí)尚頻道、老人頻道等。

3.5 關(guān)注新媒體發(fā)展

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)走向融合，“三網(wǎng)融合”帶來了市場融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合，使得產(chǎn)業(yè)邊界消融[5]。2010年1月13日，國務(wù)院決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合。2011年12月30日，國務(wù)院正式公布了三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單。三網(wǎng)融合為新媒體發(fā)展提供了廣闊的空間，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，這些新媒體對數(shù)字電視具有很強(qiáng)的替代作用。數(shù)字電視面臨很大的挑戰(zhàn)，不發(fā)展即退步，發(fā)展慢也是退步。廣電部門應(yīng)關(guān)注新媒體發(fā)展，調(diào)整經(jīng)營策略，提高數(shù)字電視的競爭力。

4 總 結(jié)

我國數(shù)字電視經(jīng)過10年的發(fā)展，取得了顯著的成果，但是仍然存在著忽視用戶需求、內(nèi)容短缺、受到網(wǎng)絡(luò)電視沖擊、運(yùn)營模式單一等問題，其根源在于廣電部門的體制障礙。廣電部門應(yīng)走向市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營體制，做大數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，協(xié)調(diào)有線、衛(wèi)星、地面數(shù)字電視的關(guān)系，豐富節(jié)目內(nèi)容，滿足用戶個(gè)性化需求，關(guān)注新媒體發(fā)展，針對市場環(huán)境的變化調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)2015年全國停止模擬電視的播放，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的目標(biāo)。

[1]管佩森. 模擬電視 數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2009，（1）：208-209.

[2]http：//www.broadcast.hc360.com

[3]馮斐.淺談網(wǎng)絡(luò)電視對數(shù)字電視的影響 [J].中國有線電視，2011，（8）：118-121.

[4]郭耀. 數(shù)字電視的問題研究[J].信息通信，2011，（3）：158-159.

[5]陶世明. 三網(wǎng)融合與新媒體發(fā)展[J]廣播電視信息，2010，（10）：16-19 .