朱 琳

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450009）

現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在19世紀的歐洲，旅游者注重的是鄉(xiāng)村自然和諧的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化。此后，鄉(xiāng)村旅游以度假農(nóng)莊、觀光農(nóng)場等形式迅速發(fā)展，走上了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。在我國，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)較晚但發(fā)展迅速，從20世紀80年代末到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游逐步經(jīng)歷了旅游扶貧、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游示范點、鄉(xiāng)村旅游四個階段。

但隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，及旅游觀念的改變，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足旅游者不斷增長和更新的需求。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只有走出一條創(chuàng)意開發(fā)之路，才能增強產(chǎn)品的生命力，才能可持續(xù)地健康發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個新興事物，在20世紀90年代才被正式提及，但由于它的創(chuàng)造性原動力，以及在促進經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)機會上的巨大潛力，一經(jīng)出現(xiàn)便散發(fā)出頑強的生命力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展迅速，目前已從城市中心地區(qū)逐漸向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游悄然興起。

1.文化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的靈魂

旅游者從本質(zhì)上來說，都是為了體驗異質(zhì)文化，滿足求新、求異、求知、求悅的心理需要。但鄉(xiāng)村旅游在近幾年的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的、粗淺的開發(fā)模式弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，民俗、鄉(xiāng)村文化的“庸俗化”“舞臺化”，鄉(xiāng)村建設(shè)“城市化”，人際關(guān)系“商業(yè)化”等，旅游產(chǎn)品層次較低，偏重于農(nóng)家菜等物質(zhì)層次的經(jīng)營水平。既無法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化、低價格的無序競爭，也無法滿足旅游者的需求，歸根結(jié)底，還是由于旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺少文化內(nèi)涵和地域特色。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要創(chuàng)新發(fā)展，文化是靈魂。在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，把文化融入到產(chǎn)品的設(shè)計中，以此來提高其市場競爭力。

2.創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵

創(chuàng)意，字面的解釋就是創(chuàng)出新意、與眾不同。一般來說，創(chuàng)意都是獨特的、原創(chuàng)的，體現(xiàn)著創(chuàng)造者的智慧和稟賦。創(chuàng)意不僅可以創(chuàng)造出新生事物，還可以賦予舊事物以新的生命力。創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品實現(xiàn)更新升級、增強旅游吸引力的關(guān)鍵。創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)提供了全新的思路和途徑，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品充滿時代氣息和個性化元素。

3.體驗是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的重點

在《未來的沖擊》一書中，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個人類經(jīng)濟生活的發(fā)展階段。伴隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求正發(fā)生著巨大的變化，從追求物質(zhì)享受向精神體驗的轉(zhuǎn)變。所謂體驗，是企業(yè)把服務(wù)作為舞臺，將商品作為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。而鄉(xiāng)村旅游的重點就是為游客創(chuàng)造值得回憶的體驗。因此，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性，讓游客能從中深深思索和慢慢體味，從而增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗的深度、廣度。

二、河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

1.河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

河南的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀90年代中期，隨著農(nóng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展、城鎮(zhèn)居民閑暇時間的增多和生活方式改變、消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，促使城鎮(zhèn)居民對品農(nóng)家菜、體驗鄉(xiāng)村生活的熱情高漲，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生并逐步發(fā)展起來。河南省的鄉(xiāng)村旅游在政府的扶持下快速發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。2011年河南省鄉(xiāng)村旅游共接待游客5270萬人次，創(chuàng)收148億元，新增就業(yè)人數(shù)4萬多人。全省涌現(xiàn)出一大批富有特色、規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游點，在2012年，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點名單中，河南有四家單位入圍。鄉(xiāng)村旅游在河南的發(fā)展，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增加了農(nóng)民的收入，實現(xiàn)了富余勞動力的就地轉(zhuǎn)移，成為河南農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點。

2.河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

河南鄉(xiāng)村旅游雖然在20多年的發(fā)展中取得了喜人的成績，但是也不能否認，在發(fā)展過程中還存在以下幾個方面的問題。

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，季節(jié)性明顯。以櫻桃、草莓、梨等果蔬采摘園為例，在旅游旺季時推出果品采摘節(jié)吸引了大量的游客，有可觀的經(jīng)濟效益，但時令一過，大多經(jīng)營慘淡。

第二，基礎(chǔ)設(shè)施短缺，缺乏科學(xué)管理。河南鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入資金較少，農(nóng)家旅店、餐館設(shè)備簡陋，缺乏專門的培訓(xùn)和衛(wèi)生監(jiān)管，存在安全隱患。另外，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員多以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民為主，在經(jīng)營管理方面的問題主要集中在缺乏科學(xué)的規(guī)劃，缺少專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，服務(wù)意識淡薄等。

第三，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺少創(chuàng)新能力。河南是農(nóng)業(yè)大省，有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但是目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多集中在農(nóng)家樂、漁家樂、采摘園的形式，活動項目也無外乎農(nóng)家菜、垂釣、采摘果品、山野味銷售、燒烤等，雷同現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品設(shè)計上缺乏創(chuàng)新意識，跟風(fēng)模仿較多，體驗性較差，無法滿足游客的深層次需求。

第四，文化品位低，缺少特色。主要原因在于學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游文化研究的熱情不高、深度不夠。許多原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)貌在旅游開發(fā)中被破壞，游客大量涌入而造成城市文化對農(nóng)村傳統(tǒng)文化的弱化現(xiàn)象較多，使河南鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵不足。

三、文化創(chuàng)意視角下河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計原則

文化創(chuàng)意視角下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計要著重凸顯創(chuàng)意元素。根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮思維的創(chuàng)造性、靈活性、批判性、繼承性等，遵循一定的客觀規(guī)律，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行設(shè)計。設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)遵循以下原則：

1.文化性原則

文化是創(chuàng)意的對象，是鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的核心，是激發(fā)旅游者深層次感悟的驅(qū)動力。因此，在設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時要突出文化性，與當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y(jié)合起來，從科學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、藝術(shù)等方面深度挖掘，讓游客體驗到鄉(xiāng)村文化的無窮魅力，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化功能。

2.創(chuàng)意性原則

別出心裁、獨具匠心的設(shè)計是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中最引人注意的地方。如江西某鎮(zhèn)帶有“恭喜發(fā)財”四個字的方形西瓜的創(chuàng)意，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的活力。創(chuàng)意性原則的關(guān)鍵，就在于有創(chuàng)造性，在于差異化，在于旅游產(chǎn)品的個性和特色。通過創(chuàng)意思維，藝術(shù)性地改造鄉(xiāng)村自然生態(tài)資源、生活方式以及部分農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)村廢棄物創(chuàng)造出全新的價值，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價值的最大化。

3.體驗性原則

體驗性既是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特征，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時的客觀需要。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，其體驗的深度和廣度直接決定著旅游產(chǎn)品的吸引力和效益。同時，體驗性原則也是從旅游者的需要出發(fā)。如遼寧大連的創(chuàng)意體現(xiàn)項目——中國首個玉米迷宮的推出，吸引了眾多的旅游者，在滿足個性化需要的同時增加了產(chǎn)品的附加值。

4.時代性原則

就是要與時俱進，緊隨時代潮流，密切注意鄉(xiāng)村旅游消費者需求的變化，不斷地對開發(fā)出的旅游產(chǎn)品更新升級，與時代同步，滿足瞬息萬變的市場需求。

四、基于文化創(chuàng)意的河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)策略

1.深化鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合是充分發(fā)揮人的聰明智慧，依靠思維、藝術(shù)和科學(xué)等創(chuàng)意元素在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上的完美融合，對鄉(xiāng)村旅游資源進行創(chuàng)造和提升，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合的路徑主要有：一是將有鄉(xiāng)村地方特色和藝術(shù)價值、審美價值的傳統(tǒng)手工藝進行展示，如剪紙、朱仙鎮(zhèn)木板年畫的創(chuàng)作等。二是以發(fā)生在鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐臍v史典故和民間傳說為題裁，融合多元化的藝術(shù)表現(xiàn)方式，運用高科技手段展現(xiàn)，營造鄉(xiāng)村大舞臺的氛圍。三是打造新型農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意園的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，設(shè)立創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品觀賞區(qū)、果蔬采摘區(qū)、瓜果樹木播種區(qū)等不同形式的體驗，甚至可以像動畫片《果寶特攻》一樣，扮演不同的水果在田間進行“果寶大戰(zhàn)”，增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體驗性和趣味性。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的環(huán)境

（1）健全法律體系，增強產(chǎn)權(quán)保護意識

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意源于創(chuàng)造者的智慧，但由于相關(guān)法律的不健全，一個有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品一旦在市場上出現(xiàn)，效仿者、跟風(fēng)者比比皆是，削弱了旅游產(chǎn)品的競爭力，也打擊了創(chuàng)意者的積極性，同時減弱了相關(guān)產(chǎn)品的文化性和原創(chuàng)性。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，首要任務(wù)就是健全知識產(chǎn)權(quán)法，完善對旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)的保護，使創(chuàng)意開發(fā)者有更多的、更大的創(chuàng)意動力。

（2）提升經(jīng)濟環(huán)境，拓寬融資渠道

2012年以來，河南省旅游局先后安排專項資金對河南的鄉(xiāng)村旅游點進行扶持，推動了數(shù)百個鄉(xiāng)村旅游項目的新建、擴建和續(xù)建，拉動鄉(xiāng)村旅游投資近96億。但是，目前河南鄉(xiāng)村旅游的投融資渠道還單一和滯后，不能只靠政府的引導(dǎo)性投入，還需要不斷創(chuàng)新旅游投融資體制，兼顧利益相關(guān)者的投資熱情，形成“政府引導(dǎo)、市場運作、部門協(xié)調(diào)、農(nóng)民主力、企業(yè)投資”的總體模式。多渠道的融資方式可以吸引更多的資金促進鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時調(diào)動了農(nóng)民參與的積極性和創(chuàng)造性，有效避免“飛地化”現(xiàn)象，使得企業(yè)和農(nóng)民都能在鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新開發(fā)中獲得利益，推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（3）營造文化創(chuàng)意氛圍，鼓勵多方參與

創(chuàng)意來源于文化，所以要保證鄉(xiāng)村文化的原真性。只有在自由的文化氣息中，創(chuàng)意者才能獲取源源不斷的創(chuàng)意靈感。除了營造良好的文化創(chuàng)意氛圍，還應(yīng)該鼓勵更多的利益相關(guān)者參與到鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開發(fā)中。如利用比賽或懸賞的形式廣泛征集創(chuàng)意金點子，既可以采納國內(nèi)外文化創(chuàng)意公司的科學(xué)策劃，也可以采納鄉(xiāng)村旅游者或農(nóng)民的“妙招”，這樣既增加了當(dāng)?shù)卮迕衽c旅游者之間的互動、交流，又提升了村民的素質(zhì)，同時又成為創(chuàng)意營銷的一種方式。

（4）政府政策支持，培養(yǎng)引進創(chuàng)意人才

鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新開發(fā)，需要各級政府及相關(guān)行業(yè)主管部門加強引導(dǎo)，營造良好的制度環(huán)境，同時繼續(xù)發(fā)揮政府的決策優(yōu)勢。地方政府可以制定政策引進國內(nèi)外高層次的鄉(xiāng)村旅游管理人才和創(chuàng)意人才，對河南鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展進行深入研究和管理。另一方面，可以制定當(dāng)?shù)卮迕竦膭?chuàng)意鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)計劃。既可以請相關(guān)專家學(xué)者來短期培訓(xùn)，又可以送到國內(nèi)外的高等旅游院校學(xué)習(xí)，還可以到開發(fā)成功的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游點“取經(jīng)”。

基于文化創(chuàng)意視角下開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，在未來有著巨大的發(fā)展空間和潛力，但是現(xiàn)階段相關(guān)的基礎(chǔ)理論和實證研究較少。因此，應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式及路徑進行更深入的實證調(diào)查和理論研究，為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供理論依據(jù)。

[1]段曉雪.鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究[D].華東師范大學(xué)，2011.

[2]李欣.基于創(chuàng)意視角的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計——以天津楊柳青鎮(zhèn)為例[D].南開大學(xué)，2010.

[3]王利紅.河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].河南大學(xué)，2008.