浙江財經(jīng)大學東方學院 馬錫津

隨著全球經(jīng)濟一體化，旅游服務貿(mào)易是當今國際貿(mào)易發(fā)展最為迅速的一個領域，成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。浙江省擁有豐富的旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)具有資源比較優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，2010年，浙江接待入境游客684.7萬人次，旅游外匯收入39.9億美元，浙江省旅游服務經(jīng)過改革開放30年來的發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟新的增長點[1]。然而，盡管近年來浙江省旅游服務貿(mào)易發(fā)展迅速，但本身也面臨著諸多問題。如技術(shù)含量低，技術(shù)水平低下，高等生產(chǎn)要素相對貧乏等。因此，研究浙江省旅游服務貿(mào)易國際競爭力課題具有很強的現(xiàn)實意義。

1 浙江旅游服務貿(mào)易現(xiàn)狀

2010年，浙江省旅游經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，全省現(xiàn)有星級飯店1000余家，名列中國第二。國際知名酒店，如雷迪森(Radisson)、假日(Holiday-Inn)、香格里拉(Shangri-la)、雅高(Accor)、凱悅(Hyatt)等在浙江都有連鎖酒店。國際、國內(nèi)旅行社1000余家。浙江旅游網(wǎng)為旅游者了解浙江旅游資源提供了新的途徑，為旅游者來浙旅游提供吃、住、行、游、購、娛一條龍服務。不過從中也不難發(fā)現(xiàn)浙江旅游服務貿(mào)易存在的問題：

(1)客源市場較為單一[2]。浙江省的旅游客源市場上，游客主要來自于亞洲國家，且主要為韓國、日本和馬來西亞。而對于歐洲以及其他國家和地區(qū)，來浙江旅游的人數(shù)所占的比例相對較低。這個問題的存在，可以說是浙江旅游市場在客源上存在的主要問題。

(2)旅游資源開發(fā)過程中對生態(tài)保護不足。旅游業(yè)的高收益和低投入使人們大肆地對旅游業(yè)進行開發(fā)，而過度的開發(fā)則導致旅游質(zhì)量的下降，旅游生態(tài)的被破壞。浙江省也存在著一些地區(qū)，在資源的開發(fā)中只注重眼前利益，缺乏對生態(tài)的必要的重視和保護，長此以往，將造成生態(tài)環(huán)境的惡化，以及資源資源的污染等[3]。

(3)浙江省政府的約束力不夠[4]。在浙江省內(nèi)的旅游企業(yè)中，存在著一些管理不規(guī)范的現(xiàn)象，如強買強賣，強行帶領顧客購物，對顧客欺騙等行為，這些問題的存在，很大一部分是因為政府約束力的不足，只有提高政府的約束力，制止一些不良的現(xiàn)象，才能更好地提高浙江省的旅游業(yè)的發(fā)展。

2 浙江發(fā)展旅游服務貿(mào)易的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

(1)區(qū)位優(yōu)勢[4]。浙江的區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。首先，浙江省處于濱海居中的地理位置，既利于對外交往，又利于向內(nèi)擴展。而且，緊鄰上海這一全國最大的經(jīng)濟中心城市，商品、資金、技術(shù)、信息、人才“五流”及產(chǎn)業(yè)擴散方面自然是“近水樓臺先得月”。加上北南兩邊鄰省江蘇和福建均為全國經(jīng)濟增長領先省份，可充分發(fā)揮集聚效應，互相支持，共同發(fā)展。

(2)豐富的文化旅游資源[5]。浙江省有著優(yōu)秀的文化資源和旅游資源，向來有著“文物之邦，旅游之地”的贊譽。目前，浙江省共有文物保護點近4萬處。全省有國家級風景名勝區(qū)18處，國家自然保護區(qū)9個，古都紹興是中華文明的發(fā)祥地、底蘊深厚。杭州、寧波、衢州、臨海、金華也是中國歷史文化名城。

(3)貿(mào)易市場優(yōu)勢。浙江省有國家批準的一類口岸10個，省級批準的二類口岸10個。有67個市縣對外國人開放，37個市縣列為沿海經(jīng)濟開放區(qū)，并在省內(nèi)擁有國家批準的開發(fā)區(qū)和保稅區(qū)。浙江省可以說是一個有著多層次開發(fā)格局的省份，經(jīng)濟貿(mào)易比較活躍。截至2008年底，浙江與世界上近230個國家和地區(qū)建立了直接的經(jīng)濟貿(mào)易關(guān)系。

2.2 劣勢分析

(1)管理上的劣勢。浙江省旅游企業(yè)在管理上與國外的優(yōu)秀企業(yè)相比，在管理理念、管理模式、管理手段、管理人才等方面都存在著較大的差距。

(2)機制上的劣勢。浙江省的旅游企業(yè)的發(fā)展，雖然經(jīng)過了一段時間的調(diào)整和不斷的競爭，有著一定的優(yōu)勢，但是很多企業(yè)對于現(xiàn)代的企業(yè)制度改造并不徹底，很多企業(yè)保留著傳統(tǒng)的管理機制和管理方法，在競爭上被極大地制約著，難以更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。而國外的旅游企業(yè)在企業(yè)制度，企業(yè)管理等方面，均有著明晰而且規(guī)范的運作，從競爭力而言，國內(nèi)的旅游企業(yè)存在著一些明顯的不足之處。

(3)品牌和規(guī)模上的劣勢。浙江省內(nèi)企業(yè)普遍存在散而小的格局，無論資產(chǎn)量還是銷售額，遠遠不能與國外的航母式的旅游企業(yè)相比。

(4)營銷和服務上的劣勢。國外的優(yōu)秀企業(yè)在不斷的改進和提升營銷方案，而浙江的一些旅游企業(yè)，不但談不上現(xiàn)代營銷，而且提供的產(chǎn)品單一、功能低，缺乏靈活的價格策略，銷售渠道不暢，很少進行廣告宣傳活動。

2.3 機遇分析

(1)我國的旅游業(yè)發(fā)展，隨著人們的生活水平在不斷地提高和發(fā)展。旅游的支出在人們的消費支出中，所占的比例在逐年增大。旅游和度假逐漸成為現(xiàn)代人士放松心情和休閑的重要方式。預計到2020年，旅游業(yè)將真正成為中國國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)。

(2)中國的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出越來越多的活力，而旅游業(yè)的發(fā)展在WTO成員國之間，更是最為自由和限制較少的產(chǎn)業(yè)。中國的市場在不斷地擴大，全球化也在不斷地加強，中國與其他國家之間的交流也會不斷地增強，這些，都會促進中國旅游業(yè)的發(fā)展。中國旅游業(yè)產(chǎn)品的知名度增加，浙江省也可以順著這種形勢，擴大自己的入境游，擴大旅游市場的開發(fā)，將旅游市場的客源多元化和豐富化。

2.4 威脅分析

與GATS的簽署，對我國的旅游市場而言，有著一定的機遇的同時，也有著很大的壓力。我國的旅游市場從資金、人力等方面都受到相關(guān)壓力和威脅，諸如允許外商在中國的旅游市場辦理獨資或者合資的旅行社，同時外國人可以在中國做導游等，此外，還要求延長飯店合資期限，以及允許辦更多的外方獨資經(jīng)營飯店。這使得各省國內(nèi)旅游業(yè)將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

3 浙江旅游服務貿(mào)易國際競爭力影響因素分析

浙江省旅游服務貿(mào)易競爭力的影響因素多種多樣，其競爭力的大小源自各個因子的影響作用大小以及相互之間的合力大小，本文在競爭五力模型、旅游業(yè)系統(tǒng)理論、可持續(xù)發(fā)展理論的基礎上，并結(jié)合國際旅游、國際競爭環(huán)境以及消費者需求等方面的因素，提出浙江省旅游服務貿(mào)易競爭力模型。

3.1 旅游環(huán)境因素

浙江省位于我國東南沿海、長江三角洲南翼，是一個以旅游發(fā)展為龍頭的省份。浙江省的旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的經(jīng)驗和努力，從餐飲、住宿、娛樂、購物等方面，業(yè)已形成配套的產(chǎn)業(yè)體系，對于游客來說，到浙江旅游和購物均僅為方便和快捷。但是，浙江省的旅游環(huán)境中也有不利的一面，如旅游社在數(shù)量上相對于其他旅游發(fā)達省份來說數(shù)量偏少，尤其是國際旅行社的數(shù)量，更加偏少，2010年全國共有旅行社22784家，其中浙江旅行社1682家，國際旅行社67家，不足全國的平均水平[4]。

3.2 旅游服務主體因素

旅游服務的主體因素是指提供旅游服務的個體，即旅游服務企業(yè)，其是旅游行業(yè)的載體，重要組成部分。旅游企業(yè)提供服務的好壞、企業(yè)的規(guī)模影響到旅游行業(yè)的競爭力的形成以及游客旅游滿意的形成。另外，旅游企業(yè)是促進游客到各地旅游并發(fā)展當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)的行為主體，旅游地的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略思想、目標、資本積累等將對發(fā)展旅游企業(yè)的競爭力水平的提高有著非常重要的作用。

3.3 旅游介入輔助因素

3.3.1 國際旅游公關(guān)

國際旅游公關(guān)是指運用傳播的手段和方法，進入國際市場與國外有關(guān)的各類公眾發(fā)生關(guān)系，通過有計劃而持久的努力，與各類公眾建立相互信賴、相互理解的和諧關(guān)系，從而塑造旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品在世界公眾心目中的良好形象。

3.3.2 政府行為

政府可通過改善旅游供給、需求、服務主體以及環(huán)境來提升浙江省旅游行業(yè)服務貿(mào)易的競爭力能力。政府履行的職能主要應該包括：一是糾正旅游經(jīng)濟的外部性；二是創(chuàng)造公平競爭環(huán)境和維護市場秩序；三是增強旅游目的地的吸引力。

4 提高浙江省旅游服務貿(mào)易國際競爭力的措施

4.1 加強政府引導和行業(yè)協(xié)會的作用

在旅游業(yè)更加開放和國際化的今天，政府的作用日益突出。在發(fā)展浙江省旅游服務貿(mào)易的過程中應充分發(fā)揮政府的引導作用，加強旅游立法，規(guī)范服務貿(mào)易市場，加速推動浙江旅游業(yè)的建設步伐；要充分發(fā)揮浙江政府旅游管理部門在旅游活動中的杠桿作用，制定符合實際的旅游政策和規(guī)劃，調(diào)節(jié)旅游供求矛盾，協(xié)調(diào)各部門、各行業(yè)之間的關(guān)系；實現(xiàn)區(qū)域協(xié)作、企業(yè)合作，資源共享，加快發(fā)展的目標，同時改變浙江省旅游業(yè)發(fā)展區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡問題；加強國際旅游公關(guān)，樹立旅游接待地的良好形象，不僅需要旅游企業(yè)的營銷，還需要政府加大相關(guān)的支持力度，從政策和環(huán)境等方面進行改善和提高，以促進本省的旅游產(chǎn)業(yè)。

4.2 加強產(chǎn)業(yè)政策扶持力度

政策的扶持可以起到非常快速而且有效的效果，浙江省可以通過申請專項資金的方式來加大旅游業(yè)的投入，或者是通過招商引資的方式來滿足地方旅游產(chǎn)業(yè)的需要，使旅游產(chǎn)業(yè)的資金多元化，并鼓勵企業(yè)對于旅游項目的投資。此外，企業(yè)還可以吸收和學習國際服務貿(mào)易的相關(guān)情況以及旅游方面的相關(guān)優(yōu)勢和策略，加強浙江省旅游業(yè)的政策引導和完善，如借鑒海南省旅游島的建立經(jīng)驗，從購物體驗和消費退稅等方面來加強對于游客的吸引力，提高浙江省的旅游業(yè)發(fā)展。

4.3 加快基礎配套設施建設

加快基礎設施的建設有助于提高旅游業(yè)的發(fā)展。對于浙江省旅游業(yè)的發(fā)展而言，將之作為一個整體進行綜合性的考慮，從各個方面加快和提高相應的配套建設，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈拉長，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。針對這點可以從交通設施和旅行社的管理兩個方面進行。構(gòu)建四縱八橫的高速公路網(wǎng)，將浙江和上海的高速以及高鐵等結(jié)合起來，提高浙江省旅游的運輸速度和進入浙江省的可能性。通過旅行社的管理，可以形成良性的循環(huán)效應。浙江省可以根據(jù)自身旅游業(yè)發(fā)展的需要，對旅行社的類型和規(guī)模進行綜合的整治和管理，建立起順應市場發(fā)展的行業(yè)體系，建立旅行社的品牌效應，進一步提高旅游業(yè)的發(fā)展。

4.4 建立多元的人力資本投資機制

在任何行業(yè)的發(fā)展中，人才都是極為重要的財富，浙江省旅游業(yè)的發(fā)展，需要根據(jù)實際的條件和存在的問題，加強人才的管理和引進工作，并對優(yōu)秀的人才進行獎勵，營造良好的人才環(huán)境。如可以有計劃地培養(yǎng)和引進高級旅游管理人才和策劃人才等。通過調(diào)動人才的積極性來達到提高旅游效率的目的。

4.5 鼓勵旅游企業(yè)創(chuàng)新

浙江省的旅游企業(yè)從總體上而言，存在著一定的劣勢和弱點，如大多數(shù)旅游企業(yè)比較弱小，且較為散亂，無論是經(jīng)濟規(guī)模還是市場優(yōu)勢，都難以有效地發(fā)揮出來。而旅游業(yè)門檻較低的因素，也使得大多數(shù)企業(yè)可以輕易進入。浙江省旅游業(yè)的發(fā)展，需要鼓勵和支持旅游企業(yè)的創(chuàng)新活動和能力，鼓勵企業(yè)克服目前存在的一些保護主義問題，使企業(yè)加強機制的改革和競爭機制的完善，推進一些旅游企業(yè)進行上市，以及擴大自身的市場和經(jīng)濟優(yōu)勢，完善法人治理制度，加強企業(yè)的管理，完善企業(yè)的發(fā)展。

[1] 浙江省統(tǒng)計局.浙江省年鑒(2011)[M].杭州:中國統(tǒng)計出版社.

[2] 陳思源.區(qū)域旅游目的地競爭優(yōu)勢的空間聚類分析——以浙江省為例[J].地域研究與開發(fā),2012,31(1).

[3] 尚鳳標,張海霞.浙江省城市旅游競爭力水平監(jiān)測與差異格局研究[J].科技管理研究,2011(11).

[4] 班若川.中國旅游報[J].第一旅游網(wǎng),2011.

[5] 湯光舜.經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)旅游開發(fā)比較優(yōu)勢研究——以浙江省麗水市為例[J].旅游研究,2012(4).