■程榮富

自2011年原國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于上星頻道開辦道德建設(shè)欄目的通知》之后，全國各大上星綜合頻道紛紛響應(yīng)，至今已開設(shè)40檔以道德建設(shè)為題材的相關(guān)電視節(jié)目，開播以來均獲得較好的社會(huì)效應(yīng)。然而隨著新媒體時(shí)代的迅猛發(fā)展，多樣化的受眾群以及多元化的傳授方式令此類傳統(tǒng)節(jié)目日趨走向瓶頸。節(jié)目樣態(tài)的傳統(tǒng)性對(duì)部分青少年受眾產(chǎn)生一定的影響，節(jié)目內(nèi)容的大同小異容易引發(fā)受眾的倦怠情緒，諸如此類問題層出不窮。大多數(shù)同類節(jié)目在樣態(tài)趨近穩(wěn)定時(shí)逐漸暴露出創(chuàng)作內(nèi)容單一、創(chuàng)作空間受限、傳播深度不足以及受眾感知的貼近性不夠等問題，使該類型欄目的傳播價(jià)值大大削弱。

傳播價(jià)值與傳播環(huán)境密切相關(guān)，傳播環(huán)境之于傳播價(jià)值而言具備導(dǎo)向性的重要作用，傳播價(jià)值的彰顯倚賴特定傳播環(huán)境下的傳播廣泛度與深入度。由此看來，如何在新媒體環(huán)境下，制作好道德建設(shè)類節(jié)目，且使其傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)效益最大化，乃是當(dāng)前此類節(jié)目亟需共同探討解決的核心所在。筆者以為，道德建設(shè)類欄目應(yīng)在利用傳遞正能量方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)涵的延展性。與此同時(shí)，欄目組需注重新媒體環(huán)境的傳播價(jià)值，充分挖掘媒介自身價(jià)值所在，各取所長地展現(xiàn)此類節(jié)目的核心文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。

一、善用新媒體，完善道德建設(shè)類欄目的傳播體系

早有學(xué)者提出“媒介即控制“的議題，然而新媒體的出現(xiàn)令媒介的控制性日趨弱化。從最初的媒介“魔彈論”到后期的“沉默的螺旋論”，而今，新媒體環(huán)境下，“傳者—受者”的單向信息模式正在發(fā)生顛覆性的改變。由于傳播方式的多元化、新媒體時(shí)代信息的碎片化以及受眾的多樣化，個(gè)體和社會(huì)群體共同鑄就的社會(huì)輿論顯然在以一種更為復(fù)雜的方式呈現(xiàn)?！靶旅襟w帶來的碎片化、情緒化的意見流正在逐漸分化大眾媒體意見螺旋的指向，個(gè)體和社群對(duì)大眾媒體的抵抗性認(rèn)同在增加，形成了另一支螺旋；同時(shí)，開放、多邊的網(wǎng)絡(luò)和多重面向的虛擬交往也增加了個(gè)體節(jié)點(diǎn)式爆炸、影響輿論發(fā)展方向的可能性，這就改變了意見氣候的形成?！雹?/p>

雙螺旋意見形成乃是道德建設(shè)類欄目形成廣泛傳播價(jià)值的社會(huì)化呈現(xiàn)方式。因此，架構(gòu)一個(gè)優(yōu)化的傳播體系便是此類節(jié)目的首要出路。從這一點(diǎn)出發(fā)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合性傳播方式需置于改革前列，且需注重以觀眾審美慣性思維為出發(fā)點(diǎn)對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行重新整合。

一方面，把握故事內(nèi)涵及其延展性，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播體系而言，因節(jié)目采取現(xiàn)場錄播形式，對(duì)故事內(nèi)涵的挖掘有加深的空間。大多道德建設(shè)類欄目所選取的節(jié)目內(nèi)容為見義勇為等富含英雄情節(jié)的故事，通過平凡人物身上發(fā)生的不平凡事件，展現(xiàn)人情冷暖和人性的真善美。目前，此類節(jié)目形式多以專題片或演播室訪談為主，傳統(tǒng)專題片式的刻板，正襟危坐式的訪談講道理，以及情景再現(xiàn)或真人演繹式的造作，難以讓人親近。在節(jié)目制作過程中，欄目組往往注重故事懸念的鋪陳以及故事表象的驚險(xiǎn)性與奇異性，以此博得觀眾的關(guān)注度。而對(duì)于故事背后的情感，節(jié)目的表現(xiàn)力度顯然不夠。展現(xiàn)故事重事不重情，最終能夠吸引觀眾的眼球，卻難以奪得廣泛的認(rèn)同，社會(huì)輿論無法形成，最終節(jié)目流于形式。故事本事的內(nèi)涵蘊(yùn)含著深刻的人世情懷，故事背后的情感乃是構(gòu)筑輿論堡壘的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，受眾的感性思維在此類節(jié)目中容易得到最大化的調(diào)動(dòng)與感召，因此欄目編導(dǎo)應(yīng)該注重把握故事的內(nèi)涵及其延展性，對(duì)故事中人物之間的情感進(jìn)行大量的鋪墊和展示，令節(jié)目看起來動(dòng)情動(dòng)人。

另一方面，多媒體互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)多元化傳播方式的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。每一次的媒介變革都是伴隨著媒介資源的整合以及在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的媒介融合。在各大傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的到來之際，湖南衛(wèi)視率先反應(yīng)，各大欄目紛紛聯(lián)手騰訊微博等幾類新興媒體進(jìn)行病毒式傳播，諸如產(chǎn)自娛樂王國湖南衛(wèi)視的《平民英雄》，可謂是道德建設(shè)類欄目的翹楚，收視率可觀的背后實(shí)際是多渠道傳播的結(jié)果。多渠道傳播意味著多媒體的整合資源以及互動(dòng)傳播，利用新媒體獨(dú)具的受眾平民化以及廣泛性的優(yōu)勢(shì)，欄目組可對(duì)電視節(jié)目資源進(jìn)行二次加工、二次傳播，采取廣泛鋪點(diǎn)宣傳，信息加強(qiáng)適時(shí)更新，及時(shí)播報(bào)節(jié)目進(jìn)展情況。其次，多媒體的多渠道宣傳亦需在互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行，即多個(gè)渠道宣傳某一欄目時(shí)注重多渠道多層次播報(bào)，宣傳內(nèi)容按時(shí)間分差進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)議題的前期廣泛關(guān)注以及節(jié)目播出過程中的適時(shí)更新帶來的巨大信息源，猶如編織信息網(wǎng)絡(luò)一般將最新消息傳遞到千萬家去，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的廣度。同時(shí)，著力引導(dǎo)和發(fā)動(dòng)受眾一起來發(fā)現(xiàn)好人、記錄好人，并在電視和新媒體選擇性傳播，既加強(qiáng)互動(dòng)性，使受眾參與公民道德建設(shè)中來，又充實(shí)內(nèi)容資源，避免此類節(jié)目“一窩蜂采一朵花”的同質(zhì)化現(xiàn)象。

因此，對(duì)道德建設(shè)類欄目自身而言，建設(shè)的重點(diǎn)在于自身故事的深入挖掘以及媒體互動(dòng)傳播所實(shí)現(xiàn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。以故事為本進(jìn)行情感的渲染，以情動(dòng)人實(shí)現(xiàn)節(jié)目深度的展現(xiàn)，加之多種方式的傳播，綜合起來，節(jié)目質(zhì)量無論從外在宣傳還是內(nèi)部深度都獲得保障。

二、豐富線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值與社會(huì)效應(yīng)的長效反應(yīng)機(jī)制

傳播效果有限性早在上世紀(jì)60年代便已提出，而反思當(dāng)前媒介信息的傳播現(xiàn)狀，這樣的問題似乎日益突出。雖然媒介確實(shí)具備議程設(shè)置的導(dǎo)向性作用，然而當(dāng)前媒介信息以及媒介自身的諸多問題已經(jīng)令信息的傳播效果大打折扣。傳播效果的實(shí)現(xiàn)是節(jié)目生命力的源泉，是節(jié)目傳播價(jià)值的歸宿，亦是社會(huì)效應(yīng)得以保障的前提。對(duì)于當(dāng)前道德建設(shè)類欄目的困境來說，豐富線下活動(dòng)對(duì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的深入性與廣泛性具有良好的輔助作用。線下活動(dòng)的全方位開展，一方面能夠使節(jié)目實(shí)現(xiàn)以較少的宣傳成本獲得廣泛的傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容落到百姓生活實(shí)處，使百姓切實(shí)感受到節(jié)目的文化價(jià)值與精神內(nèi)涵。另一方面，此舉措的日趨成熟將實(shí)現(xiàn)長期的社會(huì)效應(yīng)，豐富節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)媒體與社會(huì)的全方面互動(dòng)效益。

目前，上星頻道的道德建設(shè)類節(jié)目仍舊以平凡人的不平凡事跡為主要傳播內(nèi)容，好人好事能夠打動(dòng)觀眾，但節(jié)目呈現(xiàn)方式?jīng)Q定該檔節(jié)目社會(huì)反響受到一定制約。對(duì)大多數(shù)觀眾而言，他人的故事能夠打動(dòng)人，卻不能對(duì)自己產(chǎn)生切實(shí)的影響。媒介的導(dǎo)向性對(duì)于受眾而言顯得有些力不從心。因此，如何調(diào)動(dòng)社會(huì)的廣泛認(rèn)可和參與，便是線下活動(dòng)主要思考的方向。筆者認(rèn)為，線下活動(dòng)可以從以下幾個(gè)方面展開。

第一，建立社會(huì)激勵(lì)平臺(tái)，鼓勵(lì)群眾參與善事義行。激勵(lì)平臺(tái)的建設(shè)主要依托媒介的號(hào)召力，在社會(huì)范圍內(nèi)建立好人好事的激勵(lì)機(jī)制。諸如籌建相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行好人好事的收集及傳播，收集相關(guān)幫扶信息以便有愛心的人士能夠?qū)坌姆瞰I(xiàn)到實(shí)處。利用傳統(tǒng)媒介加大宣傳力度，借助新媒體傳播面廣的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)媒體搭建起一個(gè)由虛擬到實(shí)際的善事激勵(lì)平臺(tái)，讓愛心人士得以切實(shí)幫助到他人，讓需要幫助的受眾切身感受到人間溫暖。同時(shí)，這樣一個(gè)激勵(lì)平臺(tái)對(duì)于節(jié)目而言，不僅能夠擴(kuò)大節(jié)目素材的廣度，還能夠使節(jié)目內(nèi)涵的深度得到提煉。

第二，組織公益活動(dòng)，加深節(jié)目內(nèi)涵的外延影響力。激勵(lì)平臺(tái)的搭建能夠起到信息的實(shí)時(shí)傳輸與互動(dòng)，而大型公益活動(dòng)的開展能夠更有效地?cái)U(kuò)大節(jié)目的影響力，便于節(jié)目在社會(huì)中加強(qiáng)知名度和美譽(yù)度。欄目組可以依托新媒介與社會(huì)激勵(lì)平臺(tái)，定期組織開展大型公益活動(dòng)，給好人群體一個(gè)展示的平臺(tái)。如此，一方面節(jié)目能夠引發(fā)社會(huì)大反響，獲得較好的社會(huì)效應(yīng)，另一方面，欄目組也能夠從中獲得良好的節(jié)目素材，節(jié)目的影響力與素材的真實(shí)性使得節(jié)目傳播價(jià)值的外在影響力得以彰顯。

綜上所述，道德建設(shè)類欄目的發(fā)展路徑，應(yīng)當(dāng)以保證高質(zhì)量的故事內(nèi)容以及多渠道的傳播形式為基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行全方位的展開和鋪成，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的深入群眾以及傳播價(jià)值的有效延展。完善的傳播體系亟待建立，傳播價(jià)值與社會(huì)效應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制有待培養(yǎng)，若將此二者資源實(shí)現(xiàn)有效整合，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，加強(qiáng)節(jié)目的品牌效應(yīng)，更為重要的是，能夠?qū)⒋祟惞?jié)目的文化內(nèi)涵深印于受眾心中，為節(jié)目帶來強(qiáng)勁的活力，為百姓帶來真正的福音。

注釋

①高憲春：《新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋”》 [N]，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2013（402）。