文丨李 旸

（中國水利報社，北京 100038）

隨著精神文明和經(jīng)濟市場不斷發(fā)展，新媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈日益嚴(yán)峻；隨著用戶需求不斷釋放，新技術(shù)逐漸得到突破，不僅創(chuàng)新豐富了商業(yè)模式，對傳統(tǒng)媒體逐步市場化有很大的影響。傳統(tǒng)媒體在開拓、融入新媒體的過程中，不斷積極開拓；新形勢下，新媒體在應(yīng)對傳統(tǒng)媒體的過程中，必須在合作共贏的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新開拓；增強傳統(tǒng)媒體的實效性以及新媒體的創(chuàng)新性切實性。

1 新媒體定義以及新舊媒體不同點

1.1 新媒體定義

新媒體主要通過通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，運用無線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星以及數(shù)字廣播等渠道，以電視、電腦、手機、MP5、PDA等設(shè)備作為終端媒體，從而實現(xiàn)互動化、個性化、細分化傳播，個別媒體還具有點對點傳播、精準(zhǔn)投放等效果，例如：電子雜志、博客等。電子媒介不僅讓人類實現(xiàn)了速度以及空間距離的突破；根據(jù)人類社會信息體系發(fā)展，電子媒介還形成了人類外化的影像信息系統(tǒng)和聲音信息系統(tǒng)。隨著錄音、攝影以及影響技術(shù)進步，不僅實現(xiàn)了影像、聲音信息的大量傳播和復(fù)制，同時也推動了歷史保存作用。

目前，我國新媒體主要有：依靠數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)的車載電視、數(shù)字電視以及公交電視；依靠無線網(wǎng)絡(luò)傳播的手機短信、電視、WAP等；依靠融合網(wǎng)絡(luò)的IPTV；依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子書、電子雜志、博客、視客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻以及其他類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

1.2 新舊網(wǎng)絡(luò)不同點

1.2.1 新媒體特點

網(wǎng)絡(luò)宣傳具有速度快、效率高、轉(zhuǎn)載報道多、虛假報道多、輿論導(dǎo)向滯后等問題。網(wǎng)絡(luò)新聞屬于及時傳播方式，沒有時差問題，在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，新聞傳播范圍和效率逐漸擴大，增強了傳媒效益和影響力。同時，由于現(xiàn)代新媒體競爭逐漸加劇，媒體利潤逐漸削弱。

目前，隨著微博微信快速發(fā)展，更多人成為傳播者，并且擁有相應(yīng)的粉絲，對傳統(tǒng)媒體形成了極大的影響。同時，由于網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播水平有限，導(dǎo)致大量垃圾信息流入讀者生活，例如：出現(xiàn)金庸去世等負面造假新聞，很大程度上影響了居民對新媒體的信任度。在微博大量發(fā)展的環(huán)境下，由于政府部門沒有相關(guān)政策以及法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)新聞進行有力的監(jiān)控處罰，導(dǎo)致新聞宣傳控制力度滯后。

1.2.2 傳統(tǒng)媒體特點

傳統(tǒng)媒體報道具有很強的權(quán)威性，面對新媒體的宣戰(zhàn)，具有互動性、實效性差等弊端。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)信息傳播機構(gòu)，在信息收集上具有極大的優(yōu)勢，在專業(yè)訓(xùn)練的過程中，“新聞產(chǎn)品”一般都符合高質(zhì)量產(chǎn)品以及合格產(chǎn)品。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)流程，不同信源信息經(jīng)過層層把關(guān)、篩選、加工，整理成符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播給觀眾。在社會責(zé)任感以及傳統(tǒng)媒體背景作用下，在重大事件上，傳統(tǒng)媒體能充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，通過具體的評論方式突出導(dǎo)向，宣揚代表組織觀點和立場。

根據(jù)報紙代表組織的社會影響力，在發(fā)布重要新聞、政策導(dǎo)向、民生新聞、路線方針時受到相關(guān)區(qū)域以及系統(tǒng)民眾關(guān)注；對于沒有關(guān)乎切身利益的觀眾，更多的是則是關(guān)注體育報道、民生報道、社會新聞、娛樂報道等。由于傳統(tǒng)媒體傳播效率落后、缺乏互動性；因此，怎樣增強傳統(tǒng)媒體影響力，增加讀者聽眾互動性、實效性，成為了當(dāng)今傳統(tǒng)媒體嚴(yán)峻的問題。

2 新媒體和傳統(tǒng)媒體博弈

隨著社會經(jīng)濟逐漸發(fā)展，新媒體價值逐漸發(fā)展，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快速增長期，形式不斷多樣、擴張速度增強、廣告主投放資金加大、投資力度上升，由于新媒體還處于發(fā)展初級階段，讓新媒體迅速崛起面臨著嚴(yán)峻考驗。新媒體和傳統(tǒng)媒體與生俱來的敵對交鋒越演越烈，雙方在爭取吸引眼球上一直處于嚴(yán)峻形式。當(dāng)下，我國傳統(tǒng)媒體主要面臨著手機、互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、樓宇電視等新媒體，通過資本、渠道、技術(shù)等優(yōu)勢，不斷挖取原屬于傳統(tǒng)媒體的廣告和觀眾；另外，傳統(tǒng)媒體由于同質(zhì)化競爭的影響，造成了很多微利化以及可替代性趨勢，影響力、滲透率、翻蓋面逐漸下降，媒體市場面臨著嚴(yán)峻的形式。

相關(guān)專家認為：在廣告市場逐漸擴張的形勢下，新媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)此消彼長的趨勢。2004年我國媒體經(jīng)營在雜志、報紙、兩大主要平面經(jīng)營上出現(xiàn)雙雙下降的現(xiàn)象，電視、報紙、雜志、廣播四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額在廣告市場總額中逐步下降。根據(jù)調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民在3億人以上，年輕人越來越注重互聯(lián)網(wǎng)等新媒體；截止2004年，北京不到三分之一的人閱讀報紙，35歲以下的年輕人11%不閱讀報紙，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋新聞報道。

和傳統(tǒng)媒體頹敗趨勢相反的是互聯(lián)網(wǎng)、手機、直郵、移動電視、樓宇電視等新媒體逐漸興起，樓宇電視在3年時間內(nèi)，培養(yǎng)出高達10億元的廣告市場，網(wǎng)絡(luò)媒體日漸發(fā)達。我國主要門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐在2004年經(jīng)營收入達到2億美元、1.09億美元、1.03億美元。中國移動、聯(lián)通等移動通信運營商成為當(dāng)今新媒體最主要的受益者。根據(jù)調(diào)查顯示：我國手機用戶已經(jīng)突破10億，手機短信得到了良好的發(fā)展；是我國廣播、報紙、雜質(zhì)等傳統(tǒng)媒體的幾十年時間的收益。

隨著新媒體在我國傳媒市場的發(fā)展，越來越多廣告運營商開始注重新媒體資源優(yōu)勢，甚至不惜重金投入。由于此消彼長的制約，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，新媒體和傳統(tǒng)媒體竭盡自身特長，努力爭取利潤。根據(jù)當(dāng)前形勢顯示：新媒體在未來博弈中將利用“行為分眾”和“傳播數(shù)字化”進行戰(zhàn)略發(fā)展。例如：在記錄消費者活動中，通過行為分眾將特定資料分發(fā)給特定人群；在谷歌以及百度中搜索過相關(guān)品牌競爭對手的消費者，品牌商郵寄相關(guān)資料給消費者。從BBS研究中發(fā)現(xiàn)，70%的BBS信息由20%的意見領(lǐng)袖編輯出來，通過垂直網(wǎng)站尋找，得到相應(yīng)信息。

在傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體理性分析中，整合資源作為最積極的反映；內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的主要護身符，強大的議程功能以及專業(yè)媒體人才隊伍；在觀眾認為新媒體信息濫用信息時，作為權(quán)威信息的傳統(tǒng)媒體，保障了主體地位。因此，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，必須保持嚴(yán)謹作風(fēng)，認真準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)節(jié)目。同時，由于資本運作以及受限，導(dǎo)致鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視只能在香港上市。

3 完善新舊媒體融合

3.1 杜絕唯新媒體論

新形勢下，面對新媒體和傳統(tǒng)媒體激烈的博弈，必須正視媒體，推動新舊媒體發(fā)展。在激烈的市場競爭中，風(fēng)險投資和投行只注重想象空間，游戲資金投資比重大，不同出處、身份的運營者逐漸加入運營以及研發(fā)中，廣告主削弱傳統(tǒng)媒體資金投入，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進軍；政策方面，由于拉大內(nèi)需、產(chǎn)業(yè)升級、提高GDP等因素刺激，出臺鼓勵對策；同時，傳統(tǒng)媒體受各種因素影響逐漸下降。

傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)、內(nèi)容、營銷以及服務(wù)上具有獨特價值，在面對“新媒體互動、一對一、點對點服務(wù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)服務(wù)只能提供單向、被動的、一對多服務(wù)。”傳統(tǒng)媒體必須從人類基本需求出發(fā)，發(fā)揚傳統(tǒng)媒體成本優(yōu)勢，除了人財物以外，加強政策以及輿論支持；讓產(chǎn)業(yè)界重新審視新舊媒體融合問題，從根本上促進媒體業(yè)發(fā)展。

3.2 促進新媒體、傳統(tǒng)媒體均衡發(fā)展

目前，由于新媒體渠道創(chuàng)新缺乏內(nèi)容，導(dǎo)致很多盜版在互聯(lián)網(wǎng)上橫行，任何人都可以隨意在互聯(lián)網(wǎng)上下載沒有授權(quán)的內(nèi)容；例如：音樂、軟件、程序、游戲、電影、本刊等；同時逐漸向數(shù)字新媒體延伸，例如：VOD、IPTV等，網(wǎng)絡(luò)運營商隨意錄制節(jié)目內(nèi)容，通過重新編輯以及整理，提供給客戶并收費。這種方法不僅為新媒體提供了大量的內(nèi)容，同時也帶來了相應(yīng)的收入。因此，新形勢下新媒體不能過分壓制傳統(tǒng)媒體，在新媒體快速發(fā)展的同時，必須保障傳統(tǒng)媒體簡況運行。

3.3 傳統(tǒng)媒體不能盲目參與新媒體

在新媒體浪潮下，很多傳統(tǒng)媒體積極參與新媒體，例如：實力雄厚的文廣、央視、南方廣電集團等，逐漸建立起龐大的新媒體體系，主要包括數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、移動電視以及數(shù)字內(nèi)容等多種行業(yè)，從新媒體產(chǎn)業(yè)中獲得了相應(yīng)的效益。因此，在媒體轉(zhuǎn)化中，必須根據(jù)自身實力進行相應(yīng)的媒體開發(fā)。參與方在參與時必須根據(jù)自身實力開發(fā)資源，根據(jù)新媒體受眾需求以及媒體特性，進行有價值、有針對性的創(chuàng)新和投入。

4 結(jié)束語

完善新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，不僅可以提高新聞報道吸引力、影響力，通過更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還可以鎖定傳統(tǒng)媒體自身的客戶群、讀者群、消費群、媒體延伸、媒體融合；從而增強新聞媒體信息服務(wù)力度，提供更優(yōu)質(zhì)的免費點播、下載、物流配送等服務(wù)。在分化和聚合兩種力量同時存在的媒體市場，認真審視新媒體和傳統(tǒng)媒體博弈，在著眼于競爭的同時，致力兩者雙贏合作，從根本上增強媒體經(jīng)濟效益和質(zhì)量，適應(yīng)時代發(fā)展。

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