王 瑛

（河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在電子商務(wù)發(fā)展下孕育而生的一種集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代信息技術(shù)為一體的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是依托互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，將營(yíng)銷(xiāo)者與客戶之間的交易、交流行為實(shí)現(xiàn)信息化，而這其中則會(huì)產(chǎn)生大量的頻繁數(shù)據(jù)交換，再加之這些數(shù)據(jù)的種類(lèi)較為分散，如何能夠有效的管理與應(yīng)用這些數(shù)據(jù)便成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者必須關(guān)注的問(wèn)題。在本文研究中，筆者首先闡述看關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及WEB挖掘的基本理論知識(shí)以及技術(shù)原理，并就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的WEB挖掘應(yīng)用技術(shù)及具體應(yīng)用方法進(jìn)行全面的探討分析。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念及類(lèi)型

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是近幾年來(lái)產(chǎn)生的一個(gè)新興名詞，其是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有效信息的獲取、處理與利用，在此基礎(chǔ)上制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)可讓企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，降低了市場(chǎng)壁壘，尤其對(duì)與中小企業(yè)而言可以利用低成本營(yíng)銷(xiāo)而平等的進(jìn)入國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)惡言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加了企業(yè)與客戶之間的雙向互動(dòng)交流頻率，而對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅擴(kuò)大了商品選擇的空間個(gè)獲得更加低廉的價(jià)格，而且滿足了更加便捷的購(gòu)物需求。

（二）WEB挖掘概述

WEB挖掘?qū)儆谑抢脭?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在獲取WEB活動(dòng)文檔中的隱藏信息或者具有應(yīng)用價(jià)值的潛在應(yīng)用模式。WEB挖掘技術(shù)主要通過(guò)WWW資源、頁(yè)面的超鏈接結(jié)構(gòu)、WEB頁(yè)面內(nèi)容以及用戶訪問(wèn)信息等數(shù)據(jù)信息，利用歸納學(xué)習(xí)與統(tǒng)計(jì)分析方法獲取數(shù)據(jù)對(duì)象間的內(nèi)在特征。利用WEB挖掘可以發(fā)現(xiàn)更多的潛在的有趣應(yīng)用模式或者其他隱藏信息資源，并在信息過(guò)濾技術(shù)的輔助下讓客戶獲得更高層次的規(guī)律與知識(shí)。

根據(jù)相關(guān)技術(shù)原理，現(xiàn)將WEB挖掘技術(shù)分為以下三大類(lèi)：

1.WEB結(jié)構(gòu)挖掘。WEB挖掘中的結(jié)構(gòu)挖掘是指利用WEB組織結(jié)構(gòu)之間的鏈接關(guān)系而計(jì)算出網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)中的有用模式。在大量的WEB超鏈接信息中為WEB頁(yè)面提供了相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)與質(zhì)量方面信息資源，其能夠集中反映出文檔之間的引用、從屬及包含關(guān)系，另外通過(guò)分析WEB文檔之間的超鏈接結(jié)構(gòu)，還可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)中的有用模式，從而有利于找到權(quán)威頁(yè)面。在WEB結(jié)構(gòu)挖掘領(lǐng)域，應(yīng)用最多的算法是Page Rank和HITS算法，兩者都是通過(guò)使用一定的計(jì)算方法而獲得WEB頁(yè)面之間超鏈接的質(zhì)量，例如：Google搜索引擎便是應(yīng)用此類(lèi)計(jì)算方法[1]。

2.WEB使用挖掘。WEB挖掘中的使用挖掘是對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的相應(yīng)站點(diǎn)數(shù)據(jù)和日志文件實(shí)施挖掘，以此來(lái)追尋相應(yīng)站點(diǎn)的訪問(wèn)者的行為模式。由于在網(wǎng)頁(yè)資源中擁有大量的復(fù)雜、異質(zhì)信息，而每一個(gè)信息資源在服務(wù)器上都存在一個(gè)結(jié)構(gòu)化的WEB訪問(wèn)日志，當(dāng)網(wǎng)頁(yè)資源訪問(wèn)者提出請(qǐng)求之后服務(wù)器將自動(dòng)將行動(dòng)數(shù)據(jù)記錄在訪問(wèn)日志上。因此，分析不同的WEB站點(diǎn)的訪問(wèn)日志，則有利人們掌握WEB結(jié)構(gòu)以及客戶的行為動(dòng)態(tài)，這樣有助于提升網(wǎng)站的工作效率。

3.WEB內(nèi)容挖掘。WEB挖掘中的內(nèi)容挖掘主要是收集有用的WEB信息資源（如：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、文檔等）。WEB中含有不同在種類(lèi)的信息資源，目前網(wǎng)絡(luò)信息資源的來(lái)源基本上都是來(lái)自于WWW信息資源之中，這其中除了部分人們可以直接搜索、抓取以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)的資源以外，還有部分資源是無(wú)法被索引的隱藏?cái)?shù)據(jù)，因此便需要應(yīng)用WEB挖掘技術(shù)將其挖掘出來(lái)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的WEB挖掘技術(shù)分析

（一）路徑分析技術(shù)

實(shí)施WEB數(shù)據(jù)挖掘，其所需要的路徑分析技術(shù)主要是通過(guò)對(duì)WEB服務(wù)器的日志文件中訪問(wèn)頻繁的路徑等其他相關(guān)路徑信息進(jìn)行判定，利用這些信息再對(duì)網(wǎng)站及頁(yè)面的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷的完善和改進(jìn)。利用路徑分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘必須經(jīng)過(guò)三個(gè)基本步驟[2]，即：首先通過(guò)瀏覽過(guò)程中產(chǎn)生的站點(diǎn)所形成的序列來(lái)構(gòu)成原始路徑；其次是獲取最大引用序列；最后是確定最大引用序列。

（二）聚類(lèi)技術(shù)

對(duì)于WEB數(shù)據(jù)挖掘中的聚類(lèi)技術(shù)，其是將WEB訪問(wèn)信息數(shù)據(jù)中一些具有相似特征的數(shù)據(jù)項(xiàng)、訪問(wèn)者信息等進(jìn)行集合，然后運(yùn)用隱式或顯式等方式來(lái)對(duì)不同的類(lèi)別資源進(jìn)行描述。在實(shí)踐操作中，聚類(lèi)分析在對(duì)數(shù)據(jù)分布分析時(shí)可單獨(dú)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的工具來(lái)集中觀察、分析每一個(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)就是幫助企業(yè)通過(guò)分析客戶數(shù)據(jù)庫(kù)而發(fā)現(xiàn)一些不同的客戶群，并通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)模式來(lái)描述出這些不同客戶群的基本特征，從而幫助企業(yè)能夠更好的了解客戶，保障自己的服務(wù)能夠最大限度的滿足客戶需求。

（三）分類(lèi)分析技術(shù)

在數(shù)據(jù)挖掘中利用分類(lèi)分析技術(shù)可通過(guò)詳細(xì)分析示例數(shù)據(jù)并準(zhǔn)確描述不同類(lèi)別或者建立分析模型，然后在利用這個(gè)分析模型對(duì)其他數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)。分類(lèi)分析技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是使用較多的應(yīng)用技術(shù)之一，其能夠利用分類(lèi)自動(dòng)推導(dǎo)而對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的推廣描述，以此來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)。

（四）關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)

WEB挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析主要是利用同一個(gè)事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的相關(guān)性來(lái)挖掘其中所隱藏在數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，關(guān)聯(lián)分析主要是用于找尋客戶對(duì)網(wǎng)站中各種文件之間訪問(wèn)現(xiàn)象的相互聯(lián)系，從而總結(jié)分析出客戶購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)聯(lián)因素[3]。通過(guò)在WEB上實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘，以此來(lái)構(gòu)建一個(gè)關(guān)聯(lián)模型，這樣我們便可以更換的優(yōu)化組織站點(diǎn)，降低客戶過(guò)濾信息頻率，并根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為而為客戶提供一定的推薦服務(wù)。

三、WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用

（一）有利于確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前首要的工作是確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而這需要經(jīng)過(guò)三個(gè)既定步驟——細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)、選定目標(biāo)市場(chǎng)、定位目標(biāo)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)前必須對(duì)于商品目標(biāo)的應(yīng)用、銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也就是考察商品的市場(chǎng)吸引力、企業(yè)自身的商品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及未來(lái)發(fā)展目標(biāo)等等，通過(guò)上述細(xì)分之后確定商品目標(biāo)市場(chǎng)，最后在此基礎(chǔ)上定位目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用WEB 挖掘技術(shù)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其可以迅速對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，并自動(dòng)對(duì)各個(gè)層次的市場(chǎng)實(shí)施細(xì)分，形成一個(gè)詳細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)分類(lèi)數(shù)據(jù)資料庫(kù)，從而為企業(yè)定位目標(biāo)市場(chǎng)提供真實(shí)、有效的數(shù)據(jù)依據(jù)。

（二）構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

為了降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，在此之前一般都需要收集大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)Internet來(lái)獲取大量的相關(guān)聯(lián)信息資源，利用WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可收集大量有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)，例如：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所需要的政策法規(guī)、行業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)際行情等動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行全面收集整理，并建立全面的營(yíng)銷(xiāo)情況系統(tǒng)，這樣有助于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)、行業(yè)等發(fā)展新情況，制定并執(zhí)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)[4]。

（三）數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

1.延長(zhǎng)客戶駐留時(shí)間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消除了銷(xiāo)售企業(yè)與客戶之間存在的空間距離，在Internet平臺(tái)上所有銷(xiāo)售企業(yè)相對(duì)于客戶而言都是一樣的。商家為了能夠讓訪問(wèn)者盡量對(duì)在自己網(wǎng)站上駐留，都需要通過(guò)技術(shù)手段分析訪問(wèn)者的瀏覽行為，也就是掌握訪問(wèn)者的愛(ài)好或者需求，這樣有助于商家及時(shí)根據(jù)訪問(wèn)者的行為動(dòng)態(tài)調(diào)整頁(yè)面設(shè)計(jì)和推薦商品信息，更新部分訪問(wèn)者敢興趣的商品信息，一方面能夠滿足訪問(wèn)者的需求，更重要的是能夠最大限度的延長(zhǎng)訪問(wèn)者的駐留時(shí)間。

2.挖掘潛在客戶。企業(yè)通過(guò)對(duì)WEB日志記錄中的訪問(wèn)規(guī)律進(jìn)行分析，根據(jù)訪問(wèn)者的相關(guān)信息資源進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，并確定訪問(wèn)者分類(lèi)的關(guān)鍵屬性及相互之間的關(guān)聯(lián)。如果有新的訪問(wèn)者，則可在WEB分類(lèi)中識(shí)別出與已分類(lèi)訪問(wèn)者之間存在的一些公共描述，然后再對(duì)這些新訪問(wèn)者進(jìn)行正確分類(lèi)，最后從新訪問(wèn)者的分類(lèi)判斷中決定是否將其作為潛在客戶來(lái)對(duì)待[5]。如果將其作為潛在客戶對(duì)象，則可給予該客戶提供一些個(gè)性化的特殊頁(yè)面內(nèi)容，從而吸引客戶的注意力，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。

（四）促進(jìn)優(yōu)化站點(diǎn)設(shè)計(jì)

在超市中我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們將有關(guān)聯(lián)的物品放在一起，這樣有助于提升商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的WEB站點(diǎn)結(jié)構(gòu)也是類(lèi)似的，在瀏覽模式的設(shè)計(jì)過(guò)程中需要依據(jù)大部分訪問(wèn)者的瀏覽習(xí)慣來(lái)安排、鏈接頁(yè)面內(nèi)容；若部分頁(yè)面訪問(wèn)頻率較大時(shí)則可適當(dāng)增加頁(yè)面鏈接，這樣方便訪問(wèn)者順暢瀏覽頁(yè)面；在訪問(wèn)較為頻繁的頁(yè)面上放置重要商品信息，吸引客戶的注意力及商品的影響力，從而提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式屬于是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代最有力的證明，隨著電子商務(wù)體系不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一種新的發(fā)展潮流與趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有助于企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步挖掘有價(jià)值的潛在商業(yè)信息資源，從而幫助企業(yè)制定具有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)策略，保障企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中把握有利發(fā)展機(jī)遇。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)WEB挖掘技術(shù)展開(kāi)了深入的研究，雖然尚未形成一個(gè)成熟的理論與應(yīng)用體系，但是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，WEB挖掘技術(shù)必將擁有廣闊的發(fā)展空間。

[1]李巖.基于Web挖掘的專(zhuān)題性智能信息搜索工具關(guān)鍵技術(shù)研究[D].北京：北京科技大學(xué)信息工程學(xué)院，2003.

[2]石磊，王偉華等.Web挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用[A].信息時(shí)代—科技情報(bào)研究學(xué)術(shù)論文集(第三輯)[C]；2008.

[3]朱凌云,趙韓，高先圣.Web挖掘在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[J].情報(bào)雜志，2006.1.

[4]藺莉，潘浩.Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2010，(4)：816-818.

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