文丨余 躍

（中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新型的社會(huì)化媒體不斷涌現(xiàn)，微博算是我國社會(huì)化媒體中發(fā)展速度最快的一個(gè)。從2009年8月我國第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”之后，騰訊微博、搜狐微博、人民微博都涌現(xiàn)出來。截止2011年12月，我國微博用戶已經(jīng)超過3億，2010年底中國微博用戶數(shù)是6331萬，2011年6月是1.95億，僅僅兩年時(shí)間，“這種140個(gè)字的嬌小身材的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已從互聯(lián)網(wǎng)的新秀躍升為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用之一，以微變革的力量，打開了一個(gè)大時(shí)代之門”。

微博的發(fā)展與普及使得我們的社會(huì)進(jìn)入了直播時(shí)代，“微直播”的概念進(jìn)入人們的生活，“微直播”是“微博直播”的簡稱，指的是微博用戶可以通過微博這個(gè)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布文字、圖片、視頻等多種形式的信息。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式來說，“微直播”是一種全新的傳播方式，雖然從表面上看微直播的概念理解起來很簡單，但其形式和內(nèi)容以及具體應(yīng)用是多樣的，本文以新浪微博為例，試圖探析目前存在的微直播形式及其具體應(yīng)用。

1 微眾自發(fā)的微直播

我們通常提到的微直播大多屬于微眾直播的范疇，它指的是“微眾作為全民記者參與突發(fā)事件或公共事件直播、作為旁觀者參與普通事件直播、作為個(gè)體進(jìn)行個(gè)人事件直播等”。筆者認(rèn)為，這里的微眾并不單單指普通的微博用戶，也包括傳統(tǒng)媒體的微博、政府部門的微博或者某組織機(jī)構(gòu)的官方微博，這些組織可以以單個(gè)微博用戶的身份來進(jìn)行微博直播，比如日本大地震發(fā)生時(shí)，鳳凰衛(wèi)視對(duì)震區(qū)情況進(jìn)行了微博直播，幾乎做到了與新聞“同步”，引起微博用戶的廣泛關(guān)注；《非誠勿擾》開通自己的官方微博，對(duì)每期電視節(jié)目進(jìn)行微直播，吸引受眾展開互動(dòng)。

這種微眾自發(fā)的微直播不存在“把關(guān)人”，其傳播方式不再是單向的，而是雙向的，而且可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”進(jìn)行二次和多次傳播，這樣的傳播方式“可以達(dá)到‘秒互動(dòng)’的地步……其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感和快捷性超過了傳統(tǒng)媒體……形成了一種裂變式和發(fā)射狀的信息傳播形式”。

這種微直播形式有著其獨(dú)有的應(yīng)用價(jià)值。一方面，微眾人人都能成為公民記者，微直播可以成為重要的新聞來源。這對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，很多突發(fā)和獨(dú)家報(bào)道先是源于微直播，然后傳統(tǒng)媒體才跟進(jìn)，這樣使得“第四權(quán)力”不再僅僅掌握在擁有資源的媒體手中，而個(gè)人的話語權(quán)與影響力大大提高。另一方面，傳統(tǒng)媒體也開始利用微博來擴(kuò)大影響力和吸引受眾?！缎戮﹫?bào)》、《南方周末》、湖南衛(wèi)視等都在新浪微博開辟官方微博，一邊在微博上進(jìn)行微直播一邊在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行報(bào)道，傳統(tǒng)媒體與微博的融合是傳統(tǒng)媒體突破自身局限性的有效方式，這種結(jié)合也使得微直播更有可信度與權(quán)威性。同時(shí)，一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)也利用微直播宣傳自己，這種商業(yè)性的利用在微博上隨處可見。再一方面，通過微直播可以形成一個(gè)有力的輿論監(jiān)督場(chǎng)。正是微博“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”的功能使得微直播可以產(chǎn)生裂變式的影響力，從江西宜黃拆遷事件我們可以看到微直播已經(jīng)成為微眾行使監(jiān)督權(quán)的有力武器。

微眾直播的廣泛應(yīng)用使話語權(quán)下放到了每一個(gè)公民，但也不乏一些個(gè)人和組織為了謀求知名度或私人利益而直播一些虛假或低俗的內(nèi)容，比如“捉奸門”的直播，在缺乏“把關(guān)人”的情況下，微眾直播要成為主流的信息傳播方式還很困難。

2 新浪微博策劃的微直播

我們目前看到的微直播中，有一部分是新浪微博官方組織策劃的微直播。新浪微博官方頻道“新浪微直播”的口號(hào)是“人人都是直播臺(tái)”，新浪對(duì)其微直播的定位是“依托于微博基礎(chǔ)，通過匯集微博上來自各方面的實(shí)時(shí)信息，全方位展現(xiàn)大型活動(dòng)進(jìn)程的直播平臺(tái)”。也就是說，新浪微直播是與大型活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的，針對(duì)某個(gè)晚會(huì)、典禮、展會(huì)、講座或其他形式的活動(dòng)，主辦方通過微博進(jìn)行及時(shí)地信息發(fā)布，同時(shí)普通網(wǎng)友也可以通過微博針對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行信息發(fā)布或參與評(píng)論，這樣來形成觀眾、網(wǎng)友與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，“依托微博快捷的傳播機(jī)制和龐大的用戶基礎(chǔ)，微直播已成為活動(dòng)信息最快速的傳播平臺(tái)?！边@樣的微直播，網(wǎng)友能夠參與，但直播的對(duì)象主要還是活動(dòng)本身和嘉賓明星。要舉辦一場(chǎng)微直播需要向新浪的微直播主持人申請(qǐng)，直播過程一般由主持人和嘉賓控制，直播時(shí)間可以是幾小時(shí)，也可以長達(dá)好幾天，比如北京車展全程264小時(shí)不間斷直播。

這種微直播還可以通過“微博大屏幕+活動(dòng)+投票+微訪談”的整合來達(dá)到更好的傳播效果。所謂“微博大屏幕”，指的是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一塊大屏幕來呈現(xiàn)微博用戶的評(píng)論，以達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)與微博用戶的即時(shí)互動(dòng)，此外微博大屏幕還有現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的功能。除了微博大屏幕，新浪微博專門有一個(gè)“微訪談”頻道，這個(gè)頻道用來直播用戶與嘉賓的問答互動(dòng)。嘉賓包括名人、明星、熱門事件當(dāng)事人、專家學(xué)者等等，問答的話題也涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、娛樂、生活等各個(gè)方面。在活動(dòng)的微直播中植入微訪談，可以更好的通過名人效應(yīng)吸引受眾，相比轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，能形成更為直接的問答互動(dòng)。

這種微直播方式的主要目的，是為了給活動(dòng)主辦方做宣傳，進(jìn)行口碑營銷，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一種形式，主辦方可以是名人、明星，也可以是企業(yè)，或者是傳統(tǒng)媒體，比如電視臺(tái)的節(jié)目也會(huì)利用這種互動(dòng)的直播方式來吸引受眾。通過新浪微直播，可以達(dá)到積累粉絲數(shù)和關(guān)注度的效果，同時(shí)可以及時(shí)地收集受眾意見和反饋，這種傳播方式對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度來說是有一定效果的。在整個(gè)微直播的過程中，用戶可以積極參與，任意發(fā)表評(píng)論，但是在用戶與直播界面之間還有“把關(guān)人”，那就是微博管理員，管理員會(huì)將與活動(dòng)無關(guān)的言論隱藏或刪除，對(duì)用戶的議程進(jìn)行引導(dǎo)。由此可見，這種微直播在一定程度上是可控的。但這種微直播由于是組織策劃的，而且受到“把關(guān)人”的控制，傳播力與受眾自發(fā)的微眾直播不能相提并論，在有些直播活動(dòng)中，網(wǎng)友參與度很低，大部分內(nèi)容都是主辦方自己發(fā)布的，網(wǎng)友評(píng)論也很少。策劃組織的微直播除了應(yīng)用于宣傳營銷之外，也有一部分是服務(wù)用戶的，比如微訪談中的一些專家學(xué)者問答，為用戶解答生活中或?qū)W術(shù)上的問題，探討熱門話題，具有一定的教育和服務(wù)功能。

3 結(jié) 語

“微直播”概括起來有微眾直播和官方策劃的微直播兩種形式，每種形式中具體又有不同的直播方式，如微博大屏幕、微訪談等。微直播可以為個(gè)人、企業(yè)、政府、傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)組織等所運(yùn)用，應(yīng)用范圍非常廣泛。微直播是一種迅捷的信息傳播方式，通過廣大微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和圍觀，能夠產(chǎn)生廣泛的社會(huì)效益。

目前，微直播雖然起到了充當(dāng)新聞來源、進(jìn)行輿論監(jiān)督、形成品牌效益等作用，但實(shí)際上也存在很多問題，比如虛假新聞泛濫、低俗惡俗信息多、謠言被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，信息缺乏深度、零碎等。微眾直播由于缺乏“把關(guān)人”很難克服以上缺陷，如果微眾直播能借鑒策劃微直播的“把關(guān)人”制度，也許能夠提高內(nèi)容質(zhì)量，但同時(shí)傳播效果又可能會(huì)受到影響，微直播到底該如何管理、如何應(yīng)用，是微直播時(shí)代需要解決的問題。

[1]魯曉薇：《微博時(shí)代的信任危機(jī)——從微博直播與圍觀說起》，《今傳媒》2011年第2期.

[2]馬方：《“微力量”與傳媒生態(tài)之變》，《南方電視學(xué)刊》2011年第5期.

[3]李影：《廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合運(yùn)用探析》，《開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第3期。

[4]潘曉榮：《淺談微博直播的價(jià)值及其存在的問題》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_62cae3050100svn0.html（最后訪問2012-6-19）.

[5]國際在線：《中國微博用戶已超過3億》http：//gb.cri.cn/27824/201 1/12/01/4865s3456112.htm（最后訪問2012-6-12）.

[6]新浪網(wǎng)：《微博使社會(huì)進(jìn)入直播時(shí)代 微博是一種生活方式》http：//news.sina.com.cn/m/2011-11-11/124523451520_2.shtml（最后訪問2012-6-18）.

[7]新浪微直播官網(wǎng)http：//live.weibo.com/（最后訪問2012-6-12）.

[8]百度文庫：《新浪微博大屏幕商業(yè)應(yīng)用》http：//wenku.baidu.com/view/d8a35d6ba45177232f60a28e.html（最后訪問2012-6-19）.

[9]百度文庫：《微直播簡介》http：//wenku.baidu.com/view/42a86c88a0116c175f0e487d.html（最后訪問2012-6-19）.