■萬雪莎 李 瀅

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

2012年盛夏，《中國好聲音》混合著國外強(qiáng)檔選秀節(jié)目的運(yùn)營套式和中國本土的情感宣傳方式，繼2005年《超級(jí)女聲》以及2010年的《非誠勿擾》后再一次創(chuàng)造了娛樂節(jié)目的收視奇跡，也同時(shí)創(chuàng)造了巨大的名人與廣告效益。全新的制播分離操作流程，主流價(jià)值觀的渲染，更好地將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。

而同樣在2013年夏天，第二季《中國好聲音》繼續(xù)招攬收視狂潮，其首播3.62%的收視率更是讓各類選秀節(jié)目望塵莫及。伴隨著《中國好聲音》的熱播，中國本土的娛樂節(jié)目尤其是選秀節(jié)目的異軍突起，是否暗示著中國娛樂節(jié)目要進(jìn)入新的經(jīng)營管理模式？是否照搬國外熱播節(jié)目的套式會(huì)成為主流趨勢？筆者試圖從媒介經(jīng)營管理方向去進(jìn)行探析。

一、 當(dāng)今媒介經(jīng)營管理相關(guān)特性

麥克盧漢曾于1967年在《理解媒介：人的延伸》一書中首次在傳播學(xué)的角度上提出了地球村（golobal village）的概念，當(dāng)時(shí)他預(yù)言到隨著電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、信息高速公路的發(fā)展，人們對(duì)信息的接受速度范圍以及反應(yīng)方式都會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的變化。

而當(dāng)今社會(huì)的高度全球化和一體化，使媒介經(jīng)營管理進(jìn)入到了新的態(tài)勢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上，Charles W.L.Hill指出全球化帶來的影響有利也有弊，它提供了更多機(jī)會(huì)，更大的經(jīng)濟(jì)增長空間以及更物美價(jià)廉的服務(wù)，但是另一方面在運(yùn)營者的角度看，它造成了很大的市場威脅以及跨國公司和國際傳媒的文化霸權(quán)統(tǒng)治。

將這一思想融入媒介經(jīng)營的角度來看，在各國文化產(chǎn)業(yè)侵襲的當(dāng)今，中國本土文化產(chǎn)業(yè)若要樹立自身的品牌形象以及分一杯羹將面對(duì)著更大的挑戰(zhàn)。就拿娛樂節(jié)目來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在各國娛樂節(jié)目都可以在互聯(lián)網(wǎng)上一收眼底，受眾面對(duì)多種的選擇，很容易對(duì)許多乏善可陳的內(nèi)地娛樂節(jié)目產(chǎn)生倦怠心理。怎么去迎合受眾的品位，在贏取收視率的同時(shí)更好地創(chuàng)造市場效益以及盡好社會(huì)職能，這都是現(xiàn)在娛樂節(jié)目面對(duì)的一些問題。

《中國好聲音》的空前成功似乎給娛樂節(jié)目市場開啟了一盞指明燈，全新的運(yùn)營理念以及品牌包裝方式預(yù)示著娛樂節(jié)目經(jīng)營管理需要轉(zhuǎn)型，因此筆者試圖分析其具體的運(yùn)營模式來分析內(nèi)地娛樂節(jié)目經(jīng)營所亟需的轉(zhuǎn)型模式。

二、 《中國好聲音》的營銷理念

《中國好聲音——The Voice of China》源于荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志類專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目。其節(jié)目定位是“中國首檔大型勵(lì)志音樂評(píng)論節(jié)目”，包含“導(dǎo)師盲選”、“導(dǎo)師抉擇”、“導(dǎo)師對(duì)戰(zhàn)”、“年度盛典”四個(gè)大階段。

《中國好聲音》除了有一套規(guī)范的運(yùn)作流程外，在背后支撐其的還有更深層次的營銷理念。

1.國際品牌節(jié)目的跨文化接融。《中國好聲音》的原身是引發(fā)各國潮流的《The voice of Holland》，引進(jìn)中國后的《中國好聲音》并沒有進(jìn)行純粹的復(fù)制與機(jī)械的粘貼，而是找到了中西文化的契合點(diǎn)進(jìn)行融會(huì)貫通。

2.目標(biāo)受眾定位更加廣泛。通過低門檻的運(yùn)作方式去打造全新的“草根”文化，走“追夢”“勵(lì)志”“溫情”路線。節(jié)目的首輪盲選的運(yùn)作方式就為其奠定了一種“草根”形象的基礎(chǔ)。來自于各地都懷揣著自己夢想的選手，或許因?yàn)橥饷不蛟S因?yàn)闀r(shí)運(yùn)不濟(jì)都紛紛踏入了這塊對(duì)他們來說命名為“希望”的舞臺(tái)。他們講述自己的故事，宣揚(yáng)著自己的夢想，用自己的歌聲打動(dòng)著電視機(jī)前的每一個(gè)人。

這種運(yùn)作手段無疑抓住了大多數(shù)受眾的心理需求。在現(xiàn)如今信息呈指數(shù)函數(shù)趨勢增長的年代，受眾的地位變得越來越高，因此研究受眾的心態(tài)抓住受眾的需求是非常重要的一步。其公平的賽制以及不再是以樣貌背景為主的選拔方式都讓電視機(jī)前同樣對(duì)自己不夠自信又有夢想的平凡受眾產(chǎn)生了極大的共鳴。

《中國好聲音》在正確價(jià)值觀導(dǎo)向的基礎(chǔ)上走的是一條親民、輕松的娛樂路線，導(dǎo)師為爭奪學(xué)員使出渾身解數(shù)，主持人“用生命賣涼茶”的形象都為節(jié)目增添娛樂性與可看性。

3.《中國好聲音》的品牌打造與強(qiáng)大的傳播力度和成功的事件營銷手段也是分不開的。所謂的事件營銷就是通過一個(gè)事件造成話題從而通過不同的渠道與人群進(jìn)行擴(kuò)散最后達(dá)到傳播效應(yīng)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)從主持人到導(dǎo)師再到學(xué)員都擁有自己鮮明的特色。無論是第一季中總把“32場演唱會(huì)”掛在口中的楊坤還是第二季中“歡迎加入阿妹family”的張惠妹都無疑為節(jié)目增加了不少噱頭。

在事件營銷的過程中“好聲音”很好地運(yùn)用了微博這個(gè)平臺(tái)。“在新媒體條件下，一方面受眾作為信息的接收方要接收來自信息提供者通過媒介平臺(tái)提供的各種信息、咨詢以及廣告服務(wù)等產(chǎn)品；另一方面，新媒體條件下受眾還作為信息的傳播方，主動(dòng)地將接收而來的信息通過即時(shí)通訊、博客、微博等新媒體平臺(tái)在受眾之間進(jìn)行互動(dòng)傳播。”①

4.社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的良好結(jié)合。它實(shí)現(xiàn)了不以純商業(yè)動(dòng)機(jī)為主但是卻創(chuàng)造了客觀的商業(yè)利潤。它的可觀商業(yè)利潤實(shí)際上是來源于全新的制播分離的形式、運(yùn)營理念以及廣告分成模式。

不同于《非誠勿擾》當(dāng)初的馬諾的拜金主義宣傳事件——其曾于節(jié)目上說道“寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車上笑”，《中國好聲音》中選手向大眾所展示的事件都是一些勵(lì)志以及積極向上的，在這個(gè)物欲橫流金錢至上的社會(huì)中喚醒了很多人內(nèi)心美好溫暖的一面。

三、娛樂節(jié)目經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型

“《中國好聲音》的運(yùn)營模式在中國選秀類節(jié)目或者說綜藝類節(jié)目中都是史無前例的，說它史無前例，并不是說它是第一個(gè)‘復(fù)制粘貼型’的電視節(jié)目而是說它開了中國電視類音樂節(jié)目與外國電視類音樂節(jié)目對(duì)接合作模式的先河?！雹?/p>

現(xiàn)如今越來越多的國內(nèi)節(jié)目買下國外熱播節(jié)目的版權(quán)進(jìn)行“批量生產(chǎn)”，是否照搬國外的熱播節(jié)目運(yùn)營理念都會(huì)引攬收視狂潮，內(nèi)地娛樂節(jié)目是否由此翻身，這些都是引人深思的問題。

從《中國好聲音》的成功范例來看，地方臺(tái)要做娛樂節(jié)目經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型要從以下幾點(diǎn)入手。

1.做足受眾群的市場調(diào)查從而創(chuàng)造全新良好的節(jié)目形式?，F(xiàn)在很多地方臺(tái)都偏向于做地方性質(zhì)的新聞?lì)惞?jié)目，例如湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)在湖北占有很高的收視份額，原因是因?yàn)槠錅?zhǔn)確定位——走平民路線，采用方言的形式以及草根的主持人形象去拉近和受眾之間的關(guān)系。諸如此類的各類地方電視臺(tái)的成功案例也有很多，但是要將一檔娛樂節(jié)目做好做廣目前是很多地方臺(tái)亟待解決的問題。

2.打造衛(wèi)視品牌，樹立良好的品牌效應(yīng)。做多做雜并不是獲取利潤的首要因素，就比如落地覆蓋率有著嚴(yán)重限制的鳳凰衛(wèi)視，其精良的定位以及特色的節(jié)目風(fēng)格打造了其脫俗的品牌形象，為其帶來了很大的廣告收益。

3.多種盈利方式相融合?？梢詮膯我坏囊詮V告為主的贏利模式向廣告?zhèn)鞑?、增值服?wù)、產(chǎn)品提供相組合的多元化贏利模式轉(zhuǎn)變。不僅可以發(fā)展門戶網(wǎng)站，通過其創(chuàng)造傳播效益，也可以對(duì)媒體經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)盈利，在向受眾提供產(chǎn)品的同時(shí)挖掘深層需求提供相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)。

4.引導(dǎo)正面的人生觀與價(jià)值觀。傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為大眾媒介有三個(gè)基本功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)各個(gè)部分以適應(yīng)環(huán)境、一代代傳承社會(huì)遺產(chǎn)?，F(xiàn)在的綜藝節(jié)目更多的是需要對(duì)觀眾產(chǎn)生積極的精神影響，因此正面的人生觀引導(dǎo)也是作為大眾娛樂節(jié)目所應(yīng)該擔(dān)負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

《中國好聲音》的成功所引發(fā)的并不應(yīng)該是一輪又一輪的模仿風(fēng)暴，并不是一味地迷信外來節(jié)目就一定能創(chuàng)造佳績和不菲的收益。中國娛樂節(jié)目除了模仿學(xué)習(xí)外更需要的還是改革和創(chuàng)新。就如同筆者了解到韓國雖然也有《韓國好聲音》并也同樣深受觀眾歡迎創(chuàng)造了2.3的收視佳績，但是其收視率并沒有打敗本土MBC電視臺(tái)的《我是歌手》。其實(shí)中國內(nèi)地電視臺(tái)也可以制作出一檔屬于自己的精良節(jié)目傳播到世界各地。娛樂節(jié)目的轉(zhuǎn)型是學(xué)習(xí)好的節(jié)目制作和營銷方式，使之發(fā)展成為自己的一套模式，而不是單一地去買版權(quán)后進(jìn)行有限的創(chuàng)新。

注釋

① 鄭勇華：《新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向》，《新聞界》，2012年第6期。

② 劉寶珍、王江蓮：《<中國好聲音>節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營理念探析》，《新聞愛好者》，2012年第24期。