浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 錢冠群

淺談我國中小企業(yè)市場營銷能力的提升

浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 錢冠群

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，我國中小型企業(yè)在社會市場經(jīng)濟發(fā)展的進程中將起著不可忽視的作用，經(jīng)濟地位也在不斷增強。解決中小型企業(yè)在市場營銷中所存在的弊端，研究提升我國中小型企業(yè)營銷能力的方法，具有重大的實際意義。

中小企業(yè) 市場營銷 發(fā)展策略

目前，我國光中小企業(yè)的數(shù)量就已達(dá)八百多萬家，由此可以看出，中小企業(yè)對于我國的經(jīng)濟發(fā)展有著不可或缺的作用與重要性。但是與大型企業(yè)進行比較，中小企業(yè)還將面臨著技術(shù)落后、管理水平低、營銷能力不強、專業(yè)性人才以及資金不足等問題。自從我國加入了WTO之后，中小企業(yè)不僅要面臨著國內(nèi)大型企業(yè)的壓力，還要面對外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，中小企業(yè)急需建立較為科學(xué)、合理的營銷方式，加強市場的創(chuàng)新力度，提高企業(yè)在市場中的核心競爭力，深入地開拓企業(yè)在市場中的生存及發(fā)展空間。

1 中小企業(yè)市場營銷發(fā)展過程中存在問題的分析

可以發(fā)現(xiàn)，中小型企業(yè)的快速發(fā)展，是我國經(jīng)濟體制改革必然要走的一條道路。因為我國社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟的不斷增強，我國的中小型企業(yè)在市場營銷中具有很大的潛在發(fā)展空間。但是，市場經(jīng)濟對中小型企業(yè)的發(fā)展還具有很多要求，所以，我國的中小型企業(yè)在營銷銷售上還具有很多的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下幾點。

1.1 營銷方式有待改進

從整體上來分析，市場營銷的這種理念已經(jīng)被大多數(shù)的中小型企業(yè)者所采納，新的銷售理念已經(jīng)慢慢地取代了傳統(tǒng)的銷售理念，小部分的中小企業(yè)家已經(jīng)學(xué)會用新的銷售技巧來包裝自己。但是很多中小型企業(yè)由于經(jīng)濟等各方面原因，使得自己銷售市場的開拓面不夠大，信息不夠及時獲得，在市場的銷售技巧和認(rèn)知上，還比較狹隘，認(rèn)為市場的銷售只是簡單的推銷，這就導(dǎo)致其銷售方式的單一。比如，很多中小型企業(yè)在信息的傳輸和獲取這點上比較落后，不知道借助互聯(lián)網(wǎng)，以及一些專業(yè)的信息渠道來獲取他們需要的信息，而只是簡單地從市場上了解銷售信息。

1.2 營銷創(chuàng)新動力不足

從當(dāng)前來看，國家對中小型企業(yè)的發(fā)展給予了較好的銷售環(huán)境，但是因為中小型企業(yè)過多，競爭很激烈，并且競爭混亂，導(dǎo)致很多中小型企業(yè)銷售的情況比較差，經(jīng)濟狀況不是很好。某些生產(chǎn)相同商品的中小型企業(yè)，在技術(shù)等情況相差不大的前提下，互相競爭，打起價格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，最終原因是生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的結(jié)果。實際上，打價格戰(zhàn)就是在比誰的經(jīng)濟好，誰堅持的時間長，互相壓價的最終結(jié)果就是雙方企業(yè)的財力、物力相互消耗的一個過程，雙方都是輸家。

1.3 營銷戰(zhàn)略缺乏理性

從實際的營銷過程中可以看出，那些較靈活的中小型企業(yè)，雖然通過不斷的改變使自己在商場競爭中占據(jù)一席之地，但是實際的結(jié)果來看，他們?nèi)狈I(yè)銷售戰(zhàn)略的引導(dǎo)，難以使企業(yè)發(fā)展壯大。這些中小型企業(yè)自己也知道，想在競爭如此激烈的市場中不斷發(fā)展，就必須有自己特有的競爭方式，最基本的方法，就是如何降低成本來提高市場的競爭力。當(dāng)前，很多中小型企業(yè)把競爭的主要手段放在如何降低價格上，不重視質(zhì)量以及服務(wù)和信息方面，造成單一的營銷手段，沒有創(chuàng)新，無法吸引消費者。

1.4 營銷人才相對不足

企業(yè)的根本還是人，人才才是一個企業(yè)的核心，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭，最本質(zhì)還是人才的競爭。單從企業(yè)銷售人才的比例來看，在工作中，最好找的是銷售工作，最容易離職的也是銷售工作。據(jù)統(tǒng)計，廣大中小企業(yè)最主要缺少的就是專業(yè)的銷售人才，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小型企業(yè)沒有建立起專業(yè)銷售人才的培養(yǎng)，使得銷售人員的缺乏成為企業(yè)發(fā)展壯大的弊端。

如何提高我國中小型企業(yè)的市場營銷能力有下面幾個思路。根據(jù)我國中小型企業(yè)在市場銷售過程中存在的問題來看，應(yīng)該培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新文化，建立科學(xué)的銷售培訓(xùn)機構(gòu)，選擇符合市場發(fā)展的銷售方式，打造過硬的銷售團隊，建立高效的信息收集機構(gòu)，來提高我國中小型企業(yè)的營銷技巧和能力。

2 提高中小企業(yè)市場營銷能力的相關(guān)策略

2.1 培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，最主要是樹立高效、科學(xué)的企業(yè)文化價值觀。從本質(zhì)上分析，企業(yè)中員工動力來自其價值觀，它對企業(yè)如何能高效地運行起到關(guān)鍵的作用。通過建立新的銷售文化和培育中小企業(yè)的價值觀，并和企業(yè)員工達(dá)成一致，使其支持企業(yè)發(fā)展，從而使員工團結(jié)一致，與企業(yè)共進退、同呼吸，將自己的命運和企業(yè)的命運連成一體。所以，建立科學(xué)高效的企業(yè)營銷文化，培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，建立企業(yè)合理的價值觀，對提升企業(yè)營銷能力有著重大的意義。

2.2 建立科學(xué)的營銷管理體系

建立起高效的營銷體系對其營銷人員管理制度和分配制度的建立是很重要的。從當(dāng)前的市場來分析，大多數(shù)中小型企業(yè)對銷售人才的選取，主要是看其銷售的目標(biāo)是否能及時完成。這種管理制度對其銷售人才的培養(yǎng)是很有弊端的。所以，如何改變中小型企業(yè)對銷售人員的管理分配制度成為提高其銷售能力的首要目標(biāo)。具體操作方式如下所示。

第一，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的以銷售額為主要考核目標(biāo)的機制，轉(zhuǎn)換為多種目標(biāo)相結(jié)合的考核方式，并且考核的指標(biāo)也不再具有單一性，而是將單純的銷售額轉(zhuǎn)化為銷售量、客戶回款率、新客戶的開發(fā)、銷售增長、客戶滿意度以及市場占有率等方面。

第二，可以在一定程度上增加員工的基礎(chǔ)工資，再制定出較為挑戰(zhàn)性以及能夠充分激發(fā)員工工作積極性的激勵機制，將營銷工作人員個人在未來的相關(guān)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展進行充分的融合。在對于營銷人員進行相關(guān)管理時，主要可以從下列幾個方面入手：首先，以加強建立行政管理機制的方式，規(guī)范營銷人員的日常工作行為；其次，建立業(yè)務(wù)管理機制的形式，規(guī)范企業(yè)的業(yè)務(wù)流程以及個人業(yè)務(wù)行為；最后，以建立員工行動管理機制的方法，來保證員工每天工作所需的時間。該制度在執(zhí)行時，可以主要參考營銷例會的相關(guān)機制。以召開營銷例會的方式，讓上級以及下級部門，都能夠認(rèn)識到企業(yè)營銷機制中所存在的問題與不足，而管理人員也要做到先表揚、后鞭策，這樣可以有效地培養(yǎng)營銷人員的榮譽感以及自信心。

2.3 選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

在對中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行相關(guān)定位時，無非就是對于企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、市場價格、銷售渠道以及銷售方式等進行明確的規(guī)定。而在這些環(huán)節(jié)中，最為重要的就是中小企業(yè)怎樣才能充分地發(fā)揮自身實力，還要與市場的相關(guān)要求以及標(biāo)準(zhǔn)相符合。除此之外，還要努力地尋找出能夠比競爭企業(yè)更具有優(yōu)勢的產(chǎn)品以及營銷方式。

在對于中小企業(yè)的相關(guān)發(fā)展機制進行了深入的研究之后，總結(jié)出了中小企業(yè)在選擇相關(guān)市場時，具有以下幾方面的特點：首先，市場的范圍較分散，并且大型企業(yè)在進行相關(guān)生產(chǎn)時，很難對于市場的規(guī)模進行詳細(xì)的分析與預(yù)測。除此之外，客戶對于商品的相關(guān)需求還具有數(shù)量少以及多樣性等特點，并且在售后所提出的相關(guān)要求也是非常高的，還要求企業(yè)必須要盡快地交貨。其次，產(chǎn)品在進行生產(chǎn)時，所需的時間較少，產(chǎn)品更新的速度較快，客戶的相關(guān)需求具有多樣性等特點。在這里需要注意的是，中小企業(yè)在某一市場時行相關(guān)發(fā)展時，必須要充分、有效地發(fā)揮本企業(yè)的核心競爭力，如此才能夠在市場中占有一定的市場份額。另外，中小企業(yè)還可以相關(guān)的宣傳以及促銷方式，使得企業(yè)能夠在該領(lǐng)域內(nèi)具備一定的競爭優(yōu)勢，并將較為準(zhǔn)確的市場信息傳遞給消費者，這樣才能夠充分地得到客戶的認(rèn)可與選擇。

2.4 塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于實力較強、素質(zhì)較高的營銷團體而言，團體的成員之間都應(yīng)當(dāng)要互相信任彼此，共同分享從市場中所獲得的利益以及相關(guān)研究成果，將企業(yè)產(chǎn)品在市場中的走向以及變化進行準(zhǔn)確的掌握與了解，制定出能夠與企業(yè)發(fā)展要求相符合的營銷計劃，從而有效地提高企業(yè)的品牌形象。中小企業(yè)想要建立一支實力較強并且較專業(yè)的營銷團體，還需要將企業(yè)的營銷理念進行有效的轉(zhuǎn)變與更新，打破從內(nèi)部競選人才上崗的約束性，建立向全社會進行招納人才的意識與遠(yuǎn)見。之后是從有關(guān)院校、培訓(xùn)機構(gòu)以及咨詢公司或者是政府部門等機構(gòu)，聘請一些素質(zhì)較高、專業(yè)性強的營銷機制講師，并對于營銷人員進行詳細(xì)的市場調(diào)研、開發(fā)、客戶開發(fā)、渠道開拓、商品促銷、市場推廣、廣告宣傳、公關(guān)媒介以及談判等方面能力與知識進行有效的培養(yǎng)，從而實現(xiàn)提高企業(yè)營銷人員整體性水平與能力的目的。在選擇渠道工作人員時，還需具有下列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對于新鮮事物的接受度、與人合作性、服務(wù)水平、下游客戶量以及內(nèi)在潛能等方面，都必須符合一定的要求與標(biāo)準(zhǔn)。

2.5 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

中小企業(yè)在制定了營銷網(wǎng)絡(luò)之后，還可以讓企業(yè)商品流通得更加順暢。隨著市場以及經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)對于營銷的重視力度也越來越強，而網(wǎng)絡(luò)正好為企業(yè)進行營銷機制提供了良好的平臺。企業(yè)要將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)觀念進行摒除，要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對于目前企業(yè)而言所起到的作用以及重要性。在建立屬于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷機制時，首先，要對于消費的相關(guān)需求進行深入的分析與研究，其具體可以從地域性以及地方性人口數(shù)量等方面出發(fā)。然后，按照所處行業(yè)以及市場的相關(guān)特性、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及營銷所需的相關(guān)資源等實際情況，來對于企業(yè)進行詳細(xì)的劃分。最后，加強企業(yè)各個環(huán)節(jié)中與市場之間的關(guān)聯(lián)性，充分地調(diào)動本企業(yè)的相關(guān)資源，再分配到下屬市場中去，如此可以使得企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)更加的快捷、高效。企業(yè)還可以先建設(shè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，之后再制定出具體的工作內(nèi)容。

2.6 以整合與配置企業(yè)的營銷資源，制定出符合企業(yè)的整合營銷策略

現(xiàn)在的市場發(fā)展，讓企業(yè)之間的競爭方式由原先較為簡單的價格競爭、廣告競爭以及產(chǎn)品競爭等慢慢轉(zhuǎn)化為市場營銷的總體性競爭。一個發(fā)展成熟的企業(yè)，其進行的市場營銷活動，不但要具備企業(yè)營銷的相關(guān)要素以及要求，而且還要在整合與配置企業(yè)營銷資源的前提下，再結(jié)合行業(yè)市場的相關(guān)特性、企業(yè)的實際性況以及市場的變化機制等因素，來制定出較為全面的營銷策略。而企業(yè)進行市場營銷的主要目的就是為了使得企業(yè)能夠長期可持續(xù)的發(fā)展下去，并且對于市場的營銷活動，設(shè)計出了周期性較長、較全面的總體性方案。

目前，中小企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與壓力主要體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及外部條件等方面，它決定了企業(yè)在市場中的地位、戰(zhàn)略高度以及未來的相關(guān)發(fā)展等內(nèi)容。而企業(yè)在制定相關(guān)營銷策略時，具體可以采用整合營銷的方式，從而有效地提高企業(yè)的整體性營銷能力。最后，要確定并統(tǒng)一企業(yè)文化以及在市場中的宣傳標(biāo)語，在對于消費者傳遞相關(guān)市場信息時，一定要做到一致、準(zhǔn)確，充分地調(diào)動各種方式與渠道，讓整合營銷方式創(chuàng)造出最好的效果，最終實現(xiàn)節(jié)約中小企業(yè)在營銷方面的成本投入從而提高企業(yè)營銷效率的目的。

3 結(jié)語

在我國經(jīng)濟不斷增長以及社會發(fā)展等方面，中小企業(yè)的作用與地位都是顯而易見的。在充分運用了中小企業(yè)的高度靈活性以及善變性等特點之后，適當(dāng)?shù)卦黾酉嚓P(guān)商業(yè)活動，就可以在激活市場的同時，有效地提高企業(yè)的效率。全面提升我國中小企業(yè)市場營銷能力的相關(guān)對策有很多，我國的中小企業(yè)可以在借鑒國外相關(guān)成功案例的同時，按照本企業(yè)的相關(guān)特點以及實際情況，對于市場進行深入的分析與研究，如此才能夠不斷地提高企業(yè)的市場營銷能力，從而讓企業(yè)長期可持續(xù)的發(fā)展下去。由于時間以及能力有限，本文還存在著一定的不足與問題，這將在今后的相關(guān)研究中予以補充。希望通過本文的相關(guān)研究，可以為我國中小企業(yè)市場營銷機制的建立起到一定的借鑒與參考作用。

[1] 植萬祿.中小企業(yè)——創(chuàng)造社會財富的活躍細(xì)胞.廠長經(jīng)理日報,2009-9-11.

[2] 郭國慶市場營銷學(xué)通論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.

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1005-5800(2013)09(c)-046-02