政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的情境分析與對(duì)策

王 炎

（北京航空航天大學(xué)，北京 100191）

2012年12月3日，岳陽警方官方微博發(fā)布了一則消息：凌某因與路邊攤販發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，毀壞他人財(cái)物，賠償核桃仁糖果16萬元人民幣。很快，這則消息引發(fā)了廣大網(wǎng)民的熱議，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于價(jià)值16萬元的核桃仁糖果，也就是通常所說的切糕。隨后，岳陽警方微博再次發(fā)布消息，稱此前公布的賠償信息有誤，賠償?shù)暮颂胰侍枪s為9萬多元，而早前發(fā)布的消息已被刪除。盡管此次事件，官方的處理并沒有像以往繼續(xù)實(shí)施“鴕鳥政策”，而是在短短兩日內(nèi)做出了較為合理的解釋，這是值得肯定的。但官方微博隨意發(fā)布和刪除信息的做法，遭到部分網(wǎng)民的質(zhì)疑。

政府公關(guān)，就是政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段和民眾進(jìn)行雙向的信息溝通，以爭(zhēng)取民眾的信任、支持與合作，從而樹立政府良好形象的一種活動(dòng)過程。而政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，就是政府通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介和平臺(tái)，來達(dá)到公關(guān)目標(biāo)的活動(dòng)過程。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們工作和生活中越來越扮演著一種重要的角色，同時(shí)也成為了政府開展公共關(guān)系時(shí)一種重要的手段。而政府部門是基于怎樣的情境將網(wǎng)絡(luò)視為開展公共關(guān)系的重要渠道呢？在這里，情境指的是促成政府重視網(wǎng)絡(luò)在公關(guān)中運(yùn)用的一些動(dòng)因，主要有以下幾種：

首先，網(wǎng)絡(luò)自身的巨大優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在：其一，網(wǎng)絡(luò)受眾群體規(guī)模較大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心最新發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示：截止2012年6月，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其二，網(wǎng)絡(luò)用戶黏度高。所謂的黏度高，指的是幾乎每個(gè)網(wǎng)民每天的在線時(shí)間長(zhǎng)，接入網(wǎng)絡(luò)頻率高。第三，信息傳播速度快。微博擁有著閃電式的傳播速度和裂變式的傳播效應(yīng)。其中某一個(gè)用戶發(fā)布了一條信息，被關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)，受眾則是轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲，而每個(gè)粉絲再次轉(zhuǎn)發(fā)，這種裂變式的傳播會(huì)讓一則消息在短時(shí)間內(nèi)讓大多數(shù)人知曉，其速率是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介所不具備的。第四，網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)中的潛在價(jià)值高。首先，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身觀點(diǎn)的限制相對(duì)較低；其次，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體交流與溝通都是水平的，公民與政府的交流也是雙向互動(dòng)的，這改變了政府通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行一種自上而下的信息傳播和公關(guān)方式；第三，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題能夠很好地反映一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，政府通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，能夠較為及時(shí)地掌握民意。

其次，政府及其部門營(yíng)銷自身的需求。政府公關(guān)的目標(biāo)是塑造和改善自身的形象，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展政府或領(lǐng)導(dǎo)人員的在線互動(dòng)環(huán)節(jié)，有助于拉近政府與公民的距離。其二，政府通過建立官方網(wǎng)站，或開設(shè)官方微博等平臺(tái)，可以改變傳統(tǒng)的辦公和服務(wù)方式，比如“平安北京”的微博，通過及時(shí)發(fā)布一些重要的交通安全等信息，提高行政服務(wù)的效率。第三，這種營(yíng)銷能有助于改善政府的社會(huì)公信力，能夠避免政府走入公關(guān)的惡性循環(huán)之中，即政府為了挽回信譽(yù)去做一些不適當(dāng)?shù)墓P(guān)，而這種畫蛇添足的行為會(huì)進(jìn)一步損害政府的公信力。

第三，社會(huì)問題，尤其是危機(jī)事件的發(fā)生和發(fā)展充滿了不確定性，造成了廣大民眾的恐慌，主要是因?yàn)樵馐芪C(jī)的相關(guān)群體無法及時(shí)掌握事件的關(guān)鍵信息。在信息不對(duì)稱的情況下，民眾由于不熟悉事件的性質(zhì)和態(tài)勢(shì)，必然會(huì)產(chǎn)生一種恐慌的心理，同時(shí)這種恐懼的心態(tài)也會(huì)助長(zhǎng)謠言的傳播與擴(kuò)散。政府公關(guān)所要做的，就是要及時(shí)發(fā)布和更新危機(jī)的關(guān)鍵和真實(shí)的信息，并告知有關(guān)群體政府正在做什么。網(wǎng)絡(luò)正是政府發(fā)布信息所能選擇的最快速的途徑。因此，基于這些情境，網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)中的地位和作用也日益重要起來。

既然已經(jīng)明確了網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)活動(dòng)的重要性，那么，政府如何才能運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮它在公關(guān)中應(yīng)有的價(jià)值呢？首先，需要培養(yǎng)或改變政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意識(shí)。對(duì)于還不具備網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)的政府及其部門，需要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意識(shí)；而對(duì)已經(jīng)了解網(wǎng)絡(luò)的重要性，但仍對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)抱有偏見的部門，則需要引導(dǎo)和規(guī)范，進(jìn)而幫助其樹立正確的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)。如：更新學(xué)習(xí)的意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)加快了事物變化發(fā)展的節(jié)奏，只有保持每天不斷地學(xué)習(xí)，才可以更好地去認(rèn)識(shí)和了解周圍所發(fā)生的變化。

其次，是提高政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的能力。如果說培養(yǎng)意識(shí)要解決的是有沒有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意愿的問題，那么提高能力則是針對(duì)能不能做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的問題了。就政府運(yùn)作的官方微博而言，其一，需要敢于直面質(zhì)疑和批評(píng)。對(duì)于網(wǎng)民的質(zhì)疑和評(píng)論，不僅不能采取不合理的刪帖，關(guān)閉評(píng)論以及回避等行為，而且還要去直面批評(píng)，并需要在一定的時(shí)限內(nèi)給予解答。然后，要學(xué)會(huì)講話。學(xué)會(huì)講話指的是政府及其官員要具備一定的政治素養(yǎng)，而不能隨口總是所謂的雷人語錄。最后，要注重結(jié)果為上，而不是不了了之。就是說，對(duì)于給出的解答，不能僅僅是流于紙面，而是要通過實(shí)際具體的行動(dòng)來回應(yīng)質(zhì)疑和批評(píng)。對(duì)于官員個(gè)體而言，要了解，學(xué)習(xí)和善用網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博。官員通過開通個(gè)人微博，要善于利用它能給官員個(gè)人形象公關(guān)和政府公關(guān)帶來的積極效用，而不能在盲目無知的情況下胡亂使用微博。比如江蘇某官員的“微博開房”事件的發(fā)生，正是由于該官員不了解微博，才鬧出了上述的丑聞，這不僅有損其自身的形象，而且也同時(shí)損害了其所在部門的形象塑造。當(dāng)然，這其中還是不乏運(yùn)作的比較成功的例子，比如廣東省衛(wèi)生廳副廳長(zhǎng)廖新波的個(gè)人微博。另外，官員個(gè)人也要強(qiáng)化自身的信息搜集能力，善于洞察網(wǎng)絡(luò)輿情和民意。對(duì)于網(wǎng)民所提出的質(zhì)疑和批評(píng)，要坦誠(chéng)面對(duì)，以平和的心態(tài)去溝通，對(duì)于緊急重大的時(shí)間要慎重的回應(yīng)和處理，以發(fā)揮運(yùn)用微博公關(guān)的正能量。

第三，最為根本的，是要回歸政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值訴求。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)僅僅是一種手段，最終目的是追求公共利益。如果不能理解這一重要的訴求，將手段置于目標(biāo)之上，本末倒置，那么最終政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)很有可能會(huì)演變成一種作秀，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也喪失了它本應(yīng)含有的意義。這不僅無益于政府形象的改善，也無助于加強(qiáng)與民眾的溝通，最終也不利于政府的公共性和對(duì)公共價(jià)值的追求。

因此，只有明確網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的公共價(jià)值追求，以其為基礎(chǔ)和落腳點(diǎn)，培養(yǎng)合理的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)和觀念，在提升政府及其官員的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力以及完善相關(guān)制度的基礎(chǔ)上，才能促進(jìn)政府熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，有效地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，最終與民互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其公共利益。

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