文丨張 婷

1 引 言

微博是近幾年來繼BBS、博客興起的一種最具誘惑的新媒體交流平臺(tái)。這種集新聞與社交于一體的新興傳播交流渠道急劇地改變著人們的交流方式，其對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)都產(chǎn)生了巨大的影響。由于微博具有一些不同于傳統(tǒng)大眾媒體及互聯(lián)網(wǎng)其他媒體的傳播特點(diǎn)，微博的議題設(shè)置過程也就具有其自身的獨(dú)特性。分析微博自身的議題設(shè)置過程，可從側(cè)面反映其與傳統(tǒng)媒體間議題設(shè)置的互動(dòng)，為傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置提供幫助。筆者針對(duì)微博自身的議題設(shè)置過程進(jìn)行較深入的分析，較有意義。

“議程設(shè)置”理論是20世紀(jì)60、70年代在美國(guó)風(fēng)行的一種關(guān)于大眾傳播效果的理論：大眾媒介注意一些問題、忽略另一些問題的做法本身可以影響公眾輿論；人們傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾媒介為各種問題所確定的先后順序來安排自己對(duì)于這些問題的關(guān)注程度。

2 微博的議題設(shè)置過程

微博客是用戶可以利用PC、手機(jī)等各種可連接網(wǎng)絡(luò)的終端進(jìn)行訪問，隨時(shí)隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻多類型信息，再將自己的最新動(dòng)態(tài)以短消息、短信等形式發(fā)送給好友或者追隨者。微博客整合了用戶的時(shí)間碎片，通過140 個(gè)字符讓用戶隨時(shí)隨地傳播信息和動(dòng)態(tài)，由此大受青睞。從微博客的發(fā)展?fàn)顩r看來，它已不僅僅是一種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，更是足以引領(lǐng)傳播革命的新媒體。微博的迅速發(fā)展并立刻竄紅顛覆著以往舊的傳播方式，而微博的議題設(shè)置過程亦呈現(xiàn)出其自身的獨(dú)特性。

2.1 第一階段：網(wǎng)民個(gè)人議題的設(shè)置

就傳者而言，微博話語(yǔ)權(quán)的平民化使每個(gè)網(wǎng)民都可以設(shè)置討論的議題。相較其他網(wǎng)絡(luò)媒介而言，微博是一種“零進(jìn)入門檻”的網(wǎng)上個(gè)人發(fā)布信息的方式，這從技術(shù)層面上為普通人發(fā)布信息開拓了渠道。在微博上，每個(gè)網(wǎng)民都可以隨心所欲的設(shè)置個(gè)人議題。網(wǎng)友結(jié)合個(gè)人實(shí)際對(duì)一些政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等事件、話題進(jìn)行選擇和關(guān)注，以簡(jiǎn)短的“手機(jī)短信”形式及時(shí)發(fā)布在個(gè)人微博上，且可以不斷地更新個(gè)人狀態(tài)設(shè)置新的議題，分享給“粉絲”。同時(shí)，網(wǎng)友還可以在“關(guān)注”其他人設(shè)置的議題過程中以“回復(fù)”“評(píng)論”的形式重新設(shè)置自己的議題。微博上網(wǎng)友個(gè)人設(shè)置的議題主要有三種：

一種是對(duì)大眾傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置的議題的直接轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友對(duì)新聞媒體和其他機(jī)構(gòu)設(shè)置的議題進(jìn)行有意識(shí)地選擇和關(guān)注，把其認(rèn)為很重要的議題以“轉(zhuǎn)發(fā)”或提供鏈接的方式發(fā)布在自己的微博上，成為個(gè)人設(shè)置的議題。盡管受到傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置的極大影響，但網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的議題還是經(jīng)過了其有意識(shí)的關(guān)注和選擇，并不是所有傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題都能成為網(wǎng)友在微博上設(shè)置的議題。

第二種是網(wǎng)友基于其所關(guān)注信息進(jìn)行的意見表達(dá)。網(wǎng)友由媒體等機(jī)構(gòu)設(shè)置的議題和當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)話題引起思考形成的個(gè)人意見，不管層次的深淺，簡(jiǎn)短發(fā)布在微博上形成個(gè)人的議題。

第三種則是網(wǎng)友對(duì)本人生活經(jīng)歷的公開和純粹意見、想法的表達(dá)。從自身的性格特點(diǎn)、生活圈子、日常經(jīng)歷等出發(fā)，網(wǎng)友針對(duì)一些人、一些事進(jìn)行純屬個(gè)人的議題設(shè)置，這些議題受到新聞媒體等機(jī)構(gòu)和熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題的影響較小。當(dāng)然，這類個(gè)人議題里也包括一些網(wǎng)友身邊發(fā)生親自見證的突發(fā)性事件等，并不僅僅只是與自己有關(guān)的議題。

需要說明的是，網(wǎng)民個(gè)人的議題設(shè)置也包括媒體單位機(jī)構(gòu)（如南方周末、音悅臺(tái)等）在其官方微博上設(shè)置的議題。雖然這些媒體機(jī)構(gòu)不是純粹獨(dú)立的個(gè)人，但其在微博上亦是以獨(dú)立個(gè)體的形式呈現(xiàn)的，其設(shè)置的議題包含在上述三種個(gè)人議題里。同其他個(gè)人議題相同，需要經(jīng)過其他發(fā)展階段才有可能成為微博設(shè)置的議題。

2.2 第二階段：微博公眾議題的設(shè)置

每一個(gè)普通網(wǎng)民在微博上作為傳者發(fā)布信息的同時(shí)，也以信息接受者即受眾的身份分享著其“關(guān)注”者們?cè)O(shè)置的議題。當(dāng)選擇和關(guān)注某一議題的網(wǎng)民人數(shù)增多，這條微博被無數(shù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至受到大眾媒體關(guān)注時(shí)，這一議題就發(fā)展為微博公眾共同設(shè)置的議題。

微博上網(wǎng)民之間既相對(duì)獨(dú)立又相互影響，會(huì)有激烈的意見沖突又會(huì)有趨同的關(guān)注議題。很多網(wǎng)友對(duì)某一議題感興趣，進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)后，“關(guān)注”這些網(wǎng)友的“粉絲”又會(huì)再進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多 “粉絲”的“粉絲”進(jìn)行N次分享轉(zhuǎn)發(fā)，而那些后來的或原本對(duì)此議題不感興趣的網(wǎng)友也會(huì)情不自禁地對(duì)其加以關(guān)注，他們害怕自己被排斥在公共話題之外。這樣經(jīng)過無數(shù)網(wǎng)友分享傳播的議題就迅速發(fā)展為公眾議題，可以得到網(wǎng)友們的深一層的延伸討論，進(jìn)而可能發(fā)展出新的議題。甚至當(dāng)某些微博公眾議題發(fā)展到一定態(tài)勢(shì)，自由討論達(dá)到一定熱度，形成強(qiáng)大的輿論影響力時(shí)，會(huì)在更大的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)進(jìn)行傳播，出現(xiàn)更多的“輿論圈”，形成強(qiáng)烈的“輿論場(chǎng)”，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置產(chǎn)生影響。

而對(duì)于那些網(wǎng)友不關(guān)注、不感興趣，“粉絲”寥寥無幾的議題，則只能是網(wǎng)友設(shè)置的個(gè)人議題，迅速被新的微博更新狀態(tài)所“湮沒”，不能經(jīng)過發(fā)展為公眾議題，也就不可能成為微博設(shè)置的議題。這就是微博的公眾議題設(shè)置過程，此過程中受眾的反饋起到了關(guān)鍵作用。

2.3 第三階段：微博議題的設(shè)置

微博個(gè)人議題發(fā)展為公共議題后，還需要經(jīng)過微博網(wǎng)站的一個(gè)選擇和推薦過程才能成為真正意義上的微博議題。微博的新興交流形式?jīng)Q定了它不可能像傳統(tǒng)大眾媒體或新聞門戶網(wǎng)站那樣起到很重要的“把關(guān)人”作用。但微博議題設(shè)置的過程中，微博“管理員”的作用亦是不容小覷的。

微博的議題是泛主題化的，具有較強(qiáng)的自由性、隨意性。在信息潮涌式的微博里，微博管理員或者微博后臺(tái)編輯不可能再根據(jù)自己的意愿隨心所欲地設(shè)置議題，刪除用戶發(fā)布的信息或封殺用戶，其只能在網(wǎng)友自發(fā)形成的公眾議題的基礎(chǔ)上進(jìn)行議題推薦。一般只要網(wǎng)友的議題不涉及所謂的“雷區(qū)”如黃色、非法信息等，微博“把關(guān)人”的作用基本上是透明的、形式化的，網(wǎng)友自己充當(dāng)了發(fā)布者和“把關(guān)人”的雙重角色。微博的后臺(tái)只起到一種形式上的議題設(shè)置作用，那些熱門話題榜、推薦話題、熱門轉(zhuǎn)發(fā)話題、熱門評(píng)論話題等也是基于瀏覽量、點(diǎn)擊率產(chǎn)生的，不是人為設(shè)置的。

但微博絕對(duì)不是完全“去議程設(shè)置化”的。其“把關(guān)人”作用雖然明顯削弱，但其推薦議題時(shí)在基于瀏覽量、點(diǎn)擊量的基礎(chǔ)上仍然會(huì)做一番篩選和其他方面的考慮，如為打造其網(wǎng)站的品牌過濾到一些不好的話題，尤其針對(duì)一些特殊議題，微博的議題推薦階段是必不可少的。有時(shí)微博管理員會(huì)根據(jù)微博網(wǎng)友設(shè)置的小范圍公眾議題進(jìn)行策劃推薦，以便更多的網(wǎng)友對(duì)此議題進(jìn)行參與和討論，使此議題最終發(fā)展為更大規(guī)模網(wǎng)友選擇和關(guān)注的微博議題。所以微博議題設(shè)置的第三個(gè)階段亦是不容忽略的，相較前兩個(gè)階段，微博的議題推薦階段“意識(shí)性”是最強(qiáng)的。

3 結(jié) 論

綜上所述，微博的議題設(shè)置與傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體相比有其非常突出的特點(diǎn)。網(wǎng)民是微博議題設(shè)置的主要參與者，微博管理員所起“把關(guān)人”作用較大眾傳媒甚至也比論壇、博客管理員削弱很多。微博議題設(shè)置的過程有三個(gè)階段：網(wǎng)民個(gè)人議題的設(shè)置；微博公眾議題的設(shè)置；微博議題的設(shè)置。其中第一階段和第二階段是微博議題過程的重要環(huán)節(jié)。微博議題設(shè)置過程中受到傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置的影響，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體提供議題，特別是一些突發(fā)性事件、明星及其他名人的微博爆料。且微博的議題設(shè)置過程中眾多的“意見領(lǐng)袖”是其一大亮點(diǎn)，幾乎名人們都玩微博，而各種達(dá)人亦是涉及各個(gè)領(lǐng)域。

需要提出的是，以上三個(gè)階段是僅就議程設(shè)置理論和微博特點(diǎn)分析的微博議題設(shè)置的簡(jiǎn)單一般過程。實(shí)際上微博的議題設(shè)置過程是十分迅速且復(fù)雜的，其議題設(shè)置的三個(gè)階段甚至是同時(shí)進(jìn)行且循環(huán)往復(fù)的，過程中又和傳統(tǒng)大眾媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置相互影響。筆者不否認(rèn)微博上部分議題設(shè)置過程的特殊性和獨(dú)特性。

[1] 王樹峰：《微博媒介議程設(shè)置研究的新思路——以新浪微博為例》，載《記者搖籃》2012年第12期

[2] 聶晶磊：《微博議程設(shè)置研究》，載《中國(guó)出版》2012年第4期

[3] 周志聰：《淺析新浪微博首頁(yè)的議程設(shè)置》，載《新聞世界》2012年第9期

（中國(guó)政法大學(xué)研究生院，北京 100088）