郭新榜

（ 云南大學(xué) 旅游文化學(xué)院，云南 麗江 674100 ）

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)出版在諸多方面比紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)出版都更有優(yōu)越性，從而給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的沖擊。隨著信息檢索服務(wù)系統(tǒng)的進一步發(fā)展，各類文獻的電子版本基本上都可以在這一系統(tǒng)上進行查詢、檢索。文獻傳播向網(wǎng)絡(luò)化方向的邁進已經(jīng)是毋庸置疑的定論。這也是文獻傳播事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。正如周慶山所言，文獻傳播網(wǎng)絡(luò)化正是這樣一個人類社會交流系統(tǒng)中逐步形成為整個社會的“神經(jīng)中樞”，它的網(wǎng)絡(luò)化也是使社會交流系統(tǒng)實現(xiàn)其推動社會發(fā)展的強大動力。文獻傳播網(wǎng)絡(luò)作為一種網(wǎng)絡(luò)化組織體系，是文獻傳播事業(yè)發(fā)展的必然趨勢[1]。這是不少人的共同看法。這種看法令很多人發(fā)出了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會不會因此消失的疑問，有不少專家學(xué)者還就該方面做了細(xì)致的分析和論述①。由于存在技術(shù)、國民心理、國家政策等方面的因素，筆者也認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體并非日薄西山，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)也不會消失。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間也不可壁壘森嚴(yán)，門戶相隔，而要聯(lián)袂登場，輝光相照，出現(xiàn)一個相當(dāng)長時間的融合期。本文就此作一管窺蠡測之談，敬仰方家正之。

一、“談笑間”，網(wǎng)絡(luò)媒介“雄姿英發(fā)”

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體黯然失色的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體卻“雄姿英發(fā)”，在信息海量性、時效性、自主選擇性、互動性等方面更具優(yōu)勢，從而使其受眾群體寬，覆蓋面廣，信息也多元化。這些都令紙質(zhì)媒體相形見絀。信息庫的存儲、檢索優(yōu)勢更使紙質(zhì)媒體望洋興嘆。由于閱讀方式的改變必然減少對社會資源的消耗和對環(huán)境的污染，從而為社會貢獻的綠色 GDP，必然是相當(dāng)可觀。這又讓紙質(zhì)媒體黯然失色。目前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域也進一步拓展，已開始從娛樂主導(dǎo)型向消費和電子商務(wù)型轉(zhuǎn)變。2011年中國移動應(yīng)用下載量位居世界第二[2]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達5.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶人數(shù)達到4.2億。2012年3月，國家工業(yè)和信息化部（簡稱工信部）組織召開寬帶普及提速動員會議，提出“寬帶中國”戰(zhàn)略，針對技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用制定了一系列政策、方針，這些措施必然進一步加快我國新技術(shù)的應(yīng)用步伐，推動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)創(chuàng)新[3]。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)出版較傳統(tǒng)出版也更具優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）成本低、容量大。網(wǎng)絡(luò)出版省略了傳統(tǒng)出版中排版、制版、印刷、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，并從根本上解決了庫存問題。網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)鞑サ姆仟氄夹院徒灰椎碾娮踊瑴p少了對資源的消耗，成本必然大大降低。就理論而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個可以無限增容的大千世界，網(wǎng)絡(luò)出版的容量與之成正比關(guān)系。其海量儲存使得網(wǎng)絡(luò)載體遠遠超過傳統(tǒng)出版載體所提供的容量。另外，電子閱讀器、電腦的硬盤、軟盤所能容納的信息量也是傳統(tǒng)出版載體所無法比擬的；（2）速度快、便捷化。網(wǎng)絡(luò)出版徹底打破了傳統(tǒng)出版編輯、印刷、發(fā)行各環(huán)節(jié)的固定模式，在一定條件下編輯、發(fā)布、傳播、交易、閱讀不受時空的限制，而且，幾乎可以同時進行。讀者可以根據(jù)自己的實際需要非常便捷地進行瀏覽、下載、印刷，并且可以將網(wǎng)上提供的信息進行自由編輯與組合。多媒體的兼容性、互動性使其文、圖、音、像并茂，使得人的各種感知器官能夠參與，并且，網(wǎng)絡(luò)出版物在儲存、攜帶、批注、交流方面也占盡了優(yōu)勢；（3）網(wǎng)絡(luò)出版還可以“盤活內(nèi)容資源，出版社有望通過按需印刷真正實現(xiàn)零庫存”，解決出版社圖書擠壓問題，“按需印刷還能縮短人們購書的流程，而且還可以讓絕版書‘復(fù)活’”[4]。

隨著數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及二、三次文獻的開發(fā)，文獻資源的開發(fā)與分配逐步趨向電子化、大型化、系列化和縮微化，也使得文獻傳播的產(chǎn)業(yè)化更具廣闊市場。積極拓展文獻傳播渠道，并開發(fā)新的文獻傳播手段，才能使文獻傳播效率得到提高。網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)出版的無比優(yōu)越性決定了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版必然要向現(xiàn)代數(shù)碼出版轉(zhuǎn)型。

二、“高處不勝寒”，網(wǎng)絡(luò)媒介難“行九天”

世事滄桑，數(shù)碼時代的悄然而至令紙質(zhì)媒體“暗斷腸”。所幸的是，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體并非白璧無瑕，而是有很大的不完善性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）編輯獨自承擔(dān)策劃、采訪、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等多個環(huán)節(jié)的制作，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)內(nèi)容不是很多，創(chuàng)新不足，難以滿足受眾的需求；（2）網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)有待進一步完善，要不斷加強對網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯和審核，杜絕不良信息的傳播，提高網(wǎng)絡(luò)公信力。比如，最近網(wǎng)上曝出消息：“中國著名表演藝術(shù)家、中國一級演員趙本山于2013年4月3日晚23時，在北京協(xié)和醫(yī)院突發(fā)心肌梗塞，由于搶救不及時身亡，享年64歲?！边@則消息很快在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來。后據(jù)有關(guān)記者查證，此事純屬子虛烏有。事實上，從2007年趙本山50歲開始，他幾乎每年都會“被死亡”一次。對于這種司空見慣的“死亡說”，趙本山本人很無奈，曾言“其實我們就是新聞媒體的佐料，想炒就炒，想燉就燉，完了煮熟了再燉，就看你有多大營養(yǎng)吧，如果你抵抗力不行，就讓人燉死，像我這樣的老人參，就可能經(jīng)燉唄?！保?）網(wǎng)絡(luò)媒體受到硬件環(huán)境的限制；（4）網(wǎng)絡(luò)出版的著作權(quán)是世界各國迫切需要解決的問題。這些不完善性恰為紙質(zhì)媒體留下了較大的生存、發(fā)展空間，提供了一條生存夾縫。

另外，中國獨特的國情有紙質(zhì)媒體生存的有利土壤。從國民的閱讀心理而言，人們依然習(xí)慣于從傳統(tǒng)媒體上獲取各種信息，虛擬的網(wǎng)絡(luò)使人們愈加留戀紙質(zhì)媒體的便攜性、真實感和質(zhì)感，電子書在軟、硬件開發(fā)和設(shè)計方面似乎都在模仿傳統(tǒng)圖書形式正說明了這一點。況且，中國傳統(tǒng)教育歷來重視精讀細(xì)品，而網(wǎng)絡(luò)閱讀的“快速、快感、快扔”恰與此相悖。所以，手機文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的淺閱讀便越來越引發(fā)人們對文化消費的思考，產(chǎn)生了“是金錢玩弄了文學(xué)，還是文學(xué)贏得了金錢”的疑問。以致不少網(wǎng)民發(fā)出感嘆：“太安逸了，太悲劇了，太糾結(jié)了，現(xiàn)在提筆就不知道怎么下手寫字了！”他們自己也說“這個問題太嚴(yán)重了”。那種淺嘗輒止、游戲性、功利性閱讀及非主流、非導(dǎo)向性也日漸引起人們的警示。緣于此，紙質(zhì)媒體仍有一定市場②。

所以，傳統(tǒng)出版業(yè)依舊可以狂歌，但在壓力下很難找到當(dāng)年獨霸天下的美好情懷。

三、傳統(tǒng)媒介老矣，“尚能飯否”?

在我國歷史上，文獻的載體材料都是朝著由重到輕，由昂貴到廉價的方向發(fā)展著。這是其發(fā)展變化的規(guī)律。記錄手段也經(jīng)歷了銘、刻、抄、印刷，進而過渡到光、電、磁等現(xiàn)代記錄手段。其中抄寫和印刷經(jīng)歷了一千多年，可謂老矣，與此相關(guān)的傳統(tǒng)出版能否在未來出版領(lǐng)域分得一杯羹呢？答案是肯定的。

（一）把原有出版物電子化

利用當(dāng)前的自動化掃描與信息編輯加工系統(tǒng)把以往用傳統(tǒng)方式制作的紙質(zhì)媒體內(nèi)容電子化，掛到網(wǎng)站上，實現(xiàn)多渠道銷售，擴大受眾面③。另外，需要明確的是，僅僅把傳統(tǒng)出版物登到網(wǎng)上是遠遠不夠的，要盡可能增強互動性并進行多樣化服務(wù)，滿足讀者的不同需求。否則，徒增運營成本。目前，不少網(wǎng)站已推出了報紙、圖書的在線閱讀、手機下載等項目。如，漢王書城網(wǎng)站就有這方面的服務(wù)，手機安裝了漢王書城Android客戶端后，就可以免費試讀全場圖書和大部分報紙。這些圖書覆蓋了政治、經(jīng)濟、文化、軍事等各個方面；報紙則涵蓋了《新華日報》、《東方早報》、《參考消息》、《環(huán)球時報》、《第一財經(jīng)日報》、《經(jīng)濟參考報》、《中國經(jīng)營報》、《羊城晚報》、《華西都市報》等各大報紙。

（二）運用電子出版的新技術(shù)，使傳統(tǒng)出版物增值

抱殘守缺不足取，改轍易御。把出版紙質(zhì)書徹底改為出版電子書，亦不足取。如果給書籍附帶上音樂或影像光碟，使書的內(nèi)容語言化，讀者既可以讀書又可以聽書，從而使其擁有互動成分，具備多媒體效果，則必然繞有情致，功效甚佳。且電子書所花的成本遠低于紙質(zhì)圖書，將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)或者直接形成電子書所花的費用也并不是很多。而電子書制成后所產(chǎn)生的收入則會成為紙質(zhì)書的額外附加收入。人民衛(wèi)生出版社在這方面作了很好的示范。該出版社“通過數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的同步策劃，使同一內(nèi)容資源可以通過圖書出版、網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版等反復(fù)利用，并可以提供定制服務(wù)，為不同需求的讀者提供個性化數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，實現(xiàn)了資源利用的最大化”[5]，且廣受好評。要實現(xiàn)人民衛(wèi)生出版社模式，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，就必須要更新傳統(tǒng)出版理念，以讀者為中心，積極采用數(shù)字新技術(shù)，建立大出版理念，推動四個方面的整合，即平臺整合、產(chǎn)業(yè)整合、資源整合、內(nèi)容整合。誠如此，則讀者自然會青眼相加，眷顧備至。

（三）要傳統(tǒng)出版物和電子出版物兩手抓

基于上述分析，當(dāng)前傳統(tǒng)出版物亦有相當(dāng)市場。所以，最為明智的做法是：在加強傳統(tǒng)出版并運用電子出版的新技術(shù)為其增值的同時，適當(dāng)專門推出電子出版物來探索研究電子出版物及其市場，并逐步建立有效的電子出版機制。要密切留意社會和科技變化發(fā)展動向，從而調(diào)整步伐，與時俱進，步子不宜快也不宜慢。最初，不妨以傳統(tǒng)出版物為主，電子出版物為輔，以主帶輔。待風(fēng)云突變之時，因電子出版物已有一定出版發(fā)行經(jīng)驗，便能夠迅速成功地把電子出版物作為出版發(fā)行的主陣地，并適當(dāng)兼顧傳統(tǒng)出版物，以電子出版物為主，傳統(tǒng)出版物為輔，以主顧輔。這亦是老子所說“音聲相和，前后相隨”之道。我們執(zhí)方療疾，方可速起沉疴。

（四）建立一支高質(zhì)素有創(chuàng)意的專業(yè)出版隊伍

在數(shù)碼時代，內(nèi)容是出版社的精髓，創(chuàng)意則是出版社的靈魂。一個好的創(chuàng)意，就可能是一個好的經(jīng)濟增長點。傳統(tǒng)出版社要努力尋求一些具有深厚專業(yè)教育背景、富有創(chuàng)新精神和管理經(jīng)驗的人士加盟，努力打造一支富有創(chuàng)意精神的團隊。出版社的選題策劃和包裝能否引起讀者的共鳴甚至拍案叫絕，其著作能否成為書林經(jīng)典，呼喚重印之聲能否不絕于耳，在很大程度上依賴于編輯的才能和作者的魅力。所以，打造出一支高質(zhì)素有創(chuàng)意的出版隊伍就顯得尤為重要，這是出版社產(chǎn)品能否一炮走紅的關(guān)鍵所在。

（五）建立有效的銷售渠道

眾所周知，生產(chǎn)是為了銷售，銷售能促進生產(chǎn)。數(shù)碼時代，出書已不再是個別人的專利，幾乎人人可以出書。書種泛濫，必然會出現(xiàn)出書容易銷書難的問題。所以，如何對自己的書刊進行推銷，使其脫穎而出是一個值得探究的問題?？梢哉雇瑹o中介銷售模式最終要取代傳統(tǒng)的書店銷售模式并成為主流銷售方式。出版社可以建立自己的網(wǎng)站進行產(chǎn)品宣傳與形象宣傳，從而既可以實現(xiàn)網(wǎng)上售書，又可以通過討論板、留言板與讀者實現(xiàn)直接溝通，了解讀者信息，建立完善的服務(wù)體系。同時，也為下一步出書了解了市場行情?？芍^一舉兩得。

綜上，數(shù)碼時代網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)出版有相當(dāng)大的優(yōu)勢，而在當(dāng)前，紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)出版亦有一定的發(fā)展空間。趁此時機，傳統(tǒng)出版業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略，不失時機地促進傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型，走可持續(xù)發(fā)展道路，方可重振門楣。否則，就會成為歷史長河中掀起層層波瀾后剩下的若有若無的漣漪。

注 釋：

① 劉永紅指出：“數(shù)字出版的誕生并沒有肩負(fù)傳統(tǒng)出版‘掘墓人’的歷史使命，它僅僅是對傳統(tǒng)出版的補救和補償，而不是取代?！保ㄒ姡簞⒂兰t．傳統(tǒng)出版的自我救贖[J]．編輯學(xué)刊，2011，5）；馮君認(rèn)為：“傳統(tǒng)出版業(yè)如果進行一系列的變革，則會在不久的將來與數(shù)字出版并駕齊驅(qū)，共同發(fā)展?！保ㄒ姡厚T君．論數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的影響及共存策略[J]．今日印刷，2012，10）；王曉也認(rèn)為：“數(shù)字出版從誕生以來就具有‘便捷、快速、海量、持久性’的特征。傳統(tǒng)出版實踐經(jīng)驗豐富，發(fā)展完善。兩種出版模式的優(yōu)點制約了彼此互相取代的可能性，決定了出版模式的雙線發(fā)展。雙線發(fā)展中，兩者彼此發(fā)揮優(yōu)勢，容納彼此的缺點，形成一條合作之路，更好推動我國出版業(yè)發(fā)展。”（見：王曉．?dāng)?shù)字時代 合作才能發(fā)展——探析數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融合[J]．學(xué)理論，2012，2）；新聞出版總署出版管理司司長吳尚之指出：“目前，中國出版業(yè)已進入傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版并存的時代。數(shù)字出版業(yè)發(fā)展勢頭強勁，增長迅速，大有后來居上之勢。傳統(tǒng)出版如何適應(yīng)世界出版業(yè)發(fā)展的潮流，抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇，加快推進向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，這已成為出版界迫切需要解決的問題。”（見：吳尚之．加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型 推動出版產(chǎn)業(yè)做強做大[J]．中國出版，2010，23）

② “今后至少5至8年時間，互聯(lián)網(wǎng)對紙質(zhì)媒體的沖擊不會是致命的?！保ㄒ姡汗悖堎|(zhì)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的嘗試[J]．新聞知識，2006，3）筆者認(rèn)為，恐怕更長一段時間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對紙質(zhì)媒體的沖擊也不會是致命的，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)出版會出現(xiàn)相當(dāng)長一段時間的共存共榮期。

③ “從2003年9月1 日《揚子晚報》開通手機版以來，其用戶量以每天幾百人的速度上升，而其母報的發(fā)行量也大幅提高，實現(xiàn)了相互促進。”就很能說明這一點。（見：黎承顯．?dāng)?shù)碼化時代下的傳統(tǒng)出版[J]．編輯學(xué)刊，2001，1）

[1]周慶山．文獻傳播學(xué)[M]．北京：書目文獻出版社，1997．

[2]2012年6月份我國移動終端網(wǎng)民數(shù)量統(tǒng)計[EB/OL]．http://www.chinairn.com/news/20120703/225902.html,2012-7-3/2 013-3-15.

[3]CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)：中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達5.64億[EB/OL]．http://www.ifanr.com/news/235074,2013-1-15/2013-3-15.

[4]苗楊．我國學(xué)術(shù)圖書的數(shù)字出版初探[J]．吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2012，（9）．

[5]胡國臣，周永進．?dāng)?shù)字出版與傳統(tǒng)出版同步策劃[J]．中國編輯，2011，（1）．