昆明理工大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院 朱哲 祖恩東

探析我國珠寶首飾的電子商務(wù)營銷

昆明理工大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院 朱哲 祖恩東

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國珠寶首飾企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)營銷的價(jià)值與重要性。本文介紹了電子商務(wù)與珠寶首飾電子商務(wù)的相關(guān)概念及其發(fā)展情況，對(duì)我國珠寶首飾電子商務(wù)營銷模式做了詳細(xì)的分類介紹，從珠寶企業(yè)的產(chǎn)品、銷售、服務(wù)管理與消費(fèi)者行為習(xí)慣等方面闡述了我國珠寶首飾行業(yè)開展電子商務(wù)所面臨的問題。最后，對(duì)發(fā)展我國珠寶首飾電子商務(wù)提出了對(duì)策與建議。

珠寶首飾 電子商務(wù)

1 電子商務(wù)與珠寶首飾電子商務(wù)

電子商務(wù)通常是指在廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用計(jì)算機(jī)設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及通過一定的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接起來，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。它有別于傳統(tǒng)的市場營銷，而是作為一個(gè)全新的信息溝通和產(chǎn)品銷售渠道出現(xiàn)。電子商務(wù)存在于交易方式以及交易過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的高級(jí)階段。

基于Internet網(wǎng)的電子商務(wù)包括以下特征：作為一種新型交易方式，可以為大眾提供全球性、全天候的營銷服務(wù)；電腦大量存儲(chǔ)信息功能，可供消費(fèi)者查詢和傳輸信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超其他媒體；在市場快速發(fā)展的大環(huán)境下，可及時(shí)更新產(chǎn)品信息和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格；宣傳產(chǎn)品時(shí)，省去印刷、郵遞成本；無需店面租金，減少人工成本；消費(fèi)者選購過程中避免推銷員的推銷干擾；在網(wǎng)絡(luò)信息的提供與互動(dòng)交流過程中，逐漸使消費(fèi)者建立品牌忠誠度等[1]。

在現(xiàn)今社會(huì)中，電子商務(wù)表現(xiàn)出其強(qiáng)大的營銷能力，它同時(shí)具備渠道、促銷、交易、消費(fèi)者互動(dòng)與服務(wù)和對(duì)市場信息的及時(shí)收集分析等多種功能[1]。此外，電子商務(wù)也具備一對(duì)一的營銷能力，包括商家對(duì)商家(B2B)的電子商務(wù)，商家對(duì)消費(fèi)者(B2C)的電子商務(wù)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C2C)以及商家、銀行對(duì)消費(fèi)者(BBC)的電子商務(wù)等，這些營銷方式都是網(wǎng)絡(luò)營銷的必然發(fā)展趨勢。

珠寶首飾電子商務(wù)是指珠寶企業(yè)或珠寶商在銷售珠寶首飾產(chǎn)品的過程中，從售前服務(wù)到售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，它是現(xiàn)今珠寶行業(yè)提升自身競爭力的有效手段，同樣也是珠寶行業(yè)的一個(gè)必然發(fā)展趨勢，更是實(shí)現(xiàn)珠寶首飾交易網(wǎng)絡(luò)化、電子化與數(shù)字化的一個(gè)最佳的商務(wù)平臺(tái)[2]。珠寶首飾電子商務(wù)平臺(tái)的營銷更加方便與快捷，并且可以提供珠寶個(gè)性化定制服務(wù)和其有別于市場營銷的巨大價(jià)格優(yōu)勢吸引珠寶消費(fèi)者，而在消費(fèi)者選購的過程中，珠寶企業(yè)及珠寶商也能快速收集消費(fèi)者的購買需求以統(tǒng)計(jì)分析，從而進(jìn)行新的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，這相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷具有更好的發(fā)展前景。

2 我國珠寶首飾的電子商務(wù)營銷模式

珠寶首飾利用電子商務(wù)這一營銷渠道，可以有效地?cái)U(kuò)大珠寶產(chǎn)品的展示范圍，減少傳統(tǒng)市場營銷模式中的店面租賃和雇傭人工費(fèi)用。在營銷過程中，消費(fèi)者可以任意查看商品的清晰、細(xì)節(jié)照以及尺寸與價(jià)格，同時(shí)，也可向客服咨詢相關(guān)信息，滿足消費(fèi)者的需求。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息資源，可以使消費(fèi)者在不同商家之間進(jìn)行同時(shí)比較，了解想要選購的珠寶首飾產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格。電子商務(wù)這種新型的營銷模式使消費(fèi)者的購物變得更加簡便、快捷。

我國珠寶首飾電子商務(wù)營銷主要有以下四種模式。

2.1 專業(yè)性珠寶首飾行業(yè)網(wǎng)站

專業(yè)性的珠寶首飾行業(yè)網(wǎng)站，可以為珠寶企業(yè)提供一個(gè)銷售珠寶產(chǎn)品的平臺(tái)，在專業(yè)的網(wǎng)站上可以發(fā)布企業(yè)的各種信息，例如珠寶首飾產(chǎn)品信息以及珠寶企業(yè)專業(yè)人才的招聘信息等；也可為珠寶消費(fèi)者提供一個(gè)專業(yè)的購買平臺(tái)，消費(fèi)者在專業(yè)性的網(wǎng)站上可以輕松、快捷地查詢到各類珠寶企業(yè)的產(chǎn)品信息。這樣的網(wǎng)站，例如中國珠寶首飾網(wǎng)(www.zbss.org）、中國珠寶首飾網(wǎng)(www.cnbijou.com)、中國珠寶行業(yè)網(wǎng)(www.chinajeweler.com)、珠寶首飾網(wǎng)(www.chinajewellery.net)等。這類專業(yè)性的珠寶首飾行業(yè)網(wǎng)站在中國的發(fā)展相對(duì)比較早，網(wǎng)站欄目也相對(duì)豐富，展示最新、最全的珠寶首飾行業(yè)供求信息，有專業(yè)性的珠寶介紹，在線直銷，其次還有行業(yè)論壇、珠寶會(huì)員信息欄以及相關(guān)珠寶展會(huì)展覽活動(dòng)信息區(qū)等。這樣專業(yè)性質(zhì)的珠寶網(wǎng)站涵蓋的珠寶信息十分廣泛，各類正規(guī)珠寶企業(yè)可以在網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)布自己企業(yè)的相關(guān)信息以及活動(dòng)，更新速度快，信息可靠性強(qiáng)，網(wǎng)站瀏覽人數(shù)眾多。

2.2 有經(jīng)營特色和品牌的珠寶網(wǎng)站

此類珠寶網(wǎng)站可以分為兩大類：一類是具有自身特色的專營電子商務(wù)網(wǎng)站，它們的市場營銷份額很少或者只做電子商務(wù)營銷，這其中最為成功的要數(shù)戴維尼珠寶網(wǎng)(www.520.com)，創(chuàng)立于2005年的戴維尼(中國)有限公司只依靠電子商務(wù)銷售鉆石，打造“網(wǎng)上鉆石第一家”。與此同時(shí)，戴維尼聯(lián)手銀行，在(B2C)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了企業(yè)+銀行與消費(fèi)者之間的(BBC)模式。在銷售過程中，不僅減少了人力與物力的投入，而且為消費(fèi)者提供的個(gè)性化定制服務(wù)更獨(dú)具特色。另一類則是在現(xiàn)實(shí)中的大型珠寶首飾企業(yè)，也擁有自己的獨(dú)立體驗(yàn)店或?qū)嶓w店面，它們開展電子商務(wù)以品牌推廣為主，而并不是完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，周大福珠寶(www.chowtaifook.com)、周生生珠寶(www.chowsangsang.com)。

2.3 借助第三方平臺(tái)的網(wǎng)店?duì)I銷

在京東商城(www.jd.com)、淘寶(www.taobao.com)、天貓(www.tmall.com)、當(dāng)當(dāng)(www.dangdang.com)等網(wǎng)站里有很多珠寶首飾品牌店。珠寶首飾企業(yè)通過這些第三方的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。在此類網(wǎng)絡(luò)店面中，第三方平臺(tái)提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)人員管理“店面”，并有完善的產(chǎn)品發(fā)布、訂單詳情等多方面的功能模塊，方便珠寶企業(yè)產(chǎn)品的線上宣傳、推廣與銷售。

2.4 建立新型的微博營銷

隨著微博技術(shù)的發(fā)展，珠寶企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了其微博營銷的價(jià)值，在微博平臺(tái)注冊為官方微博，擁有上萬粉絲，例如周大福珠寶注冊的官方微博@周大福擁有30萬粉絲，@周大福珠寶風(fēng)尚館擁有20萬粉絲，@周大福在線也擁有17萬粉絲，微博為企業(yè)的官方微博平臺(tái)提供留言、咨詢、投訴、表揚(yáng)等功能，方便與粉絲進(jìn)行交流與互動(dòng)，從而有助于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度與了解消費(fèi)者需求，使珠寶企業(yè)能設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。通過微博平臺(tái)中友情鏈接的功能，可直接將企業(yè)微博與珠寶企業(yè)的其他活動(dòng)網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、旗艦店等輕松轉(zhuǎn)換，進(jìn)行產(chǎn)品的活動(dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)店面的營銷等，方便了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的查詢、瀏覽與選購，使珠寶企業(yè)在微博中實(shí)現(xiàn)盈利。

3 我國珠寶首飾行業(yè)開展電子商務(wù)存在的問題

由于我國珠寶首飾行業(yè)開展電子商務(wù)較晚，基礎(chǔ)也比較薄弱，因此，存在的主要問題有以下幾個(gè)方面。

3.1 珠寶首飾產(chǎn)品質(zhì)量與誠信體制建設(shè)問題

珠寶首飾產(chǎn)品屬于特殊消費(fèi)品，通過電子商務(wù)銷售的珠寶產(chǎn)品，無法與實(shí)體店一樣能看到實(shí)物，而只能用不同角度拍攝的產(chǎn)品圖來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量與整體效果，在這樣的情況下，如何能滿足消費(fèi)者的購物需求，這就需要珠寶首飾企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，仍舊堅(jiān)持保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)所提供的珠寶產(chǎn)品與其在網(wǎng)站中宣傳的保持一致，并且積極構(gòu)建交流平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輕松了解產(chǎn)品信息。更重要的是，企業(yè)在交易的過程中需誠實(shí)守信，注重產(chǎn)品的誠信體制建設(shè)與品牌建設(shè)。

3.2 珠寶首飾電商的ERP管理與建設(shè)問題

珠寶首飾的銷售在節(jié)假日期間或遇企業(yè)促銷活動(dòng)，常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，基于此種狀況，珠寶企業(yè)的電子商務(wù)需要建立強(qiáng)大而穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并且逐步建立EPR系統(tǒng)，對(duì)珠寶產(chǎn)品的庫存等進(jìn)行科學(xué)的控制與管理，例如，“戴維尼”珠寶將網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)交于上游的廠家管理，從而及時(shí)獲得訂單的詳細(xì)情況，以便快速地進(jìn)行生產(chǎn)和供貨，保證產(chǎn)品的銷售流程能夠順暢地進(jìn)行下去。

3.3 珠寶首飾產(chǎn)品的物流與售后服務(wù)問題

現(xiàn)今我國的物流行業(yè)已較為完善，物流也是電子商務(wù)平臺(tái)得以快速發(fā)展的重要因素之一，然而珠寶首飾產(chǎn)品由于物流運(yùn)輸不當(dāng)導(dǎo)致的損壞，也應(yīng)該引起珠寶企業(yè)的重視。選擇高質(zhì)量的物流企業(yè)來運(yùn)送珠寶首飾產(chǎn)品，不但對(duì)珠寶企業(yè)有益，而且也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)珠寶企業(yè)建立一定的信任度與忠誠度。在運(yùn)輸?shù)倪^程中，對(duì)珠寶產(chǎn)品加之保險(xiǎn)費(fèi)，對(duì)買賣雙方都是一種安全性的保證。而網(wǎng)上交易的售后服務(wù)并沒有傳統(tǒng)營銷完善，企業(yè)在保證傳統(tǒng)營銷的售后質(zhì)量的前提下，也應(yīng)盡力完善網(wǎng)上交易的售后服務(wù)，在消費(fèi)者收到產(chǎn)品出現(xiàn)任何不滿意問題時(shí)，珠寶企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的售后服務(wù)應(yīng)該及時(shí)作出反應(yīng)，有效解決問題。

3.4 傳統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣問題

影響珠寶首飾企業(yè)開展電子商務(wù)營銷的另一個(gè)重要因素就是傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣問題。雖然珠寶首飾企業(yè)開展電子商務(wù)營銷所銷售的產(chǎn)品，大大省去了店面租用費(fèi)、雇傭人員費(fèi)用，其產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì)比傳統(tǒng)營銷便宜很多，但消費(fèi)者受到傳統(tǒng)消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣的影響，仍舊愿意去珠寶實(shí)體店面購買珠寶產(chǎn)品，并且認(rèn)為實(shí)體店面銷售的產(chǎn)品才有質(zhì)量保證。這樣的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理在一定程度上阻礙了珠寶首飾電子商務(wù)營銷的發(fā)展。

4 發(fā)展我國珠寶首飾電子商務(wù)的對(duì)策

我國珠寶首飾電子商務(wù)起步相比國外較晚，但電子商務(wù)平臺(tái)營銷珠寶首飾是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，因此，我國珠寶首飾企業(yè)想要發(fā)展電子商務(wù)市場，就必須要詳細(xì)了解市場發(fā)展規(guī)律，做好珠寶首飾網(wǎng)站的建設(shè)，吸引消費(fèi)者注意力，從而建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，深入了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求等。對(duì)此，本文提出以下發(fā)展對(duì)策與建議。

4.1 產(chǎn)品銷售個(gè)性化和特色化

珠寶首飾產(chǎn)品不同于普通消費(fèi)品，因此，在生產(chǎn)與銷售過程中都應(yīng)該突出其個(gè)性與特色，盡量避免同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上多了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化的珠寶產(chǎn)品，也可根據(jù)時(shí)代的發(fā)展設(shè)計(jì)出具有時(shí)代特色的珠寶首飾產(chǎn)品。

4.2 產(chǎn)品宣傳多樣化

珠寶首飾企業(yè)應(yīng)該積極利用電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站產(chǎn)品宣傳針對(duì)目標(biāo)客戶，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來宣傳，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注，使產(chǎn)品宣傳深入人心，增加消費(fèi)者購買力度。除此之外，珠寶電商也可加大宣傳的覆蓋力度，借助電視廣告來突出宣傳企業(yè)產(chǎn)品，特別是企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)址的宣傳，感興趣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過搜索引擎來搜索、獲取企業(yè)信息。其次，珠寶電商亦可在女性網(wǎng)站或美容美體網(wǎng)站做關(guān)聯(lián)營銷，或在專業(yè)性珠寶首飾行業(yè)網(wǎng)站做旗幟廣告，宣傳企業(yè)品牌形象。

4.3 產(chǎn)品銷售服務(wù)規(guī)范化

消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)選購珠寶首飾產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身因素，也十分看重產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)。因此，珠寶電商應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也同樣重要，在網(wǎng)絡(luò)支付方面加入保險(xiǎn)金并實(shí)行先行賠付制度，可以有效地增加消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信任度，在售后方面，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問題，都有行之有效的解決辦法是十分必要的。

4.4 產(chǎn)品銷售范圍國際化

從珠寶首飾企業(yè)這些年在我國利用電子商務(wù)營銷的發(fā)展情況可以看出，電子商務(wù)營銷已經(jīng)成為我國珠寶首飾營銷的重要組成部分。由于網(wǎng)絡(luò)是我國開拓國際市場的有效工具，因此，利用電子商務(wù)營銷，珠寶首飾企業(yè)可以發(fā)展更為廣闊的國際市場。近年來，國外許多珠寶企業(yè)已經(jīng)利用這個(gè)平臺(tái)打開中國市場，而我國珠寶企業(yè)更應(yīng)該積極跟隨時(shí)代的腳步，設(shè)計(jì)出具有我國特色、民族特色的珠寶首飾產(chǎn)品，利用電子商務(wù)平臺(tái)，適時(shí)地推出、宣傳，從而使喜愛這些產(chǎn)品的國外消費(fèi)者成為受眾群體，讓我國的珠寶首飾企業(yè)能夠順利地進(jìn)入國際化市場。

5 結(jié)語

順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加成熟，我國珠寶首飾企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展前景也越來越好。但我國珠寶企業(yè)仍舊是“鼠標(biāo)+水泥”的營銷模式為主，市場營銷轉(zhuǎn)型還有很長的路要走。如何在激烈的競爭中得以生存與發(fā)展，這就需要珠寶企業(yè)在完善自身產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，積極做好傳統(tǒng)營銷，并且不斷完善電子商務(wù)營銷的建設(shè)，將傳統(tǒng)營銷逐漸過渡到新型營銷平臺(tái)上，同時(shí)制定出企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。本文認(rèn)為這應(yīng)是我國珠寶電商在發(fā)展過程中主要解決的問題。

隨著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的更加完善，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)營銷必將是我國珠寶首飾營銷的未來發(fā)展方向，也將為我國珠寶首飾企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。

[1] 王昶,申柯婭.珠寶首飾營銷學(xué)[M].中國地質(zhì)大學(xué)出版社,2012(7).

[2] 林勁暢,張良鉅,李繼紅.珠寶電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及解決對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,20(4).

F724.6

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1005-5800(2013)09(c)-093-02