江蘇省建湖縣計(jì)劃生育指導(dǎo)站 李相虎

“世代服務(wù)”是江蘇省人口計(jì)生委與英國瑪利斯特普國際組織合作，通過“優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)的生殖健康服務(wù)項(xiàng)目”，引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和理念，在計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)原創(chuàng)服務(wù)品牌。本文試圖從“世代服務(wù)”的品牌定位、品牌文化、品牌連鎖、品牌效益等方面，探索“世代服務(wù)”從品牌向名牌躍升的品牌營銷之路，提升人口計(jì)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，努力促進(jìn)人口計(jì)生公共服務(wù)均等化。

1 “世代服務(wù)”品牌的科學(xué)定位

“世代服務(wù)”品牌營銷是提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的重要引擎。品牌定位是品牌營銷的首要環(huán)節(jié)，能否叫響“世代服務(wù)”，品牌定位至關(guān)重要。

品牌定位，就是對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置的行動?！笆来?wù)”品牌，不同于一般主要以盈利為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)營品牌，公益性是這一品牌最為顯著的特征。“世代服務(wù)”品牌的核心理念是以人為本、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)值取向是健康家庭、和諧社會?！笆来?wù)”品牌定位為“以服務(wù)對象為中心、以群眾需求為導(dǎo)向、以平等尊重為行為準(zhǔn)則”的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)中心，以健康或亞健康人群為主體，以計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健為主要服務(wù)項(xiàng)目，以非醫(yī)院化為主要運(yùn)行模式，努力提升大眾的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健水平。江蘇省在聽取有關(guān)專家的意見后，按照“以人為本、以服務(wù)對象為中心”的原則，對服務(wù)機(jī)構(gòu)的軟、硬件進(jìn)行了全方位的改造?！笆来?wù)”與原有的服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，存在諸多創(chuàng)新，理念上更加突出“以服務(wù)對象為中心”；管理上更加注重效率和效益，關(guān)注投入產(chǎn)出；能力上執(zhí)行“合作管理手冊”優(yōu)化人力資源，提升服務(wù)質(zhì)量；結(jié)構(gòu)上調(diào)整了原來機(jī)械刻板的布局，更加注重人性化的設(shè)置；視覺上運(yùn)用了品牌設(shè)計(jì)的效果，更加突出機(jī)構(gòu)的品質(zhì)。

2 “世代服務(wù)”品牌強(qiáng)勢營銷策略初探

營銷產(chǎn)生品牌，營銷發(fā)展品牌，營銷壯大品牌。品牌營銷，是品牌擁有者與顧客溝通的一種重要方式，通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷過程。營銷和品牌是一對天然的孿生兄弟，沒有非營銷的品牌，也沒有非品牌的營銷?！笆来?wù)”品牌，同樣也離不開營銷，而作為“世代服務(wù)”這樣一個(gè)特殊的品牌，更需要強(qiáng)勢營銷。

2.1 視覺營銷

美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。目前現(xiàn)有的“世代服務(wù)”形象標(biāo)識，總體設(shè)計(jì)比較呆板，受眾的認(rèn)同度不高，標(biāo)識所能彰顯的人文特色不顯著，沒有充分體現(xiàn)標(biāo)志釋義所說的“包容、循環(huán)、互動、融合”之概念，品牌的社會形象、文化形象、心理形象都顯不足?！笆来?wù)”機(jī)構(gòu)的外觀設(shè)計(jì)，總體布局安排，個(gè)性特色不鮮明，視覺沖擊力偏低，當(dāng)然此乃一家之言。筆者建議公開組織品牌形象設(shè)計(jì)全國征集活動，組織“世代服務(wù)”標(biāo)識和“世代服務(wù)”廣告詞大賽，公開選拔“世代服務(wù)”品牌形象大使，邀請書法名家書寫 “世代服務(wù)”，全方位、多角度豐富“世代服務(wù)”形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提升“世代服務(wù)”文化品位。

2.2 活動營銷

活動營銷是通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動效應(yīng)的系列性組合的營銷活動。茅臺酒摔瓶子，摔出巴拿馬金獎(jiǎng)；張瑞敏砸冰箱，砸出海爾名牌質(zhì)量；蒙牛借勢神五，老牛跑出火箭速度；9·11事件，通用汽車“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來”。“世代服務(wù)”品牌營銷要從上述成功的范例中吸取營養(yǎng)和智慧，加速“世代服務(wù)”品牌的本土化進(jìn)程。當(dāng)前可在宣傳上造勢，倡導(dǎo)“世代服務(wù)”文化，舉辦“世代服務(wù)”文化藝術(shù)節(jié)，開辦“世代服務(wù)”大講堂，組織“世代服務(wù)”論壇、高層峰會，組織“世代杯”服務(wù)技能大賽，開展“世代服務(wù)”咨詢義診活動，展示“世代服務(wù)”風(fēng)采。

2.3 “煽情”營銷

“煽情”就是通過一定的營銷手段，提高消費(fèi)者的關(guān)注程度，激發(fā)顧客的消費(fèi)激情。情感故事提供了快速的聯(lián)想空間，它直通人的感情神經(jīng)。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。一位研究社會心理的專家認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一則永遠(yuǎn)不會完成的故事。“世代服務(wù)”是計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健領(lǐng)域里的原創(chuàng)品牌，故事話題極其豐富，“世代服務(wù)”的親和力可通過若干故事形式體現(xiàn)出來，為被服務(wù)對象生殖健康做主，提升“世代服務(wù)”向心力?！笆来?wù)”機(jī)構(gòu)可出刊《世代服務(wù)叢書》，通過編故事、講故事、寫故事，有意無意之間宣傳“世代服務(wù)”，創(chuàng)造情感營銷方式，提升“世代服務(wù)”信譽(yù)度。

2.4 媒體營銷

弱勢品牌要善用強(qiáng)勢媒體品牌效應(yīng)?！笆来?wù)”服務(wù)對象遍及城鄉(xiāng)，大眾傳媒在品牌營銷中舉足輕重，非同小可。目前網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字傳媒在廣闊的農(nóng)村還不十分普及，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的鄉(xiāng)村，電視、廣播仍占主導(dǎo)地位，因此，“世代服務(wù)”要依托電視、廣播拓展農(nóng)村市場，發(fā)揮人口計(jì)生宣傳優(yōu)勢，走頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化的戰(zhàn)略，提升“世代服務(wù)”營銷質(zhì)量。目前，江蘇還沒有在電視、廣播上做“世代服務(wù)”營銷宣傳，電視、廣播等媒體“世代服務(wù)”營銷仍屬處女地，亟待開墾和拓展。因此，要借船出海，在現(xiàn)有的人口計(jì)生專題欄目中，穿插“世代服務(wù)”系列講座；制作“世代服務(wù)”公益廣告，在黃金檔期播出；加大投入，獨(dú)辟“世代服務(wù)”互動欄目，提高“世代報(bào)務(wù)”營銷品位。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及，有大量的網(wǎng)站建立起來，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于傳播的廣度、深度及互動性。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很自由的空間，品牌營銷沒有辦法去強(qiáng)迫消費(fèi)者去接受或參與你的營銷活動，所以必須有一個(gè)很充分的理由去吸引他們，網(wǎng)絡(luò)營銷才可能產(chǎn)生效果。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略是互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務(wù)和口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體的特色決定了網(wǎng)站用戶的忠誠度和使用粘性，只有一定程度上實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的鎖定，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的價(jià)值?！笆来?wù)”應(yīng)創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，構(gòu)建省、市、縣三級“世代服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)，開拓互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務(wù)和口碑營銷新領(lǐng)域，提升“世代服務(wù)”營銷覆蓋率。

2.6 主題營銷

一次活動一個(gè)主題，明確一個(gè)主題解決一個(gè)問題。主題營銷就是通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種營銷方式。將原本單純的商品或服務(wù)，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品或服務(wù)的賣點(diǎn)，使?fàn)I銷活動更人性化，從而激發(fā)顧客的購買接受服務(wù)的欲望?！笆来?wù)”倡導(dǎo)“1+ X”服務(wù)模式，有效地形成計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)主題族群，形成主題服務(wù)鏈?！?”是指公共型服務(wù)，為政府投入的、基本的計(jì)劃生育免費(fèi)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，是人口和計(jì)劃生育服務(wù)機(jī)構(gòu)的主業(yè)?！癤”就是倡導(dǎo)型和特需型服務(wù)，倡導(dǎo)型服務(wù)為政府倡導(dǎo)、政策支持、財(cái)政補(bǔ)償、低償收費(fèi)的生殖健康服務(wù)項(xiàng)目；特需型服務(wù)為面向家庭、由個(gè)人支付費(fèi)用的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)。針對“世代服務(wù)”的不同側(cè)面、不同主題，實(shí)行公益型、倡導(dǎo)型、特需型差別化營銷策略，提出“世代服務(wù)”的有效性。

2.7 會員營銷

生態(tài)美俱樂部是三株集團(tuán)以服務(wù)營銷帶動市場銷量，把市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)放在服務(wù)上，打造的一個(gè)成功的營銷案例。生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費(fèi)者，促成了從產(chǎn)品到品牌、從消費(fèi)到生活方式的演進(jìn)，提高了品牌競爭力。這種營銷模式投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，被眾多企業(yè)所效仿，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長與抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)的雙贏。重新解讀生態(tài)美俱樂部營銷策略，對“世代服務(wù)”品牌營銷大有裨益?！笆来?wù)”在終端可以發(fā)展“世代服務(wù)”會員制，組建“世代服務(wù)之家”、“世代服務(wù)沙龍”，發(fā)放“世代服務(wù)金卡”，推行世代VIP服務(wù)。

2.8 持續(xù)營銷

如今已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個(gè)有影響力的強(qiáng)勢品牌如果在營銷上沒有作為，就會影響到市場的生存和發(fā)展。品牌是在不間斷的營銷活動中成長壯大起來的，再響的品牌、再有影響力的品牌如果沒有持續(xù)的營銷活動支撐，就會成為昨日黃花，終究會被市場所淘汰。品牌營銷無處不在、無時(shí)不有，大活動、小策劃無不滲透著營銷的智慧和辛勞?！笆来?wù)”要把永續(xù)營銷作為持續(xù)發(fā)展的重要前提，超越時(shí)空，突破城鄉(xiāng)，在系列營銷、多元營銷上下功夫，高唱“世代服務(wù)”營銷“四季歌”，做到形式多樣的營銷活動常年不斷線。

2.9 連鎖營銷

“世代服務(wù)”是連鎖性的公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)，江蘇省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級世代機(jī)構(gòu)，層級分明，功能互補(bǔ)，體系共生，營銷共享。省、市主要負(fù)責(zé)“世代服務(wù)”的品牌建設(shè)、推廣?？h、鄉(xiāng)、村三級以“世代服務(wù)”品牌運(yùn)作為核心，以縣計(jì)生指導(dǎo)站為龍頭、鎮(zhèn)中心服務(wù)站為骨干、普通站為依托、村服務(wù)室為基礎(chǔ)，以免費(fèi)計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，以“告知、預(yù)約、服務(wù)、篩查、轉(zhuǎn)診、回訪”的服務(wù)鏈為紐帶，實(shí)行縣、鎮(zhèn)、村優(yōu)質(zhì)服務(wù)一體化，開展全方位的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健的“世代服務(wù)”。鎮(zhèn)級世代服務(wù)中心處于全縣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的中層，起到承上啟下的作用，一方面，接受縣站技術(shù)指導(dǎo)，配合縣站做好本轄區(qū)的服務(wù)工作，另一方面，負(fù)責(zé)對村級服務(wù)室的指導(dǎo)和監(jiān)控。村級依托社區(qū)衛(wèi)生室創(chuàng)建“二室合一”世代服務(wù)室或獨(dú)立創(chuàng)設(shè)世代服務(wù)室，村級是全縣服務(wù)網(wǎng)的終端層級，是各種服務(wù)信息的源頭，在做好力所能及的訪視服務(wù)的同時(shí)，大量的、具體的工作是配合縣、鎮(zhèn)兩級做好服務(wù)工作，促進(jìn)“世代服務(wù)”連鎖營銷。

2.10 公益營銷

公益營銷的前提是社會責(zé)任，公益營銷的基礎(chǔ)是公益活動?！笆来?wù)”是典型的公益型品牌?！笆来?wù)”機(jī)構(gòu)是非盈利性質(zhì)的全民事業(yè)單位，業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征是公益性。其品牌營銷與一般工商品牌不盡相同，更注重人文關(guān)懷，更注重與被服務(wù)對象的交流與溝通。一方面，由于其自身的公益性，在具體的服務(wù)運(yùn)營中，強(qiáng)調(diào)以人為本、依法服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)、親情服務(wù)，始終把社會效益作為營銷的第一位目標(biāo)；另一方面，“世代服務(wù)”必須以公益營銷彰顯公益性，做深做透公益文章，使公益特色表現(xiàn)得淋漓盡致。全面實(shí)施“全程陪護(hù)、質(zhì)量至上、注重細(xì)節(jié)、量身定做”的“世代服務(wù)”理念，注重“心語疏通”、“平等交流”、“尊重隱私”，全面推行按需服務(wù)，體現(xiàn)非醫(yī)院化服務(wù)特色。

[1] 吳巍.精準(zhǔn)營銷:企業(yè)擴(kuò)張的終極武器[J].國際公關(guān),2006(02).

[2] 伍青生,余穎,鄭興山.營銷新發(fā)展:精準(zhǔn)營銷[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006(21).