基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 沈暉

1 企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

1.1 企業(yè)生命周期

企業(yè)生命周期是指一個(gè)企業(yè)從誕生、成長(zhǎng)、壯大到衰退甚至死亡的全過程。不同企業(yè)的周期長(zhǎng)短各有不同，但是在生命周期的每個(gè)階段中表現(xiàn)出來的特征基本相似。每個(gè)生命物質(zhì)都會(huì)經(jīng)歷從生到衰的生命周期變化，企業(yè)的發(fā)展變化也不例外。1988年，企業(yè)生命周期理論被伊查克?愛迪思系統(tǒng)地提出來，企業(yè)的生命周期即初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和變革期，這是一個(gè)無限循環(huán)的發(fā)展過程。這一個(gè)理論在多年的實(shí)踐中受到檢驗(yàn)，漸漸發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)管理和發(fā)展實(shí)踐的重要理論基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展只有遵循了企業(yè)生命周期的變化規(guī)律，按照變化規(guī)律制定相應(yīng)的發(fā)展策略去運(yùn)行，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)屬于自己的一席之地。掌握企業(yè)的生命周期變化規(guī)律，遵循企業(yè)在不同階段存在的不同特點(diǎn)，審時(shí)度勢(shì)地提前瞄準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)定位，這就相當(dāng)于抓住了企業(yè)發(fā)展命脈，走到市場(chǎng)變化的前面，變被動(dòng)為主動(dòng)，具有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，將大大提升企業(yè)發(fā)展的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及特征

1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指通過企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而來制定的穩(wěn)定與長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，成為行業(yè)主導(dǎo)；第三，在大行業(yè)中制定細(xì)分市場(chǎng)的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細(xì)分后市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總的來說就是一個(gè)市場(chǎng)決策，用來保證自身可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有三個(gè)特征：(1)從屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷中的一部分，無論出發(fā)點(diǎn)還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷來進(jìn)行制定，保證企業(yè)策略過程不會(huì)出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營(yíng)銷提供可靠的支持。(2)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具備獨(dú)立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場(chǎng)策劃、保證市場(chǎng)份額，因此，企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度，建立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，保證健康有序地開展市場(chǎng)活動(dòng)。(3)轉(zhuǎn)移性。這個(gè)特點(diǎn)是指市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只能針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的計(jì)劃與策略，而對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷方向沒有指導(dǎo)意義。

2 企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1 初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運(yùn)作的時(shí)期。在這一段時(shí)期企業(yè)還是一個(gè)雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動(dòng)。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，員工也是業(yè)務(wù)水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度低、不能準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本與收益不能達(dá)到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強(qiáng)，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點(diǎn)，這還只是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對(duì)初創(chuàng)期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(1)加大產(chǎn)品促銷力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法與知名品牌正面抗衡，在銷售過程中處于被動(dòng)地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)增加廣告投入，通過消費(fèi)者的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面和知名度。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，合理定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分投放市場(chǎng)，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

(3)集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)：這是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最關(guān)鍵的問題。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前一定要對(duì)市場(chǎng)做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場(chǎng)信息才能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應(yīng)該是“針對(duì)一點(diǎn)打開一面”，選定一個(gè)最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合制定最準(zhǔn)確的營(yíng)銷策劃方案，集中火力投入到目標(biāo)市場(chǎng)中，以此打開市場(chǎng)空間，穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2 成長(zhǎng)期

伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開展的各項(xiàng)營(yíng)銷舉措，消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)并逐漸接受，企業(yè)的銷售量與利潤(rùn)得到了快速增長(zhǎng)，同時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略更需要關(guān)注營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到搶占市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該加強(qiáng)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇，建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

(1)建立多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場(chǎng)問題所帶來的風(fēng)險(xiǎn)因素，保證企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的安全性。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行全面的調(diào)研工作，對(duì)企業(yè)可以注入的市場(chǎng)做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。

(2)深入品牌戰(zhàn)略計(jì)劃：當(dāng)前社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度非常高，很多時(shí)候只是依靠品牌認(rèn)知而選擇購(gòu)買商品。處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來向消費(fèi)者進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在品牌建立時(shí)，可以著重建立一種品牌，亦可同時(shí)建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨(dú)具特色的影響力和市場(chǎng)份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和市場(chǎng)指向，對(duì)不同需求的消費(fèi)者建立了不一樣的品牌形象，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng)中更大份額。

(3)渠道通路的擴(kuò)張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要進(jìn)一步思考渠道與通路的擴(kuò)大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對(duì)渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大企業(yè)的分銷系統(tǒng)。

2.3 成熟期

經(jīng)過成長(zhǎng)期的不斷探索與完善，企業(yè)便會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，這個(gè)階段的企業(yè)無論是企業(yè)管理或是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強(qiáng)。其具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識(shí)；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計(jì)劃基本實(shí)現(xiàn)，供銷渠道基本建立，有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命[2]。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行開展。

(1)占領(lǐng)全面市場(chǎng)的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場(chǎng)是指成熟期的企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過不同產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)的全面擴(kuò)張。這種占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，會(huì)保證企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與技術(shù)力量，由一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者引起有效關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的入侵和占領(lǐng)。例如，臺(tái)灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場(chǎng)中去，開發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來一瓶”的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，最終成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗同行業(yè)對(duì)手，為集團(tuán)創(chuàng)造更大利益。

(2)體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會(huì)市場(chǎng)帶來的巨大回報(bào)。但是，不能放棄對(duì)產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長(zhǎng)久。價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進(jìn)而滿足市場(chǎng)需求的不斷變化，建立消費(fèi)者深厚的滿意度與忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品的增值營(yíng)銷中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費(fèi)者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價(jià)錢[3]。

2.4 衰退期

衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場(chǎng)的環(huán)境的原因[4]。在一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額在持續(xù)下降是企業(yè)進(jìn)入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用增多而銷售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導(dǎo)致銷售利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)危機(jī)。而處于這個(gè)時(shí)期的企業(yè)，對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場(chǎng)容量不足、受到外部先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問題集中暴露，無疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和尋求突破的過程中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。針對(duì)衰退期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(1)創(chuàng)新營(yíng)銷。重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

(2)用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時(shí)調(diào)高售價(jià)、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過在短時(shí)間內(nèi)獲得高利潤(rùn)來緩解企業(yè)生產(chǎn)和財(cái)政危機(jī)，另辟蹊徑渡過衰退期。

(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到產(chǎn)品的相應(yīng)部門，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時(shí)期企業(yè)要?dú)w攏并總結(jié)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，放棄對(duì)企業(yè)發(fā)展無益的市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，利用這段時(shí)期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)。

2.5 變革期

一般研究中只包含了前面四個(gè)階段，變革期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對(duì)原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場(chǎng)中的地位。

3 結(jié)論

企業(yè)生命周期的發(fā)展規(guī)律能揭示企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上接受考驗(yàn)經(jīng)歷從誕生到衰退的整體過程。企業(yè)創(chuàng)立者和經(jīng)營(yíng)者都需要時(shí)刻保持清醒的頭腦，重視市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)的判斷、相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來面對(duì)并解決不同時(shí)期企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展所表現(xiàn)出來的不同問題。要不斷迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，開發(fā)新市場(chǎng)；加大產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，做好新舊產(chǎn)品的交替銜接；建立強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象，利用品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品認(rèn)知度，這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不會(huì)經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于如何正確面對(duì)衰退，針對(duì)衰退的現(xiàn)狀制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，完成向“二次生命”(變革期)的過渡，達(dá)到扭虧為盈再創(chuàng)輝煌的目的。

[1]劉艷.基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2010(7).

[2]沈偉玲,陳金陽.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析——基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2008(22).

[3]胡秀中.論企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略構(gòu)成[J].四川三峽學(xué)院學(xué)報(bào),2000(2).

[4]唐潤(rùn)進(jìn).論企業(yè)生命周期與市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(12).