張曉飛

（三門峽職業(yè)技術學院，河南 三門峽 472000）

互聯網技術及電子商務的普及，使得消費者獲取的商業(yè)信息呈現碎片化趨勢。消費者每天都要面對數以萬計的信息，這也使得企業(yè)的營銷環(huán)境更加復雜。傳統(tǒng)的營銷傳播方式不僅耗費成本較高，傳播效果也越來越差，部分傳統(tǒng)的營銷傳播媒介逐漸被市場淘汰。因此，大批企業(yè)開始借助頁面flash廣告、社交網絡、即時通訊工具等傳播平臺進行營銷。微博營銷作為企業(yè)精準化營銷的工具逐漸被接受，并取得了很好的效果。

一、微博營銷形式及特點

微博一詞源于英文micro-blogging（微型博客），通常被作為傳統(tǒng)博客的一種變體。百度百科中微博的定義為：微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。以微博為載體，在每天更新的內容中可插入一些商業(yè)信息，通過這種方式達到營銷的目的，這樣的營銷方式就是微博營銷。

國內企業(yè)微博營銷的主要方式有以下幾種：第一種以微博為載體，企業(yè)可通過這一平臺發(fā)布最新企業(yè)信息，如企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品信息等；第二種是植入隱形廣告，通過圖片、視頻等有創(chuàng)意的廣告載體植入微博，達到信息傳遞的目的；第三種是微博活動營銷，通過微博傳播活動信息，組織線上或線下以推廣產品、樹立品牌等為中心的營銷活動；第四種為微博互動，消費者可以通過微博與企業(yè)進行互動，即時性強；第五種是常見的企業(yè)軟文營銷，以“第三方”視角傳播更具真實性、更有說服力。而微博營銷的特點也顯而易見，具體來說：

1.發(fā)布門檻低，成本低，效果不亞于傳統(tǒng)媒體，后期維護成本低。無論是企業(yè)還是個人，只要注冊微博賬戶，就可以隨時隨地地發(fā)布相關信息，微博的傳播速度快、即時性強，傳播效果甚至超過傳統(tǒng)媒體。

2.傳播覆蓋范圍廣，無局限內容傳播，信息呈裂變式擴散方式。微博信息借助網絡傳播，內容自由，在傳播過程中數量呈幾何速度增長，可以在短時間內迅速放大。

3.以“圈子”群體為中心實施精準化營銷，針對性較強。微博營銷的相關信息要通過“關注”與“被關注”實現，無形中就對市場進行了細分，針對某一共同特點，精準化營銷效果更佳。

4.營銷形式多樣化、人性化、即時化，提高企業(yè)親和力。微博的信息發(fā)布者也同時是接收者，用戶間建立了一對一、一對多或多對多的互動人際傳播網。

微博核心價值在于傳播信息，賦予它豐富的營銷想象力都是虛妄的。中國微博受制于中國特殊的監(jiān)管環(huán)境、未成熟的商業(yè)氛圍等因素，過高的期待反而會阻礙它的成長。單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網站結合才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎上，不同微博之間應該開放打通、共生共存，但中國從業(yè)者不愿這么做。微博只是個創(chuàng)新產品，不是革命性應用，微博營銷的價值還難以評估。

二、企業(yè)微博營銷存在的問題分析

1.微博使用群體缺乏媒體素養(yǎng)，相關監(jiān)管缺失

當傳統(tǒng)媒體逐漸被以互聯網為基礎的新型傳播方式取代時，消費者的角色也由傳統(tǒng)信息的接受者向信息的制造者、傳播者轉變，話語權也回到了大多數消費者手中。微博的出現使得廣大消費者可以通過更快捷、更簡單的方式發(fā)表信息，這就有可能造成缺乏媒介素養(yǎng)的消費者有意或無意地發(fā)布一些虛假信息，盡管是個人行為，但由于微博的傳播速度快、受眾廣，就極易對社會造成不良影響，從而使得微博營銷發(fā)展也受到不良影響。另外，整個網絡環(huán)境錯綜復雜，相關法律、政策及信息內容監(jiān)管的缺失也使得微博信息的公信力難以得到保證。在微博營銷過程中，一些惡意有損企業(yè)或產品形象的信息發(fā)布會影響整個營銷過程的進展，還可能損害到企業(yè)形象。在微博營銷發(fā)展壯大的同時，網絡水軍也如影隨行，往往在營銷過程中扮演攪局者的角色，令微博營銷蒙上一層灰色陰影。

2.微博營銷技巧問題缺乏有效手段

注冊賬號、發(fā)布信息等基本操作對于企業(yè)人員不是問題，但是對于微博的使用技巧的把握則良莠不齊，這也是目前整個網絡營銷存在的問題。微博本身是一個社會化的媒體平臺，關注和不關注都是自由的，在微博上發(fā)布純正的商業(yè)廣告和企業(yè)品牌形象廣告是絕對行不通的。微博營銷存在的問題具體表現如下：首先，對微博傳播的重視程度不夠，微博營銷還僅僅是邊緣化的營銷傳播方式，是碎片式的信息傳播平臺；其次，在微博營銷的過程中，以簡單的廣告信息推廣為主要手段，企業(yè)官方微博主要推送品牌活動、產品介紹、優(yōu)惠打折等信息，并且這些信息的文字內容表現形式異常呆板，毫無美感，根本不符合網絡快速和個性化閱讀的特性，容易引起消費者的抵觸情緒；第三，植入廣告缺乏技巧，存在“粗暴性”，缺乏互動性、娛樂性以及話題性，沒有將營銷信息進行加工包裝，以消費者能夠接受的方式植入到微博中。

3.微博網絡平臺技術不完善

微博作為新興的信息傳播平臺，通過“關注”即時傳播和獲取信息的模式已受到眾多網民認可。但以微博為媒介做網絡營銷，在網絡平臺建設上還有許多限制營銷活動發(fā)展的弊端。微博營銷效果受到關注者數量的影響，因此企業(yè)要先聚集與保持人氣，對企業(yè)來說難度較大；有效的市場細分是營銷效果的保證，但微博網絡平臺僅能根據用戶關注的內容進行初步的分類，意義不大；營銷是一個比較復雜的過程，而微博信息流動量大且內容欠豐富。由于受眾的微博頁面采取倒敘形式更新，即時信息的快速流動性使營銷信息容易被忽略，許多企業(yè)的品牌、商品信息在被關注前就已淹沒在不斷更新的信息中。

4.微博營銷仍在探索階段，專業(yè)人才是瓶頸

企業(yè)管理層對微博營銷作用仍保持懷疑態(tài)度，即便接受微博，也只將其作為企業(yè)發(fā)布信息的一個窗口，未加以開發(fā)為營銷工具，因此導致公司內相關人才儲備的缺失。即使一些正在嘗試微博營銷的企業(yè)，也存在著專業(yè)人才匱乏、營銷過程不具備專業(yè)性等問題。高校的課程設置與社會需求難以對接也是企業(yè)無法獲得人力資源的主要原因之一。

三、企業(yè)微博營銷對策分析

1.注重微博內容建設，創(chuàng)新微博信息發(fā)布方式

“眼球”經濟時代最重要的就是如何能通過吸引消費者的眼球傳播營銷信息，微博營銷成敗的關鍵是“粉絲”的眼球，關注者如何能從海量的信息中關注到本企業(yè)的相關信息。因此，微博營銷要注重信息呈現方式的多樣化，提高用戶的瀏覽體驗；在與“粉絲”互動的過程中，隨時掌握消費者偏好，提高消費者的參與程度，最好在互動的過程中為消費者提供一些實實在在的好處或愉快的精神體驗。只有這樣，微博消費者才有可能在轉發(fā)企業(yè)微博內容的同時，成為企業(yè)信息的傳播源，不斷向身邊的好友傳播企業(yè)或產品的信息和價值觀。長此以往，企業(yè)微博的關注度才會越來越高，微博營銷的效果才能越來越明顯。

2.加強微博監(jiān)管力度，凈化網絡環(huán)境，培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)

微博信息的監(jiān)管需要從制度層面進行規(guī)范，國家政策法規(guī)監(jiān)管、微博運營商監(jiān)管和微博用戶自身監(jiān)管缺一不可，作為微博的信息源和受眾。每一個用戶也同時對自身發(fā)布的信息有著監(jiān)管義務。另外，也可通過用戶間互相監(jiān)督起到監(jiān)管效用，例如目前一些微博和社交網站都設有舉報用戶假信息的功能。雖然我國政府對網絡傳播內容有嚴格把關，但面對微博龐大的信息量和信息源，采用傳統(tǒng)的信息審核、敏感詞屏蔽等手段已不能有效避免惡性信息的傳播，因此可能造成妨礙用戶自由傳播信息的權力。只有加強監(jiān)管力度，凈化網絡環(huán)境，使參與者都有維護網絡環(huán)境的意識，才能保證企業(yè)在營銷的過程中信息從源頭到接收者再到傳播者不至于失真，才能達到預期的傳播效果。

3.靈活把握熱點事件，借勢事件營銷

企業(yè)營銷要學會借勢或造勢營銷，利用社會熱點事件及結合企業(yè)自身產品，更容易引起社會公眾的關注，將大大提升營銷效果。所謂借勢，是指企業(yè)要及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及人物的明星效應，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動；所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。企業(yè)微博營銷作為一種新興的、與消費者互動更加密切的營銷方式，更應該借助社會熱點、制造社會熱點等方式，達到產品宣傳、提升營銷效果的目的。

4.注重專業(yè)人才培養(yǎng)，使微博營銷持續(xù)發(fā)展

一條微博的信息承載量包含140個字符內的文字內容，并可附帶一個圖片或一小段視頻，形成圖文并茂的信息。微博營銷需要營銷人員將所需要傳達的營銷信息通過140字內的表達，配上最具有體現力的圖片或視頻信息，最大化擴大信息的影響力。因此，微博營銷需要具備文字編輯能力，同時還具備公共關系學、營銷學、心理學等方面知識的復合型人才。目前以微博營銷為代表的網絡營銷人才極端匱乏，企業(yè)的內部培訓與高校的人才培養(yǎng)同時進行才能保證人才的供給。同時，微博營銷還不能為企業(yè)的發(fā)展提供實質性的幫助，也不能為企業(yè)帶來現金流，需要企業(yè)有足夠的耐心進行人才培養(yǎng)的持續(xù)投入。

微博正在以不可阻擋之勢蔓延和滲透進了我們生活的方方面面，影響和改變著世界，改變著一切。微博作為一種新興的、低成本的進行快速表達與溝通的平臺，成為企業(yè)廣泛認可的營銷傳播手段。國內企業(yè)的微博營銷還處在初級階段，整個網絡營銷環(huán)境還有待提高，只有企業(yè)、運營商和社會大眾共同努力，提高微博信息的監(jiān)管力度，優(yōu)化網絡技術平臺，并加強對相應專業(yè)人才的培養(yǎng)，才能順應時代發(fā)展，將微博營銷真正運用起來。

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